Сегментування ринку

Тема 3 Система маркетингу

План теми:

3.1 Стан попиту і види маркетингу

3.2 Маркетингове середовище фірми

3.2.1 Способи організації вивчення маркетингового середовища

3.3 Маркетингові дослідження

3.3.1 Методи і способи одержання інформації.

3.3.2 Моделі для прийняття маркетингових рішень.

3.3.3 Методи аналізу маркетингової інформації.

3.1 Стан попиту і види маркетингу

Значний вплив на методи маркетингу має попит споживачів.

Попит характеризує кількість товарів, яку можна продати на ринку за конкретний проміжок часу за різними цінами. Закон попиту – споживачі придбають більше товарів за більш низькими цінами, ніж за більш високими.

Графічно закон попиту можна представити за допомогою кривої попиту, яка показує залежність між рівнем цін та обсягом товарів, що можуть бути куплені на ринку за тими чи іншими цінами. Крива попиту характеризує еластичність попиту.

Кількісно реакцію попиту на зміну ціни виражають через коефіцієнт еластичності попиту за формулою.

ЕП=(П₁-П₂)* 100/П₁+П₂: (Ц₁-Ц₂)*100/Ц₁+Ц_2,

де ЕП – еластичність попиту;

П₁,П₂ – відповіднопопит за цінами Ц₁,Ц_2.

Цінова еластичність показує процентну зміну кількості реалізованої продукції на процентну зміну ціни .(Ец).

Якщо підприємство реалізує продукцію, попит на яку є:

Ец > 1 еластичний, Ец < 1 нееластичний, Ец = 1 – унітарний.

Попит буває різних видів; негативний, відсутній, прихований, спадаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний, нераціональний.

1. Негативний попит викликаний негативним ставленням покупців до товару або послуг.

2. Відсутність попиту Цільові споживачі можуть бути не зацікавлені в товарі або байдужі до нього.

3. Прихований попит - ситуація, коли багато споживачів не можуть задовольнити свої побажання за допомогою представлених на ринку товарів і послуг (нешкідливі сигарети, більш економічні автомобілі).

4. Спадаючий попит. характеризується падінням попиту на товар.

5 Н ерегулярний попит характеризується коливанням збуту товару на протязі певного проміжку часу (година пік на транспорті, перевантаження музеїв у вихідні дні тощо).

6. Повноцінний попит. Такий попит звичайно буває тоді, коли організація задоволена своїм торговельним оборотом.

7. Надмірний попит існує, коли рівень попиту вище, ніж можливість його задовольнити.

8. Нераціональний попит, підвищений попит на шкідливі для здоров'я товари і послуги: сигарети, алкогольні напої, наркотики.

Відповідно різний стан попиту на товари і послуги обумовлює застосування різних видів маркетингу.

Демаркетин г - вид маркетингу, який спрямований на зниження попиту на товари та послуги, оскільки його не можна задовольнити через брак виробничих потужностей, товарних ресурсів, сировини. В основному демаркетинг використовується для престижних товарів або під час розгортання виробництва, особливо коли мова йде про нові товари, моделі, тощо. Для зниження попиту можуть застосовуватися такі прийоми, як підвищення ціни на товари або послуги, від реклами і стимулювання продажу та ін.

Конверсійний маркетинг - маркетинг, який використовується в умовах негативного попиту, тобто при такій ситуації на ринку, коли всі або більшість його сегментів відхиляють даний товар або послугу.

Протидіючий маркетинг - він застосовується з метою забезпечення інтересів суспільства в тому випадку, коли попит на певні товари або послуги може вважатися ірраціональним.

Маркетинг, що розвивається, реалізується в умовах, коли попит на товари тільки формується, тобто коли процес перетворення потенційного попиту на реальний є головним завданням.

Ремаркетинг - необхідний в ситуації зниження попиту, що є характерним для всіх видів товарів та будь-якого періоду часу в залежності від фази життєвого циклу товару.

Синхромаркетин г - орієнтований на умови, коли попит в значній мірі перевищує виробничі потужності, або навпаки, обсяг виробництва даного товару виявляється більшим, ніж: потреби ринку.

Концентрований маркетинг - передбачає зосередження маркетингових зусиль на великій частці одного або декількох субринків.

Масовий маркетинг - пов'язаний із забезпеченням масового виробництва, розширенням і стимулюванням збуту одного і того ж товару для різних покупців.

Промисловий маркетинг - забезпечує взаємодію фірми з організаціями-споживачами, які купують товари і послуги для їх подальшого використання у виробництві або перепродажі іншим споживачам.

