Составные части комплекса массовых мар­кетинговых коммуникаций и соответствие им различных пред­метов коммуникации

BTL	A TL
Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Реклама
Бонус	Спонсорство, благотворительность, события	Товары, цена, имидж, фирменный стиль

В последнее время все более популярной становится концепция маркетинга событий (причинно-ориентированный маркетинг об­щественно значимых событий — the community cause related marketing) — создание методами продвижения альянсов бренда с об­щественными явлениями, событиями или с другими брендами, людьми, предметами, важными для потребителя.

Универмаги Tesco создавали альянс с общественно значимыми для англичан ценностями — заботой о детях и развитии общества в целом с применением передовых компьютерных технологий.

В системе ATL—BTL маркетинг событий, точнее — событийный маркетинг, имеет следующее толкование.

Под событиями (events) понимаются различные методы BTL -рекламы, такие как презен­тации, выставки, корпоративные праздники, спортивные сорев­нования, выступления спонсируемых артистов, театральные по­становки.

Эти мероприятия посещает множество потенциальных покупателей, с которыми устанавливается обратная связь. При этом марка отождествляется с чем-то, что имеет бесспорную цен­ность для человека, с чем он себя соотносит. Именно поэтому так важен альянс с общественными событиями.

Наиболее распространенные методы маркетинга событий — спон­сорство и благотворительность. В традиционной интерпретации комплекса продвижения они относятся к PR, поэтому марке­тинг событий чаще всего отождествляют именно с этим направ­лением продвижения. Но различные бренды, люди, предметы, явления тоже имеют общественную значимость. Планирование рекламных кампаний других брендов, личностей и событий, имеющих сильную обще­ственную значимость, для усиления таковой значимости бренда «Билайн».

v Пример. В одном из номеров журнала «Esquire» за 2006 г. была опубликована рек­лама компании «Билайн» под девизом «Сильные должны быть вместе». В объявлении были изображены два кабеля, соединяющихся через USB-connection. На одной части соединения был изображен логотип IBM, на другой — логотип «Билайн». Под иллюстрацией была помещена прямая речь генерального директора «IBM Восточная Европа/Азия»: «IBM уделя­ет особое внимание развитию отношений с деловыми партнерами. Нам хочется видеть в качестве партнера не просто мобильного оператора, а компанию с большими возможностями для бизнеса. Все это есть у "Би­лайн", и нам это нравится».

v Кроме этой рекламы в серии объявлений событийного маркетинга весной и летом 2006 г. «Билайн» размещал телевизионную рекламу под девизом «Новости кино», в которой рассказывал о новых фильмах талантливых оте­чественных кинематографистов, анонсировал выступление певицы Мадон­ны в Москве, спонсором которого являлся.

Более всего методы медиапланирования развиты в ATL-рекламе, точнее в СМИ. Меньшее развитие и распространение эти методы получили в наружной рекламе и рекламе на транспорте.

Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ, www.btl.ru) объединяет специализированные BTL -агентства, оказывающие ус­луги по организации и проведению мероприятий по стимулиро­ванию сбыта. Агентства организуют раздачу бесплатных образ­цов промоутерами, дегустации, проведение конкурсов, лотерей (используя для коммуникаций средства ATL -рекламы), праздники, народные гулянья, оказывают услуги в области выставочной дея­тельности.

Литература

1. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовы маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2007. – 192 с.

Дата добавления: 2014-01-05