Типовые структуры организации службы маркетинга на предприятии

В каждой конкретной компании обычно разрабатывается собственная в чем-то уникальная структура службы маркетинга, отвечающая специфики бизнеса компании её потенциалу особенностям обслуживаемых рынках и стратегическим целям бизнеса компании. Тем не менее, существуют типовые структуры службы маркетинга, которые являются исходными для формирования конкретных структур. Такие 2 базовые типовые структуры называются функциональная организация и продуктовая организация:

Маркетинг-директор
Планирование маркетинга	Товар и ассортимент	Ценовая политика	Реклама и стимулирование	Сбыт	Сервисное обслуживание

Во главе маркетинг директор, которому подчиняются подразделения, каждое из которых выполняет конкретную маркетинговую функцию.

Основное преимущество: простота управления, однако с увеличением числа товарных разновидностей производимых компанией эффективность такой схемы сокращается.

Маркетинг-директор
Маркетинг продукта А	B	…	N

Каждое подразделение выполняет весь комплекс маркетинговых функций по конкретному товару или товарной группе или бренду.

Главные маркетинговые функции по каждому продукту:

1. разработка долгосрочной конкурентной стратегии

2. разработка годовых планов маркетинга для данного продукта на каждый год

3. работа с посредниками и с рекламными агентствами

4. разработка мер по стимулированию продаж как стимулированию покупателей чеез скидки бонусы, но и стимулирование собственного торгового персонала

5. постоянный мониторинг рынка

6. разработка программ совершенствование самого товара и ассортимента и его внешнего вида расфасовки и методов дифференциации

На практике эти базовые структуре в чистом виде используются редко, а используются различные смешанные структуры, позволяющие учитывать особенности производственно-сбытовой деятельности данной компании и особенностей рынков.

Функционально-продуктовая структура

Планирование маркетинга, маркетинговые исследования, маркетинг продукта А, маркетинг продукта B и т.д.

Формирование каналов распределения, реклама, стимулирование.

В центральном офисе только планирование и осуществление исследования. Группы маркетинга по каждому продукту им делегируется функция организации распределения рекламы и стимулирования.

Эта схема приемлема в тех случаях, когда компания реализует свою продукцию на нескольких четко разграниченных рынках или их сегментах. Например, корпорация canon продает свою технику 3 сегментам потребителей: индивидуальные покупатели, корпоративные покупатели, правительственные организаций.

Для компании с разветвленной структурой (сеть филиалов представительств или дочерних структур) для них актуальна следующая проблема: в какую часть маркетинговой функции выполнять головной компании (материнской), а какую часть функций делегировать на места?

В этом смысле есть несколько вариантов организации маркетинговой деятельности:

1. Бескорпоративного маркетинга – в головной компании нет отдела маркетинга как такового, а в каждом подразделении на местах есть небольшой отдел или группа маркетинга. При этом, вся маркетинговая информация для принятия стратегических решений направляется в центр и там уже топ-менеджер при поддержке специалистов готовит варианты маркетинговых решений и их принимает высшее руководство.

2. Умеренный корпоративный маркетинг – в головной кампании есть небольшой штат маркетологов. Их функции сводятся к следующему: во-первых доведение до подразделений, филиалов маркетинговых идей и концепций в самых разных областях, во-вторых, это сбор маркетинговой информации с подразделений, обобщение, анализ информации и подготовка проектов управленческих решений, в-третьих, это консультации и поддержка деятельности групп маркетинга подразделений, в том числе методическая и программная поддержка.

3. Сильный корпоративный маркетинг – есть центральна служба маркетинга в головной компании, которая активно влияет на деятельность региональных служб маркетинга, а именно центральная служба разрабатывает стратегический и долгосрочные планы маркетинга для каждой СЕБ и для каждого регионального подразделения, так же централизовано осуществляется распределительная деятельность, продвижение, включая рекламу, и оценивается эффективность этой деятельности и централизовано происходит управление торговой политикой те формируются методы сбыта мерчендайзинга и тд.

Можно сказать, что самостоятельный корпоративный маркетинг основывается на концепции маркетингового управления. Значение и роль корпоративного маркетинга может меняться с развитием компании, те с развитием её потенциала миссии и целей бизнеса. Например, с развитием региональных служб маркетинга роль центральной службы может сокращаться и даже может отпасть необходимость в ней. Маркетинговая деятельность характерна для крупных фирм с большим потенциалом, а у маленьких не хватает средств, времени, чтобы заниматься маркетингом. Маркетологи говорят, что маркетинговые проблемы есть у всех компаний и эти проблемы не исчезнут только потому, что есть желание заниматься маркетингом.

Что касается малых предприятий, то здесь особенность следующая

1. возложение маркетинговых функций на одного или несколько наиболее подготовленных сотрудников включая первого руководителя,

2. практикуется осуществление некоторых маркетинговых мероприятий в соответствии с другими аналогичными, это рыночные исследования рекламные компании

3. практикуются приглашения консультантов экспертов из специализированных консалтинговых фирм на договорной основе, для разработки товаров и ассортиментов и тд

Дата добавления: 2014-01-04