Правила по створенню успішного рекламного повідомлення

Схоже, у сучасному діловому світі немає галузі більше неоднозначної, більше дивної, більше романтизованої й більше цинічної, чим рекламна діяльність. Причому ця неоднозначність присутня майже завжди, з якої би сторони ми не почали розглядати процес створення реклами. Як говорить побита фраза - у футболі і рекламі розбираються всі. Але чи не так це? Проте, не так і важливо, що думають про рекламу її споживачі, важливо, що думають про неї ті, хто зайнятий у процесі - безпосередні замовники і виконавці. А от саме в цьому таборі єдності поглядів і не спостерігається.

Судячи з кількості публікацій, присвячених критиці існуючих підходів, ці думки прийшли в голову нам далеко не першим, що не дивно. Дивно, що ніхто так і не запропонував навіть напрямок виходу із кризи. Давайте ж подивимося ще раз на відомі всім прописні істини, тим більше що постійне ускладнення ситуації, нас уже давно змушує зробити щось, щоб реклама продовжувала працювати в умовах як росту вартості її розміщення, так і зниження впливу через небажання споживачів її сприймати.

Отже, реклама повинна продавати, і це безперечно. Але як? Очевидно, за рахунок ідеї, тієї самої горезвісної " ідеї, що продає,", про яку говорили корифеї. Яку шукають донині рядові рекламісти. Але що це за ідея? І як вона створюється? І тут ми зіштовхуємося із двома точками зору.

Ортодокси від реклами опираються на існуючу думку класиків рекламної діяльності (не чули про всі новомодні теорії, що не заважало бути їм надефективними у свій час), відповідно до якого реклама - творчий процес у першу чергу. Ідея Що Продає, тут - щось непояснене, що створюється саме талантом копірайтера. Тому найважливішим стає фактор особистості творця - з'являються "зірки" рекламного бізнесу, одне слово яких може коштує десятки, навіть сотні тисяч доларів, все вирішує талант, що у своїй діяльності хоч і опирається на якесь техзавдання, але непередбачуваний по суті. Які би вихідні дані не лежали в основі брифа на створення рекламного повідомлення, які б дорогі дослідження не проводилися б, які б концепції не приводилися б як обґрунтування, проте вирішальним фактором тут є думка творчої людини, а значить людський фактор, опиратися на який в освоєнні мільйонних бюджетів небажано. Такий підхід хоч і довів свою відносну працездатність, але через непередбачуваність і відсутності гарантій успіху не може подобатися тим, хто звик контролювати всіх і вся - самим підприємцям, замовникам послуг рекламістів. У підсумку ми маємо глобальний конфлікт замовника і виконавця, рекламодавця й рекламовиробника, творця і фінансиста. Проблема ця інтернаціональна - стогони рекламістів про важку долю лунають по обидві сторони океану, але навіть повністю "віддавшись" у руки рекламіста, ми не одержимо не те що ніяких гарантій успіху, а навіть ніяких виразних обґрунтувань його можливого приходу в майбутньому.

Існуюча ситуація ніяк не могла задовольнити інвесторів, змушених викидати в чорну рекламну діру мільйони доларів без яких-небудь відповідних зобов'язань, і це не могли не усвідомлювати люди, далекі від романтизму рекламотворчості. У рекламу хлинули потоки вчених з різних областей, де хоч з якогось боку можна було привісити примарну людську природу, і реклама, здавалося б, одержала те, що їй так довго бракувало - чіткі обґрунтування. Але чіткі обґрунтування, яких так хотіли підприємці, на перевірку виявилися просто казками, прикритими дутими, висмоктаними з пальця цифрами, тих самих горезвісних ідей, що продають, тут так і не з'явилося, а відсутність розуміння впливу реклами на споживача поспішили замаскувати, увівши принципи впливу на загадкову "підсвідомість".

