КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Соотношение маркетинговой стратегии и PR –деятельности в комплексе ИМК
PR- и маркетинговые цели в комплексе продвижения Тема 7. Цели PR и маркетинга в комплексе ИМК Характеристика двойственности бренда
Каждый вид продвижения имеет свои PR и маркетинговые цели. Более подробно они представлены в таблице. Таблица
Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств. Фрэнк Джефкинс, составил список из восемнадцати элементов, которые помогают понять, что именно входит в маркетинговую структуру. В каждый пункт специалист по PR может внести свой вклад, который усовершенствует ту или иную программу.
Табл.
Тема 8. Понятия медиапланирования
Термин «медиа» означает«средства массовой информации» или «посредник». Сущность термина – в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Медиасредства -средства коммуникации, с помощью которых до аудитории (все население, избиратели, целевые потребители) доносится та или иная информация (о человеке, партии, товаре, услуге, фирме) и формируется определенное отношение к предмету рекламы. К медиа относятся средства массовой информации (СМИ): · ТВ, · радио, · пресса, · Интернет, · наружная реклама (щиты-биллборды, штендеры, призматроны, наклейки...), · реклама на транспорте и в метро (transit ads), · почтовые рассылки, · листовки и т. п. СМИ подразделяются на: · Национальные СМИ -отличаются, прежде всего, широким географическим охватом и объемом. Достоинством СМИ национального характера является то, что они воздействуют на широкую аудиторию. · Региональные СМИ -взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных СМИ, но, с другой стороны, они наиболее полно отражают характерные черты и особенности, существующие в том или ином регионе. · Локальные СМИ -отличаются узостью аудитории и ограничены рамкам и города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если мы работаем с узкосегментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе. Коммуникационное (рекламное) воздействие состоит из двух категорий: 1. коммуникационного (рекламного) объявления 2. используемых средств коммуникации (рекламы). По концепции ИМК, в рекламном объявлении могут заключаться и стимулирование, и события связей с общественностью, и другие предметы коммуникации. Поэтому в дальнейшем под рекламой будем понимать весь комплекс ИМК в целом как синоним коммуникации.
Рис. Система рекламного воздействия
Согласно схеме, изображенной на рис 1.3, рекламодатель должен ответить на следующие вопросы: Кто является потребителем (покупателем) товара и на кого ориентирована реклама (потребитель рекламы; не всегда совпадает с покупателем)? Эффективность коммуникации определяется по обратной связи от потребителя к рекламодателю: 1. Рекламодатель 2. рекламное сообщение (креатив) 3. Выбор средств рекламы (медиапланирование) 4. Потребитель 5. Рекламодатель С точки зрения воздействия на потребителя по формуле AIDA хорошее рекламное объявление должно: • привлечь внимание (Attention); • вызвать интерес (Interest); • сформировать желание (Desire); • подтолкнуть к действию (Action).
Используемые средства рекламы — это ответ на вопросы: «Где? Когда? и Сколько?». Они доносят рекламное обращение до людей. От того, насколько удачно мы выберем эти средства, также зависит эффективность воздействия. Сколько человек увидят рекламу, сколько раз в среднем они увидят рекламу, сколько человек увидят рекламу один, два, три, четыре и т. д. раза; если вероятность рекламного контакта с потенциальным потребителем известна, сколько раз надо увидеть рекламу, чтобы совершить покупку, — на эти идругие вопросы отвечает медиапланирование. В табл. 1.3 показаны различные варианты эффективной и неэффективной систем рекламного воздействия. Таблица. Эффективность системы рекламного воздействия
С полностью эффективной и полностью неэффективной системами все понятно. Возникает дилемма: плохое рекламное обращение и хорошие средства рекламы или, наоборот, — хорошее рекламное обращение и плохие средства рекламы. Если у нас заметное, оригинальное, мотивирующее покупателя рекламное обращение, мы выиграем у конкурентов, если они разместят свою рекламу рядом с нами. Поэтому эта клетка в табл. 1.3 называется «Отстройка от конкурентов». В то же время до 90% рекламных бюджетов тратится на размещение рекламы, поэтому удачное размещение — это попадание в свой целевой рынок с наименьшими затратами, отсюда «Экономия бюджета». Предмет коммуникации — это то, что занимает в рекламной кампании и в отдельном рекламном объявлении центральное место, это ответ на вопрос: «Что мы рекламируем?». Этому предмету отводится самое выигрышное место, самая большая площадь, под него придумываются рекламный слоган, иллюстрации и т. д.
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 569; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |