Требования к формулировке целей медиапланирования

Возможные предметы коммуникации.

1. Цена на товар. Привлекает внимание покупателя, который уже готов совершить покупку, но ищет подходящую цену. Но постоянная реклама низких цен настораживает!

2. Товар и его свойства. Акцент делается на свойствах и качестве товара.

3. Имидж. В рекламе доминируют рекламный девиз (слоган) и рекламный образ, которые связываются с товаром, названием, логотипом и фирменным знаком. Продвигает товар в среднесрочной и долгосрочной перспективах.

4. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом (рекла­ма идентификаторов бренда). Существуют объявления, состоящие только из фирменного знака (вывески в местах продаж).

5. Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул). Такая реклама наиболее эффективна в краткосрочной перспективе. Частое ее использование подрывает репутацию, надежность и солидность фирмы.

6. Мероприятия по связям с общественностью (презентации, благотворительные мероприятия, назначение новых менеджеров на высшие должности, слияние и поглощение компаний, преодоление кризисных ситуаций, общественно значимые события).

Первые четыре предмета коммуникации относятся непосредствен­но к рекламе как отдельной составной комплекса интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций.

В комплексе ИМК эти предметы не борются между собой, а эффективно дополняют друг друга.

Медиапланирование — это процесс выбора конкретных средств рек­ламы, времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы. Ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние – это, пре­ж­де все­го, часть рек­лам­ной кам­па­нии, ре­шаю­щая так­ти­че­ские за­да­чи в рам­ках об­щей стра­те­гии

Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.

Цели должны быть:

· конкретным и по срокам и исполнителям;

· ясными и измеримыми;

· достижимыми;

· значимыми и контролируемыми;

· понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

Цели медиапланирования необходимо формулировать конкретно. Принцип «пойди туда не знаю куда, найди то, не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств.

Ээф­фек­тив­ное ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ни­е -ко­гда рек­лам­ное со­об­ще­ние бу­дет раз­ме­щено:

· в са­мое вы­год­ное вре­мя,

· в наи­бо­лее под­хо­дя­щем для це­ле­вой ау­ди­то­рии рек­ла­мо­но­си­те­ле,

· в вы­иг­рыш­ном мес­те,

· оп­ти­маль­ным раз­ме­ром,

· не­об­хо­ди­мое ко­ли­че­ст­во раз при ми­ни­маль­ном бюд­же­те.

Основные возможности универсальной методики медиапланирования:

1. Вычисление всех медиапараметров рекламной кампании.

2. Количественный учет влияния рекламы конкурентов на эффективность рекламы.

3. Планирование рекламы с учетом синергетического эффекта.

4. Оптимизация мультимедийной рекламной кампании в рамках единого бюджета.

5. Прогнозирование продаж и прибыли, обусловленных рекламой.

По степени точности медиапланированне может быть:

· укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;

· уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть:

· предварительным, т.е. представлены проекты планов;

· окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

В про­цес­се пла­ни­ро­ва­ния про­ис­хо­дит оп­ти­ми­за­ция вы­бран­ных под­хо­дов с уче­том по­став­лен­ных в рам­ках рек­лам­ной кам­па­нии за­дач. Де­ла­ет­ся упор на мак­си­маль­ном ох­ва­те це­ле­вой ау­ди­то­рии или на час­то­те кон­так­тов с нею.

По­сле за­вер­ше­ния ра­бо­ты над ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ни­ем, да­лее, в рам­ках всей рек­лам­ной кам­па­нии, оп­ре­де­ля­ют­ся под­хо­ды к из­го­тов­ле­нию объ­яв­ле­ний, ро­ли­ков и т.д., ко­то­рые бу­дут раз­ме­ще­ны в ото­бран­ных рек­лам­ных сред­ст­вах.

По­сле раз­ме­ще­ния рек­ла­мы про­во­дит­ся ана­лиз эф­фек­тив­но­сти ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния, срав­не­ние за­пла­ни­ро­ван­ных ре­зуль­та­тов с по­лу­чен­ны­ми, не­об­хо­ди­мая кор­рек­ция.