"Зіркою" тут з'явилася широко відома концепція 25-го кадру. Теорія його була занадто проста, а, отже, занадто легко поддавалась перевірці, внаслідок чого й прожила досить недовго (хоча в Росії вона чомусь ще має своїх адептів). Але потреба в безпеці - одна з найважливіших для будь-якої людини, а потреба в безпеці фінансової, можливо, найважливіша для бізнесмена, тому пошуки працездатного "наукового" підходу до створення таємно впливаючої реклами, тривають і донині. Правда без особливого результату.

Треба зізнатися, що дотепер на багатьох підприємців цифри прийдешніх успіхів, засновані на якихось "наукових" даних, діють, як погляд удава на кролика, цим і пояснюється, що всілякі псевдонаукові методики усе ще в ході. Усім так хочеться вірити в те, що якісь "вчені" знайшли "філософський камінь" - спосіб схованого ефективного впливу на людину. Крім Вайкари цим займалися і дотепер намагаються займатися багато вчених мужів і дами, і треба сказати, що їм удалося продуціювати цілий ряд сумнівних ідей - від ефективності використання психоаналізу до всіляких досліджень складових нашого сприйняття, але ефективності рекламі це також не додало. Причини цього очевидні - питання ідеї, що продає, що впливає на споживача, не вирішене концептуально, тому замість знань і технологій ми одержали лише їхню оболонку, вибудувані на порожнечі міфічні теорії, працездатність яких настільки віртуальна, що вони розсипаються лише під впливом елементарного здорового глузду - це стосується й модного нині фоносемантического аналізу й досить давно відомих методик НЛП і "наукової" концепції розробки слоганов, колірного аналізу й багато чого іншого.

Залишивши лірику, ми змушені повернутися до реальності, що виглядає зовсім не оптимістично: чисто "наукові" теорії довели свою повну неспроможність (може комусь відомі приклади вдалих рекламних кампаній, створений у точній відповідності з якою-небудь концепцією?), а класичний підхід до реклами як до творчості, хоч і дозволяє створити "працюючі" повідомлення, проте повністю непередбачений - створення ідеї, що продає, віддано на відкуп інтуїції. Виходить, ніхто не може знати, які будуть результати цієї роботи, тому що ніхто навіть не представляє, яку ідею, що продає, він буде створювати й що взагалі є ідея, що продає. От ми й прийшли до розуміння існуючого стану справ.

По суті, у рекламній діяльності не існує ні однієї концепції, що могла б претендувати хоч на якусь передбачувану ефективність - ні творчість, ні ілюзії наукової вірогідності не забезпечують гарантованого відгуку споживачів, і це факт. Причому цей факт не заперечується ні однієї, ні іншою стороною - прихильники творчого підходу вже заявляють про те, що не вся реклама повинна продавати, але повинна бути яскравою і несподіваною. "Вчені" ж придумують всі нові варіанти обґрунтувань, що служать для заплутування споживачів їхніх послуг - підприємців, тому що складність наукового методологічного апарата як такого, прекрасно дозволяє це зробити. Проте, цей "Гордиев вузол" настав час розрубити.

Треба сказати, що в сучасному світі лютих адептів будь-якої з точок зору в чистому виді не так і багато: "творці" давно намагаються оперувати якими-небудь квазінауковими термінами, а "учені" не заперечують і фактора творчості, але в будь-яких сполученнях ці підходи не мають гарантованої працездатності. Та й чи варто вибирати між "дуже поганим" і "жахливим"? Ми відкидаємо і псевдонауковий і творчий підходи до реклами й починаємо розглядати процес із погляду здорового глузду, тому що всі інші інструменти довели свою безпорадність. Так яка ж мети реклами, і яким чином вона може впливати на адресата?

Реклама повинна продавати, і це факт, що не вимагає обґрунтувань. Іншого не дано. Але яким чином? Очевидно, за допомогою когось ядра повідомлення - ідеї, що продає, тому що креатив є лише художня оболонка повідомлення й не може бути коштовною сама по собі. А що може з себе представляти ідея, що продає? Донедавна поняття "креатива" містило в собі й поняття " ідея, що продає,", але чи варто змішувати речі різного порядку - неясно як відбуває творчий процес і забезпечення потрібного відгуку (наслідок якого - належний рівень продажів) через впровадження строго певної ідеї у свідомість споживача?

