Рекламодавці

Логіка викладу

У рекламному тексті зміст всіх наступних пропозицій повинен бути жорстко ув'язаним з тим, що було сказано в попередніх, щоб ні однієї фрази не було зайвої і щоб жодну фразу не можна було викинути без втрати інформації. Якщо ви знайдете у своєму тексті пропозиції, що не відповідають цій вимозі, - викидайте їх без жалю. Адже, як відомо, стислість - сестра таланту. Завжди варто пам'ятати, що довжину й зміст основного тексту визначає інформація, що переконує потенційного покупця, чому йому потрібний саме цей продукт.

Використання підзаголовків в основному тексті. Вони, як правило, повинні продовжувати розвивати ідею, закладену в заголовку й ілюстрації. Також їх використають для того, щоб розбити довгі шматки тексту на логічно цільні частини, що є, разом з тим, самостійними елементами в єдиній концепції основного тексту реклами.

Розходження в пошуку корпоративних клієнтів і фізичних осіб обумовлено наявністю різних інтересів до здійснення угоди. В останніх є тільки один інтерес - особистий. Клієнт - фізична особа - завжди платить СВОЇ гроші. У роботі з юридичними особами завжди беруть участь кілька інтересів:

1. інтереси організації пов'язані з одержанням прибутку;

2. інтерес людей, що беруть участь у проведенні договорів;

3. інтерес конкуруючих організацій.

Тому на укладання договору з корпоративним клієнтом впливають багато різних інтересів і факторів. Треба враховувати їхні взаємовпливи. При цьому, ми не повинні виключати варіант, що наш потенційний клієнт може бути приватним підприємцем або безпосереднім хазяїном компанії, тут з однієї сторони спрощується робота і ми працюємо з даним клієнтом, як з роздрібним, але також ми не повинні забувати, що він переслідує інтереси компанії.

Корпоративні клієнти відрізняються від роздрібних по трьох важливих напрямках.

1. Основне завдання корпоративного клієнта - зробити роботу своєї організації більш ефективною (прибутково, продуктивною, конкурентоспроможною та ін.). При цьому всі рішення про закупівлю приймають звичайні люди зі звичайними людськими потребами (поменше працювати, побільше одержувати, виділитися в очах начальства, вирости професійно, зробити власну роботу комфортною й ін.). Тому з корпоративним клієнтом працювати важче. Гарні продажі вимагають від нас не тільки розуміння особистих інтересів конкретної людини, з яким ми ведемо переговори, але й інтересів організації, що він представляє. Якщо ми продаємо кокоси оптовикам, ми повинні бути впевнені, що вони зможуть їх продати ескімосам з вигодою для себе. Такий підхід жадає від нас збору докладної інформації про бізнес клієнта.

2. Тому що потреби організації прямо або опосередковано пов'язані з економічними показниками, то заключення договорів з корпоративними клієнтами носить більшою мірою логічний характер, чим емоційний. Це дає нам більше можливостей для використання логічної аргументації і конкретних цифрових показників. Для того щоб використати дані переваги, нам необхідно краще вивчити бізнес клієнта.

3. Компанія нашого клієнта - це живий організм, де переплітаються, взаємодіють і борються різні інтереси. Дуже важливо, що рішення про заключення угоди, як правило, приймається не за столом переговорів безпосереднього замовника і продавця, а без присутності менеджера по збуту: у неформальній бесіді за обіднім столом, у курилці. Для того щоб залучити всіх осіб, що приймають рішення по нашому питанню, ми повинні добре розуміти бізнес клієнта.

На жаль, ми не завжди маємо можливість вивчити бізнес нашого клієнта. Хотілося зробити застереження, що все залежить від розміру угоди й від тієї послуги, що пропонує наша компанія. Якщо мова йде, наприклад, про логістичну послугу, то звичайно ми повинні детально вивчити бізнес нашого потенційного клієнта. З'ясувавши передбачувані обсяги продукції віддає на зберігання, частоту поставок, відвантажень, особливості товару й т.д. Але якщо мова йде про поліграфічні послуги, то ми можемо обмежитися самим замовленням і його частотою, довідавшись, як доповнення, чи будуть проводитися які або рекламні заходи, і запропонувати напередодні наші послуги.

Промислові закупівлі здійснюються в рамках організацій, тоді як поведінка індивідуальних споживачів під час покупки продуктів і послуг, що їх цікавлять, засновано винятково на їхніх особистих міркуваннях або на міркуваннях, які виробляються дуже невеликими й неформальними групами, такими як родина або подружня пара.

Споживачі продуктів, розробка яких стимулюється технологією, найімовірніше, задають собі питання: " Чи буде даний продукт працювати так, як обіцяє його постачальник?", тоді як споживачі продуктів, розробка яких стимулюється модою, задають собі питання: "Чи відповідає даний продукт особливостям мого способу життя, і якою мірою він буде доносити ці особливості до людей, думка яких важливо для мене?"

Нерідко вони хочуть зрівняти (нехай навіть на мінімальному рівні) продукт, що їх цікавить, з аналогічними продуктами фірм-конкурентів, з погляду об'єктивних критеріїв.

Різниця з технологічним продуктами очевидна: покупці технологічної продукції дуже часто встановлюють точні і ясні критерії якості продукту, що їх цікавить, ще до здійснення покупки.

Це неповний список розходжень промислового й роздрібного клієнта. Як резюме можна сказати, що корпоративний клієнт - одна людина або група, що задовольняє потреби організації, закуповуючи або замовляючи що-небудь, при цьому витрачає гроші компанії й повинен звітувати за них. Крім інтересів компанії, присутні міжособистісні відносини й інтереси. Даний клієнт нам цікавий на довгостроковий період часу. Його задоволення основна мета нашої фірми.

