М а р к е т и н г

Тинга

Эволюция концепций маркетинга

Рассматривая деятельность любой компании, использующей маркетинг, встают вопросы:

1. Какой философией руководствуется компании в своей деятельности.

2.Как урегулировать противоречивые интересы организации, потребителей и общества в целом.

Очевидно, что в деятельности любой компании, должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности.

Организация может взять одну из шести существующих на настоящий момент концепций маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традиционную, индивидуального маркетинга и социально ответственного.

Одно из определений Маркетинга - это сознательные усилия по достижению желаемых результатов производства и обмена на целевых рынках.

Здесь встают следующие вопросы:

1. Какой философии руководствуется компания в своей маркетинговой деятельности.

2. Как урегулировать противоречивые интересы организации, потребителей и общества в целом.

Например, фильтры отработанные сдавать для утилизации.

Организация может взять за основу одну из: существующих на настоящий момент концепций Маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традиционную, индивидуального маркетинга и социально-ответственного маркетинга.

1. Производственная концепция — одна из старейших и базируется на допущении того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим продуктам. Менеджеры концентрируются на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции. Ориентация на производственную концепцию также используется компаниями для расширения рынка.

2. Товарная концепция - следующая в развитии концепций Маркетинга. Она предполагает, что потребители предпочитают высококачественную

продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами.

Менеджеры этих компаний фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянного совершенствования.

Однако, ориентируясь на товар, компании часто разрабатывают свою продукцию без учета или с минимальным учетом мнений потенциальных потребителей.

Еще недавно руководитель GM говорил: «Как потребитель может узнать в каком автомобиле он нуждается пока не увидев, что ему предложат».

Сегодня эта компания постоянно проводит опросы потребителей своей продукции по выяснению, что именно они ценят в автомобиле. И маркетологи активно принимают участие в разработке новых моделей.

Ориентация только на товар порой приводит к маркетинговой близорукости.

Пример: Coca-cola упустила свой шанс от роста популярности свежевыжатых соков.

Ф.Котлер: «Маркетологи слишком часто смотрятся в зеркало, вместо того, чтобы выглянуть в окно».

3.Сбытовая концепция - согласно данной концепции потребитель без воздействия со стороны фирмы не будет приобретать выпускаемую ими продукцию.

Следовательно, компания должна придерживаться агрессивной политики продвижения (сбыта).

Потребителя необходимо стимулировать к совершению покупки.

Этой концепции придерживаются производители товаров пассивного спроса, например, страхование, в деятельности некоммерческих предприятий - благотворительные фонды, образовательные учреждения, политические партии и др.

Эта концепция очень рискованна. Хорошо, если потребитель останется доволен совершенной покупкой, а если нет, то, делясь с близкими, друзьями, коллегами своим негативным опытом, он совершает негативную рекламу данному продукту..

Многие исследователи показывают, что неудовлетворенный потребитель передает отрицательную оценку продукции 10-и и более потенциальным потребителям. А покупатель, сделав покупку на 100 руб. и получив негатив, снижает доходность торгового предприятия на 40000 руб. в год.

3. Концепция традиционного маркетинга была сформирована в середине 50-х годов 20 столетия. Вобрала в себя лучшее из трех предыдущих концепций.

Она основывается на положении, что при создании потребительской ценности, доведений ее до целевых рынков и осуществлении коммуникаций, организация применяет более эффективные по сравнению с конкурентами методы, стратегии и политику, что и является залогом ее успешности.

Проф. Гарвардского университета Теодор Левит так формирует различие между концепцией, ориентированной на продажи и маркетинговой: «При ориентации на продажи (сбыт) в центре внимания находятся нужды продавца; в маркетинговой - потребности покупателя. В первой первостепенное значение придается необходимости для продавца превратить товар в деньги. В маркетинговой концепции идея удовлетворения потребностей покупателей посредством данного товара и всему комплексу вопросов, связанных с процессами создания, поставок и потребления.

Концепция традиционного маркетинга основывается на четырех китах:

• Целевом рынке; Каждый предприниматель должен выбрать целевой рынок и подготовить для него специальную программу маркетинга. Например, мадридская компания Terra Lycos стала ведущим интергет-провайдером благодаря реализации специализированны, маркетинговых программ, нацеленных на самых обеспеченных представителей (составляющих примерно 1/5 часть всего рынка). Правило Парето (20/80).