У порівнянні важливості різних факторів, що визначають рекламну стратегію, найважливішим, зовсім однозначно, повинен бути фактор прибутковості підприємства, фінансовий ефективності реклами. Отже, ідея, що продає, повинна лежати поза полем творчості, вона важливіша творчого процесу, ідея повинна бути зрозуміла всім учасникам процесу просування, включаючи кінцевого споживача (адже він також повинен мати причину придбати товар або послугу). Більше того, на стадії розробки ідея повинна бути відділена від оболонки повідомлення - тобто креатива, щоб не заплутати людей, що приймають участь у процесі. Звідси можна дійти висновку про те, що ця ідея, що продає, повинна бути розроблена самим виробником, у найкращому разі - спільно виробником і рекламістом, але ніяк не рекламістом на самоті. І ми повинні визначити, що може бути цією горезвісною ідеєю.

Представники рекламного бізнесу можуть цілком обґрунтовано сказати, що більшість існуючих підприємців взагалі не мають уявлення, кому потрібно те, що вони роблять і чому ті, хто купує їх продукцію, це робить. Дрімучість більшості рідних підприємців уже стала притчею в язицах, і здавалося б, отут треба займатися просвітительством тих, кому це потрібно, а не критикувати тих, хто в порівнянні з замовниками, маркетингові генії через одного. Ми не згодні із цією позицією. У тих, хто не хоче розвиватися, є суворий і жорстокий вчитель - ринок. Рано або пізно ті, хто вважає сам факт реклами запорукою успіху, підуть, як пішли ті, хто вважав, що гарний товар не має потреби в рекламі взагалі. Треба вчити тих, хто рухається вперед, тоді й іншим не залишиться нічого іншого, як намагатися встигнути слідом за ними. Але й у тих, хторухається, точніше, намагається це робити, проблем цілком достатньо, і ці проблеми ми озвучили вище.

Яка повинна бути реклама? Очевидно, реклама, орієнтована на кінцевого споживача повинна повідомляти цьому споживачеві про те, що існує якийсь об'єкт, покликаний задовольнити якусь його потребу. Оскільки ринок уже досить сильно заповнений об'єктами споживання (товарами, марками, послугами), то, напевно, необхідно довести, що даний об'єкт задовольняє цю потребу краще інших (інакше який зміст у покупці?). Тобто ми тут змушені поринути в світ потреб людини - адже ми не просто повинні враховувати їх. Ми повинні ґрунтуватися на них! І тут починається незрозуміле.

Незважаючи на те,що у світі існує ряд концепцій потреб людини, ця область була й залишається "чорною скринькою" для вчених, не говорячи вже про фахівців в області маркетингу. Очевидно, що потреби фізіологічного рівня зараз уже повністю задоволені - у випадку їхньої незадоволеності людини не цікавить реклама й вибір, його із задоволення - чи так важливо для подорожнього в пустелі, що йому пити, і чи так важливо для бездомного те, з якої цегли складене горище, яке він використає як тимчасову домівку? Адже відомо, коли потреби нижчого рівня не задоволені, то людини взагалі не хвилює ніщо, крім їхнього задоволення. Але слідом за Абрахамом Маслоу ми змушені уточнити, що реальна незадоволеність потреби в їжі, що затьмарює геть усе, тобто «голод», це зовсім не те почуття апетиту, що люди формулюють як "голод", а екстремальний стан, що загрожує життю. У сучасному, т.зв. "цивілізованому" світі, мабуть, така ситуація скоріше виключення, чим правило. У кожному разі, подібна сильна незадоволеність фізіологічних, біогенних потреб досить рідко зустрічається в тих соціальних груп, які є цільовою аудиторією для всіх рекламних повідомлень. Потреби, що залишилися, і які управляють нашим вибором, а більш широко і всім нашим життям, мають психогенну природу, вони є результат функціонування нашої психіки, тобто ці потреби цілком і повністю виртуальні. Ніхто не знає, чи існують вони об'єктивно, це плід нашої уяви або результат тиску соціуму.