Пробний маркетинг - пов'язаний з реалізацією продукту в одному або декількох обраних регіонах і спостереженням за реальним розвитком подій в рамках передбаченого плану маркетингу.

3.2 Маркетингове середовище фірми

3.2.1 Способи організації вивчення маркетингового середовища

Організувати вивчення маркетингового середовища можливо:

• формуванням системи внутрішньої звітності організації;

• формуванням системи збору поточної інформації;

• маркетинговими дослідженнями.

Система внутрішньої звітності організації дає можливість стежити за внутрішніми факторами самої організації, зокрема показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух грошової готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість та інше. Для цього необхідно, щоб служба маркетингу мала всі копії необхідних документів внутрішньої звітності організації, швидко і якісно їх обробляла.

Система збору поточної маркетингової інформації - це комплекс джерел та процедур, які застосовуються для отримання щоденної інформації про різні характеристики маркетингу.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є: книги, газети, журнали, радіо, телебачення, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самої організації. Необхідні повідомлення можна придбати у спеціалізованих фірмах постачальників зовнішньої поточної інформації.

Маркетингові дослідження - це систематичне проектування, збір, аналіз та узагальнення даних, а також пошук ефективного застосування у специфічній маркетинговій ситуації.

Проводити їх організація може:

• власними силами;

• замовити спеціалізованим фірмам.

3.3 Маркетингові дослідження

Схема маркетингових досліджень

1. Виявлення проблем і формулювання цілей

• Добір джерел інформації: вибір місця дослідження; підготовка знарядь

дослідження; складання плану вибірки; вибір способу зв'язку з аудиторією;

• Збір інформації: опитування, спостереження, панель, експеримент;

• Аналіз зібраної інформації: складання таблиць, графіків; визначення середніх рівнів розподілу частотності, дисперсії; обробка інформації за допомогою статистичних методів і моделей ухвалення рішення

2. Представлення зібраної інформації

3.3.1 Методи і способи одержання інформації.

Для одержання інформації в маркетингу використовуються наступні методи: опитування, спостереження, експеримент, панель. Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження та досліджуваної ознаки (людина, предмет).

Опитування - з'ясування позицій людей або одержання від них довідки з якого-небудь питання. Опитування - найпоширеніша і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно в 90% досліджень використовується цей метод. Опитування може відбуватися в усній або письмовій формі.

Спостереження - процес, що служить певній дослідницькій меті;відбувається планомірно і систематично; використовується для узагальнюючих суджень; піддається постійному контролю з погляду надійності і точності.

Експериментом називають дослідження, за яким повинно бути встановлено, як зміни однієї або декількох незалежних змінних впливають на одну (або декілька) залежну змінну.

Панель має наступні основні ознаки: предмет і тема дослідження постійні; збір даних повторюється через рівні проміжки часу; постійна сукупність об'єктів дослідження - домашні господарки, підприємства торгівлі, виробничі споживачі.

Таким чином маркетингова інформація дозволяє маркетологам:

• слідкувати за маркетинговим середовищем;

• визначати відношення споживачів;

• оцінювати діяльність та координувати стратегію;

• підвищувати довіру до реклами;

• отримувати підтримку власних рішень;

• підкріплювати інтуїцію;

• підвищувати ефективність маркетингу.

3.3.2 Моделі для прийняття маркетингових рішень.

Для прийняття маркетингових рішень із тих чи інших проблемних ситуацій, що виявленні в процесі досліджень застосовуються відповідні моделі:

• моделі створення товару;

• моделі системи ціноутворення;

• моделі збуту;

• моделі маркетингових комунікацій та інше.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які представляють певну реальну існуючу систему. Система аналізу маркетингової інформації представляє набір розроблених методів аналізу. В основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації покладені статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк - це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації.

Банк моделей - це набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень в процесі діяльності фірми на ринку.

3.3.3 Методи аналізу маркетингової інформації.

Для аналізу даних використовуються різні методи, основними з яких є:

• регресивний аналіз;

• кореляційний аналіз;

• факторний аналіз та ін.

Система аналізу маркетингової інформації

		СТАТИСТИЧНИЙ БАНК	БАНК МОДЕЛЕЙ
		І.Регресійний аналіз	1. Модель системи ціноутворення
Марке­тингова інформа­ція	—►
		2. Варіаційний аналіз	2. Модель розрахунку ціни
		3. Факторний аналіз	3. Модель методики вибору місце розташування
		4. Дискримінантний аналіз	4.Модель складеного комплексу засобів реклами
		5. Кластер-аналіз	5. Модель розробки рекламного бюджету

Дата добавления: 2013-12-13