Оцінка ефективності

Перший етап полягає в тому, щоб позначити стартову позицію. Отримайте об'єктивні показники того, де ви перебуваєте зараз, чого ви очікуєте одержати від реклами. Наприклад, якщо ваша мета - підвищити рівень поінформованості про вашу компанію, з'ясуєте, який він зараз серед тої цільової аудиторії, на яку ви хочете вплинути. Тільки не треба ворожити!

Стартову точку легко визначити за допомогою невеликого об'єктивного дослідження. Проведіть опитування серед тих, на кого буде орієнтована ваша рекламна кампанія, попросивши їх розповісти вам, що вони знають (або вважають фактом) про вашу компанію. Цей вид дослідження зветься "бенчмаркінг", говорячи українською мовою, в такий спосіб ви позначаєте свого роду віхи, контрольні оцінки. Краще, якщо це дослідження проводиться сторонньою дослідницькою фірмою за замовленням, оскільки клієнти далеко не завжди палко бажають розповісти вам, що у вас насправді не так. Це пов'язане з таким психологічним явищем, як "прагнення уникати конфронтації".

На другому етапі важливо намітити реалістичні цілі для вашої рекламної кампанії. Це може зажадати деякого втручання з боку досвідченого професіонала в області реклами, тому що для дилетанта складно, якщо не неможливо, зрозуміти, що реклама може зробити, а чого не може. Треба взяти до уваги безліч факторів, наприклад наявний у розпорядженні бюджет, рекламну активність конкурентів, тактикові рекламування, що може вплинути, і багато чого іншого.

Якщо рекламодавець ворожить із приводу поточного рівня поінформованості, то він тільки збільшить свою помилку самостійною постановкою нереалістичних цілей і очікувань щодо того, що зможе принести реклама. Наприклад, один з банків хотів одержати більшу частку на ринку високоприбуткових приватних клієнтів. Протягом 10 місяців він вів більшу рекламну кампанію і одержав досить непривабливий результат. Ніхто не міг зрозуміти, чому. Запропонували провести маркетингове дослідження, воно було проведено й показало, що в банку вже була значна частка цього ринку, а його частина, що залишилася, була практично недосяжна. Якби вони провели це дослідження на самому початку, то заощадили б час і гроші.

Третій етап - попередній прогноз ефективності впливу створеного варіанта рекламного оголошення, або, як його часто називають дослідники, "претест". Якщо мова йде про повномасштабну рекламну кампанію, то необхідно попереднє тестування спочатку самої концепції планованої кампанії, а потім - окремих її елементів (відеороликів, поліграфічної продукції).

У ході претесту можна попередньо вивчити сприйняття концепції рекламної кампанії, психологічний вплив рекламного повідомлення, а також внести необхідні зміни й доповнення відповідно до отриманих результатів дослідження.

Для виявлення корисного ефекту реклами на Заході, як правило, проводять анкетування. По його підсумках розраховується ряд коефіцієнтів, наприклад коефіцієнт почуттєвого сприйняття реклами, сформованого рекламою враження, запам'ятовування реклами, інформованості про рекламу, переконливість.

Четвертий етап - розміщення вимірювальних інструментів ефективності в саме рекламне оголошення. Щоб знати, що нам приносить реклама, треба співвіднести породжений нею відгук безпосередньо з посланням, зверненим до цільової аудиторії. Отут можна використати трохи тактик. Наприклад, згадати в рекламному оголошенні ціну на продукт, що більш ніде не фігурує. Можна запропонувати читачам ім'я конкретної людини, до якого вони можуть звертатися. Якщо ви даєте номер телефону, то можна проінструктувати секретарів (операторів) запитувати додзвонювачів про те, звідки вони довідалися про продукт або послугу.

П'ятий етап має на увазі запуск спеціальних процедур, що дозволяють відстежити результати рекламної кампанії. Необхідно призначити особу, відповідальне за ці процедури, і почати відразу ж, як тільки стануть відомі дані бенчмаркинга. Занадто часто керівництво чекає, поки не настане час планувати бюджет на наступний рік, щоб поставити запитання про ефективність реклами в попередньому році. Звичайно це перетворює дискусію в поспішний, повну суб'єктивних міркувань суперечку, у той час як постійна робота в рамках програми по відстеженню результатів рекламної кампанії могла б надати об'єктивні дані.

Процес моніторингу, крім деталей рекламного бюджету, повинен містити в собі облікування і інших факторів, таких як рекламна діяльність конкурентів і значимі події, що відбуваються на ринку. Без інформації такого роду неможливо одержати вірну картину що відбувається.

На шостому етапі варто провести дослідження, що називається "слідами " рекламної кампанії, серед тієї ж самої аудиторії, що брала участь у бенчмаркинговому дослідженні. Зовсім не обов'язково розмовляти з тими ж самими людьми, але важливо поговорити з тим же типом людей, які, на вашу думку, будуть порушені рекламою. У цьому дослідженні будуть отримані відповіді на ті ж питання, що у бенчмаркінгу, і, таким чином, отримані результати можна буде порівняти.

На сьомому етапі контролю ефективності реклами існує велика розмаїтість методик і критеріїв. На практиці найпоширенішим критерієм є запам'ятовування реклами (або послуги). Серед інших вимірів, що відслідковують часто, - знання елементів реклами, поінформованість, рейтинг іміджу, перевага вашої компанії.

Для визначення ефективності реклами, як правило, потрібно кілька критеріїв. Наприклад, корисно розглянути узнаваемость реклами або показник її запоминаемости як ознака "ширини" ефективності даної реклами, оскільки ці критерії показують, скількох людей "охопила" ця реклама. У той же час показники переконливості реклами або наміри звернутися до вас можна розглядати як оцінку того, наскільки глибоко реклама впливає на тих людей, яких вона "охопила": чи досить вона торкнулася їх для того, щоб вони вибрали цю марку.

У кожному разі, вибираючи критерій ефективності реклами, треба заздалегідь вирішити, що є відповідною мірою ефективності реклами для даної марки, для даної кампанії в даній маркетинговій ситуації. Звичайно найбільш важливим завданням у ситуації невисоких грошових витрат є запоминаемость (і узнаваемость), а у випадку залучення більших коштів - убедитель- ность.

Будьте обережні! До винесення яких-небудь суджень, до прийняття рішень переконаєтеся, що були розглянуті й другорядні фактори. Наприклад, неефективність рекламної кампанії може бути легко пояснена, якщо помітити, що послуга була недоступна протягом якогось часу або що конкурент подвоїв свій рекламний бюджет. На поінформованість і продажі можуть вплинути обоє цих фактора.

Ще один момент, якому треба мати на увазі, полягає в тім, що повинне пройти досить часу між бенчмаркингом і посттестом ефективності рекламного повідомлення. Особливо це ставиться до реклами, розрахованої не на частках, а на корпоративних клієнтів. Рекламі необхідне час, щоб вплинути на свідомість і підштовхнути до дії. У середньому такий проміжок часу приймається рівним 10-12 місяцям, але можна проводити й невеликі щоквартальні опитування, для того щоб простежити процес у розвитку.

На восьмому етапі треба зв'язати об'єктивні показники рекламування з тим, як воно вплинуло на практичні результати. Не можна сказати, що це можливо для всіх рекламних цілей, але якщо протягом року діяла професійно поставлена програма, то ефект від рекламної кампанії, наприклад, банку, можна зв'язати з даними по депозитах або із запитами на одержання кредитів (як і з їхньою прибутковістю).

Дата добавления: 2013-12-14