Віртуальність наших психогенних потреб - це данина, яку не змінити. Ми не знаємо і не можемо знати відповідей на питання про задоволеність тих або інших потреб, які носять нематеріальний характер, ми навіть не можемо точно знати, чи існують вони взагалі або це лише декларація. У цьому, до речі, проявляється слабість дослідницьких технологій: у кожному разі ми ніколи не зможемо знати, що у відповіді є реальність, а що плід уяви респондента. Тому замість з'ясування того, чого може не існувати, ми повинні самі формувати, позначати, вселяти потреби - на багатьох ринках, іншого шляху в нас уже немає. У противному випадку, реклама втрачає будь-яку прогнозовану результативність.

І тут ми виводимо перше правило реклами: реклама експлуатує психогенні потреби людини. Іншими словами, реклама маніпулює споживачем, формулюючи за нього його власну потребу (яку людина споконвічно могла не усвідомлювати) і варіант її задоволення. Якщо вдуматися, то всі рекламні повідомлення, у відношенні яких можна говорити про виконання поставленої мети, манипулятивні по своїй суті. Більше того, саме таким шляхом всі новітні досягнення людської думки знаходять свій шлях до сердець покупців - більшість споживаних нині товарів або послуг мають в основі свого рішення нав'язану потребу: люди, як відомо, тисячоріччями жили без послуг фитнес- центрів, фаст-фуда, глянцевих журналів або комп'ютерів, і це ніяк не позначалося на їхньому щиросердечному стані. Отже, реклама, яка працює, обов'язково маніпулятивна по своїй суті, а всі інші варіанти є результатом самоствердження автора або замовника, і до реклами як інструменту формування попиту мають досить опосередковане відношення.

Але тут на нас чекає інша сторона факту віртуальності психогенних потреб людини. Як же можна сформувати потребу, особливо якщо врахувати, що світ потреб, можна сказати, практично не просто не вивчений, а скоріше непізнаваний? У якому напрямку рухатися?

Тут ми повинні зрозуміти, що потреби реалізуються не самі по собі, а за допомогою особистосних цінностей - наших подань про те, як наші потреби повинні реалізуватися. На прикладі фізіологічної потреби в їжі: коли ми хочемо їсти - з погляду потреби ми хочемо їсти, не більше того. Але саме цінність визначає, де і як ми будемо задовольняти свою потребу - купивши десь зашкарублий пиріжок з фаршем з бродячої тварини або відвідавши ресторан вишуканої кухні. Цінність повністю визначає втілення нашої потреби, людина відступає від використання цінності тільки в екстремальних ситуаціях реального незадоволення потреб виживання (усілякі суспільні потрясіння, яких було чимало в нашій історії доводять правильність цієї тези).

На рівні більше "високих" потреб принцип той же, тільки роль цінностей значно зростає: по суті цінність відповідає не тільки за спосіб задоволення потреби, але й за відчуття її задоволеності або незадоволеності - явного задоволення психогенних потреб немає й бути не може. Запитайте себе: чи можна повністю задовольнити потреба в любові або у владі, у багатстві або безпеці? Ситуації, коли психогенні потреби можуть бути так само екстремально незадоволені, як і біогенні (сильний голод або спрага), об'єктивно неможливі, але це не знижує їхня роль - у деяких ситуаціях реалізація психогенних потреб може значити навіть більш ніж факт виживання (добровільна жертва, подвиг в ім'я ідеї). Зрозуміло, ці устремління також направляються відповідними цінностями, але сподіваємося, до такого рівня впливу ми не дійдемо.