Этапы ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния:

1. Выбор стратегии рекламной кампании	1. Изучить ха­рак­те­ри­стики то­ва­ра. В ка­че­ст­ве ос­нов­ных ха­рак­те­ри­стик то­ва­ра, ко­то­рые не­об­хо­ди­мо иметь, мож­но вы­де­лить сле­дую­щие: на­име­но­ва­ние то­ва­ра, то­вар­ная ка­те­го­рия, це­на, цвет, час­то­та по­куп­ки то­ва­ра по­тре­би­те­ля­ми, дан­ные про­даж в раз­ных мес­тах и в раз­ное вре­мя, пра­во­вые нор­мы, ре­гу­ли­рую­щие об­ласть при­ме­не­ния и рек­ла­мы то­ва­ра и т.д.
	2. Составить уз­на­вае­мый порт­рет по­тен­ци­аль­но­го по­тре­би­те­ля оп­ре­де­лен­ных то­ва­ров или ус­луг ис­хо­дя из со­от­вет­ст­вую­щих де­мо­гра­фи­че­ских, со­ци­аль­ных, пси­хо­гра­фи­че­ских и по­ку­па­тель­ско-по­ве­ден­че­ских ха­рак­те­ри­стик. На эту це­ле­вую ау­ди­то­рию и бу­дет рас­счи­ты­вать рек­лам­ное воз­дей­ст­вие ме­ди­а­пла­не­рист. Чем бо­лее точ­но со­став­лен порт­рет по­тен­ци­аль­ных по­ку­па­те­лей, тем лег­че оп­ре­де­лить круг средств мас­со­вой ин­фор­ма­ции и ос­нов­ные па­ра­мет­ры кам­па­нии, с по­мо­щью ко­то­рых бу­дет дос­тиг­нут мак­си­маль­ный ре­зуль­тат при ми­ни­маль­ных за­тра­тах.
2. Формулировка целей и задач	3. Рас­смот­ре­ть по­став­лен­ные це­ли и за­дачи в кон­тек­сте ры­ноч­ной си­туа­ции с уче­том рек­лам­ных дей­ст­вий кон­ку­рен­тов. Дан­ные рын­ка по­мо­га­ют ви­деть не толь­ко соб­ст­вен­ное пред­ло­же­ние, но и мно­же­ст­во чу­жих. Сто­ит об­ра­тить от­дель­ное внимание, как на об­щий ры­нок то­ва­ра, так и на кон­ку­рент­ный. Это по­зво­ля­ет оце­нить соб­ст­вен­ное по­ло­же­ние на фо­не мно­же­ст­ва чу­жих. Ин­фор­ма­ция о сте­пе­ни на­сы­щен­но­сти ин­фор­ма­ци­он­но­го про­стран­ст­ва те­ми или ины­ми ком­му­ни­ка­тив­ны­ми под­хо­да­ми и за­гру­жен­но­сти от­дель­ных СМИ рек­ла­мой кон­крет­ной про­дук­то­вой ка­те­го­рии име­ет ог­ром­ное зна­че­ние для раз­ра­бот­ки вы­иг­рыш­но­го ме­ди­а­пла­на.
3. Разработка медиаплана	4. Вы­брать медиано­си­тели.
	5. Оп­ре­де­лить раз­мер рек­ла­мы. На те­ле­ви­де­нии и ра­дио он обыч­но из­ме­ря­ет­ся в се­кун­дах. В прес­се – в час­тях по­ло­сы или в мо­ду­лях оп­ре­де­лен­но­го раз­ме­ра.
4. Реализация медиаплана
5. Анализ реализованного медиаплана
6. Коррекция медиаплана

Для эффективности рекламы необходимо пройти следующие

этапы медиапланирования:

Ме­сто, раз­мер, вре­мя, ко­ли­че­ст­во по­вто­ров, ин­тен­сив­ность пуб­ли­ка­ций рек­ла­мы в кон­крет­ных но­си­те­лях оп­ре­де­ля­ет­ся от­дель­но, так как под­хо­ды к дос­ти­же­нию ау­ди­то­рии у ка­ж­до­го но­си­те­ля спе­ци­фич­ны.

На ос­но­ве вы­бо­ра ос­нов­ных па­ра­мет­ров со­став­ля­ет­ся гра­фик раз­ме­ще­ния рек­ла­мы:

· ука­зы­ва­ют­ся точ­ные да­ты, а на те­ле­ви­де­нии и ра­дио так­же ча­сы, ми­ну­ты. Для ка­ж­до­го но­си­те­ля вы­страи­ва­ет­ся от­дель­ный гра­фик раз­ме­ще­ния рек­ла­мы.

Табл.

Дата добавления: 2014-01-05