• Потребностях клиентов; Важно правильно идентифицировать потребности потребителей продукции. Это сделать непросто. Тем более, что и сами пользователи не всегда осознают свои желания; некоторые не могут быть сформированы.

Выделяют 5 типов покупательских потребностей:

• Заявленные (сформированные);

• Действительные (фактические);

• Незаявленные (несформированные);

• Потребности в удовольствии;

• Тайные (скрытые).

Попытка удовлетворить только заявленные или сформированные

потребности часто приводят к разочарованию клиента. Пример,

замазка для окон. Отсюда можно разграничить Маркетинг на:

Маркетинг отклика - компания выясняет сформированные

потребности и старается их удовлетворить;

Маркетинг предвидения - компания стремится предвидеть нужду

потребителя в будущем;

Маркетинг креативный (творческий) - компания идентифицирует

несформированные потребности и предлагает решения, которые с

энтузиазмом принимаются потребителем.

Например, Сони выпустила множество товаров, о возможности

создания которых потребитель не задумывался: аудиоплееры,

видеомагнитофоны, видеокамеры и др. Эта управляющая компания,

а не управляемая рынком. Ее создатель Акито Морито утверждал,

что он не обслуживает рынки, а создает их.

Почему так важно удовлетворять потребности целевых рынков? Исследования показали, что привлечение новых потребителей

обходится компании в 5 раз дороже, чем удовлетворение своих

лояльных потребителей.

А для того, чтобы новый потребитель принес компании прибыль

сопоставимую с той, которую она получала от покинувшего его

потребителя, компания должна увеличить свои расходы в 16 раз.

Т.О, удержание потребителей намного важнее привлечения новых.

Интегрированный маркетинг - это сформированная система в компании, направленная на работу всех отделов по удовлетворению интересов потребителей. Маркетингом занимаются все отделы корпорации.

Устаревшая схема организации: Современная схема организации:

1. Президент; 1. линейные специалисты;

2. Менеджмент; 2. менеджмент;

3. Линейные специалисты 3. руководитель

• Прибыльности.

Для коммерческих организаций -цель деятельности получение

прибыли;

Для некоммерческих организаций - получение выгоды, которая дает

возможность продолжать деятельность.

Достигаются эти цели путем создания потребительской ценности, которая лучше, чем предложения конкурентов, удовлетворяет

потребности клиентов.

Исследования показывают, что компании придерживающиеся

концепции традиционного маркетинга высоко эффективны.

4. Концепция индивидуального маркетинга, согласно которой продукция и коммуникация формируются с учетом потребностей отдельных клиентов.

Этот подход получил распространение в результате практики изготовления индивидуальных заказных изделий (сбыт без посредников, Интернет - магазины, прямой маркетинг, сетевой маркетинг - продажа дорогостоящих товаров, страхование и др.

5. Концепция социально - ответственного маркетинга. В последнее время все чаще поднимается вопросы о том:

1. какая маркетинговая философия соответствует веку загрязнения окружающей среды, ограниченности ресурсов, роста населения, голода, бедности, катастрофических природных катаклизмов.

2. Как фирма учитывает интересы общества в целом.

3. Должна ли компания, кроме удовлетворения нудж потребителей, учитывать долгосрочные интересы общества в целом.

Выводы на поставленные вопросы:

1. Концепция социально-ответственного маркетинга не разделяет нужды и

интересы потребителей и общественного благоденствия

Таким образом, деятельность фирмы не должна сопровождаться ущербом, наносимым обществу.

Следовательно, социально-ответственный маркетинг - это концепция, при которой задачи фирмы состоят в установлении потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворении более эффективными способами, чем у конкурентов при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом.

От фирм требуется проявления гражданской позиции, а не просто обеспечения рациональных и эмоциональных выгод КЛИЕНТОВ.

КУРС ЛЕКЦИЙ

Москва

ИНФРА-М

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.

ISBN 5-86225-966-Х

Наиболее краткий и доступный современный фундаментальный учебный курс, в котором изложены основы теории и практики маркетинга. Описан весь комплекс механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности. Показано, как использовать маркетинг в условиях российской экономики переходного периода, как формировать стратегию хозяйственной деятельности, основанную на маркетинговой концепции, как решать задачи, возникающие в работе руководителей, экономистов и других специалистов организаций.

Предназначен для студентов, преподавателей, руководителей и специалистов предприятий и организаций, предпринимателей.

ББК65.290-2я73

Дата добавления: 2013-12-13