Таким чином, ми приходимо до розуміння колосальної із цінностей у нашому житті в цілому і в ухваленні рішення про покупку, зокрема. До того ж, на відміну від системи потреб, система цінностей у значній мірі вивчена й структурована, тому ми можемо використати її для розуміння наших цілей і стратегій у кожному конкретному випадку. Але тому, що наші цінності є не більш ніж ментальні конструкції, сформовані інформацією, якою ми володіємо, то це говорить і про те, що впливаючи певним чином, ми можемо змінювати систему ценностей. А, отже, і формувати практично будь-які психогенні потреби.

Знову ж, якщо проаналізувати ті самі "працюючі" рекламні повідомлення, тобто ті, які прямо або побічно сприяють продажам, вони мають чіткий акцент на прихильності певним особистісним цінностям. Точніше, однієї або декільком дуже близьким одна одній цінностям - споживач намагається сприймати все однозначно, йому не потрібні інтриги й щиросердечні метання при виборі прального порошку, шоколаду. Звідси можна вивести друге правило реклами: реклама впливає на рівні особистісних цінностей людини. Саме успішність або безуспішність впливу на цінності дозволяють людині зіставити об'єкт реклами і конкретну особистісну цінність, а простіше говорячи, скласти прогнозовану думку про об'єкт реклами, вписавши його у власну систему ціннісних оцінок: цей товар для гарних домогосподарок, а цей бренд для процвітаючих чоловіків, ця послуга для привабливих жінок, а цей продукт для тих, хто піклується про своє здоров'я. А кожна цінність неминуче пов'язана з відповідною потребою, і, впливаючи на рівні цінностей, ми автоматично підключаємо й рівень потреб.

Всі бренды, які можна зарахувати до "зірок" або "мегабрендам", побудовані на прихильності особистісним цінностям. Зрозуміло, і більша частина рекламних повідомлень основний акцент робить на повідомленні відповідності бренда і цінності споживача. Але не все так просто в цьому світі. Колосальна конкуренція вже змусила вивести на ринки величезну кількість однотипних товарів, які змагаються один з одним у барвистості обіцянок, і фактор звички стає дуже важливий - споживача не так легко "перемкнути" з одного бренда на іншій - вигоди, які він від цього одержить, можуть бути незначні, і споживач проігнорує новий бренд (що трапляється всі частіше). Крім того, не варто забувати про те, що споживач украй непостійна істота, що сумнівається в правильності кожного свого кроку, особливо якщо врахувати сталість рекламного впливу конкурентів. У таких умовах традиційний варіант роботи нам нав'язує конкуренцію бюджетів, але чи завжди ми можемо піти на це? Скоріше, ми повинні всіма силами уникати війни бюджетів, перемкнувшись на війну ідей. Тому ми повинні запропонувати споживачеві ще і якісь аргументи, які повинні затвердити його в думці про те, що рекламне твердження повністю правдиве, а не голослівно, на відміну від конкурентів. Природно, ці аргументи просто зобов'язані бути верифіковані, тобто вони повинні носити суто раціональний характер. Тобто цими аргументами не тільки ми доводимо покупцеві істинність наших заяв про відповідність об'єкта особистісної цінності споживача, але й сам споживач за допомогою цього аргументу доводить собі правильність свого вчинку (придбання). Звідси можна вивести третє правило реклами: У рекламному повідомленні обов'язково повинні бути присутнім раціональні аргументи. Зрозуміло, відносно даного правила можна сказати, що первинним є сам об'єкт реклами (продукт, послуга, бренд), тому відрізнятись повинен саме він у першу чергу, а реклама повинна лише відображати цю особливість. Ми передбачаємо заперечення багатьох про те, що багато об'єктів продаються і без подібних аргументів, але так відбувається далеко не завжди, а зараз при постійному рості конкуренції ми повинні усе менше опиратися на "авось", вважати споживачів недорозвиненими й чекати, що вони зроблять покупку, не маючи на те достатніх підстав.