Послуга (servіce). Будь-яка діяльність або благо, що одна сторона може запропонувати іншій. Послуга із суті своєї є нематеріальною і не приводить до володіння власністю.

Різниця між товаром і послугою колосальна, тому що послугу не можна понюхати, поторкати, побачити доти, поки дана послуга не буде надана. Ми можемо описати її, як можна точніше, але після з'ясування точних параметрів від потенційного клієнта, показати зразки, але ніяк не в рекламі. Отже, при створенні реклами, ми не можемо використати точні, раціональні параметри самої послуги. Які все-таки параметри ми можемо використати, при створенні реклами для компанії, що надає послуги?

Тільки параметри які стосуються самої фірми: рік створення, список клієнтів, додаткові послуги, такі як доставка або, у випадку з поліграфією, дизайн; використовуване устаткування для виконання замовлення й т.д. Отже, у рекламі послуги більша увага повинна бути зроблена на емоційних моментах.

Нагромадивши інформацію про відповідні конкурентні пропозиції, промисловий покупець переходить до другої стадії - оцінці варіантів. На цій стадії ціль полягає в тім, щоб визначити, які з наявних варіантів, з найбільшою імовірністю зможуть реалізувати виниклу в нього потребу. Головним етапом на даній стадії є формулювання і ранжирування "критеріїв ухвалення рішення", за допомогою яких робиться цей відбір. Ці критерії ухвалення рішення повинні в точності відбивати, чого дана організація хоче домогтися за допомогою цієї послуги і якими характеристиками повинна володіти вона, щоб виправдати очікування, пов'язані з її реалізацією. Після того як буде вироблений цей перелік критеріїв, їх варто впорядкувати по ступені важливості (відповідно до мет даної організації).

Які з варіантів, наявних у розпорядженні покупця на промисловому ринку, з найбільшою ймовірністю зможуть реалізувати виниклу в нього потребу.

Висновок. З вище вказаного слідує, що попередня робота з корпоративним клієнтом поділяється на різні етапи.

Перший етап, ціль якого є: зацікавити й ознайомити потенційного із із нашою фірмою.

Другий етап: відповісти найбільш повно на його запит.

Як залучити нам даного клієнта? Як створити рекламу, привабливу для нашого потенційного споживача. Чи треба нам впливати на емоційні нотки потенційного клієнта або ми повинні дотримуватися тільки раціональних моментів.

У компаніях при прийнятті рішень про придбання товарів бере участь, як правило, багато людей, включаючи тих, хто здійснює закупівлі, тих, хто прямо або побічно впливає на рішення і службовців, які будуть користуватися товарами і послугами.

В організаціях і на промислових підприємствах товари часто купують на підставі технічних специфікацій, що вимагає ґрунтовних знань про дану категорію товару. Імпульсивні покупки - велика рідкість, тому що постачальники є професіоналами, їхні рішення опираються на минулий досвід і ретельну оцінку альтернативних варіантів.

Прийняття рішень пов’язане з ризиком, особливо в тому розумінні, що кар'єра постачальника може залежати від його здатності демонструвати здорові судження.

Однак між корпоративними клієнтами і звичайними споживачами подібності більше чим думає багато хто. Звичайно, рішення про придбання послуги, прийняті в організаціях, мають тенденцію містити більш високий економічний і функціональний компонент у порівнянні з рішеннями індивідуальних споживачів, однак емоційний аспект також присутній. Якщо Ви не хочете, щоб Ваша реклама була нудною й непривабливою використайте емоційні елементи сприйняття.

Коли мова йде про роздрібного покупця то використаються наступні мотиви нарцисизм, ексбіционізм, агресія, секс, позиціювання по стилю життя, прагненню до переваги, позиціювання на різні типи, наприклад: мислячий, що почуває, інтуїтивний і т.д.

Чи можемо ми використати дані мотиви в рекламі для промислових клієнтів?

На мою думку, деякі мотиви, все-таки використати доцільно, наприклад: є ряд фірм, які позиціюють себе на перевазі. Пропонуючи їм свої послуги ми можемо торкатися мотиву переваги. Ставити свою компанію на один щабель з їхньою організацією.

Якщо наш потенційний клієнт з автобизнесу, будівництва, логістики і т.д., де основна частина персоналу чоловіки ми можемо використати наприклад сексуальні мотиви.

Дії пов'язані з пошуком і аналізом інформації, здійснюється лівою півкулею. Але - і це дуже важливо - фактичне рішення про покупку, а також рішення про те, щоб зберегти лояльність конкретній фірмі, - прерогатива правої півкулі, навіть якщо мова йде про промислову покупку. Після того як представник потенційного клієнта ухвалить рішення щодо замовленні, це рішення необхідно обґрунтувати перед групою керівників (людей приймаюче рішення), що, у свою чергу, вимагає повернення до аналізу в ліву півкулю.

Напрошується наступний висновок: що реклама, як перше посилання до потенційного клієнта, повинна використати емоційні мотиви і акцент потрібно зробити на зоровий образ (тому що зорові образи й текст, використані в рекламі можуть ініціювати привабливі асоціації в правій півкулі, у результаті в представника потенційного клієнта може виникнути спонукальний імпульс до замовлення даної послуги). Після точного запиту отриманого від даного представника, акценти переставляємо на раціональні моменти нашої пропозиції, впливаючи в такий спосіб на ліву півкулю. При обговорення нашої пропозиції із групою представникові потенційного промислового клієнта легше використати другу з розраховане на ліву півкулю мозку.

Дата добавления: 2013-12-14