У сучасному світі на багатьох ринках створити які-небудь раціональні аргументи найчастіше складно, якщо взагалі можливо, тому роль раціональних аргументів може взяти на себе будь - яка відчутна унікальність - особливість смаку, упакування, дизайну, способу використання, виробництва, тощо. Але варто пам'ятати: чим більше істотна відмінність від аналогів може запропонувати даний об'єкт, тим сильніше буде цей аргумент. Не варто думати, що споживач дивиться тільки на знайоме лого - так, багато споживачів купує бренди через відомий товарний знак, але товарний знак сам по собі ніщо, це лише "якір" для психіки. Питання в тих асоціаціях, які виникають у людини, коли вона побачить знайомий логотип. І будьте впевнені, перш ніж такі асоціації почали виникати спонтанно, були витрачені мільйони, якщо не мільярди доларів, використані місяці ефірного часу і зайняті квадратні кілометри рекламних площ, щоб переконати в правильності цього асоціативного зв'язку споживача. Зовсім зрозуміло, що сучасна ситуація вже не спонукає до подібних інвестицій у надії лише на те, що через 10 років об'єкт нашої реклами стане затребуваним на ринку. Нам потрібно більш інтенсивне нав'язування відповідності об'єкта реклами з особистісною цінностю. І відмінності тут просто зобов'язані бути присутніми. Чи не тому більшість спортивних брендов крім акценту на цінностях досягнення і переваги, розробляють і просувають різні технологічні особливості, що виділяють товар з ряду собі подібних. Не марно імениті спортсмени, які служать уособленням цінностей цих брендів, одержують колосальні гонорари тільки за факт використання продукції. Тому всю продукцію корпорації Apple відрізняє стильний дизайн, Rolls-Royce – окрім помпезного зовнішнього вигляду автомобіля, зроблений майже що вручну..

Це правило можна зустріти далеко не завжди, але це свідчить не на користь інших брендов. Згадаємо про те, що в сучасному світі не існує ні однієї більш-менш виразної технології створення бренда, рекламного повідомлення або розробки нового продукту, що дозволила б, ще до виходу на ринок, говорити хоч про якийсь гарантований уідгук споживача. Тому невідповідність багатьох брендов (рекламних повідомлень що їх просувають) і правил, сформованих нами - це явна слабість брендов, ніж озвучених ідей.

На відміну від фахівців, що сперечаються про те, який фактор в ухваленні рішення про покупку важливіший - раціональний або емоційний, ми вважаємо важливими обидва фактори, причому до раціонального можна віднести не тільки зміст повідомлення, а до емоційного - форму її подачі. Вплив повинен здійснюватися на двох рівнях: відповідність особистісним цінностям на рівні почуттєвому, позасвідомому і підтвердження цього на рівні свідомому. Суть ефективності реклами - у глибині її проникнення. Що є самим таємним і найглибшим у людині? Відповідь ясна - це наші цінності, мотиви, комплекси. Реклама повинна маніпулювати потребами, прямо звертаючись до нашої системи ценностей. Але щоб відвернути увагу споживача від явного впливу, ми повинні постійно доводити власні твердження. Природа людини бінарна, вона разумно - емоційна, відповідно і рекламне повідомлення повинне бути гетерогенне: рационально - емоційне.

Сформульовані три правила реклами дозволяють зрозуміти не тільки напрямки наших дій по створенню конкретного рекламного повідомлення. Вони є не тільки основою для більш широкої діяльності по створенню брендів, вони визначають критерії, які дозволяють ще до початку рекламної кампанії з певною часткою ймовірності, пророчити її успіх. Ці 3 правила можуть усунути бар'єр нерозуміння між замовниками і працівниками сфери реклами дозволять зрозуміти всім учасникам процесу їхнє реальне місце й роль, а сам головне - прийти до прогнозованої ефективності дій. А не цього чи чекають від реклами?

Дата добавления: 2013-12-14