Виды рекламы в зависимости от характеристики

Тема 3. Типы и виды рекламы

Типы рекламы определяются в соответствии с основными задачами.

Условно ее можно разделить на:

1. Имиджевую - марочную, брендовую.

Основные цели – знание, репутация, лояльность, создание бренда, идеи, позиционирование товара на рынке. Используют на стадиях роста и зрелости. Имеет долгосрочный характер. Иногда может дать быстрый эффект. Расходы, связанные с имиджевой рекламой можно рассматривать как инвестиции.

2. Стимулирующую - реклама прямого отклика.

Используют при распродаже в конце сезона, внедрения и спада. Связана с краткосрочными мероприятиями и нацелена на быстрое привлечение новых, непостоянных и лояльных потребителей. Окупается непосредственно во время рекламной кампании или спустя короткое время после ее проведения. Расходы можно отнести к затратной части бюджета.

3. Информирующая – используют на стадии внедрения товара

4. Поддерживающая – используется на любой стадии.

Политическая реклама имеет много общего с прямой коммерческой рекламой. Позиционирование в политической рекламе используется для создания среди электората явных сторонников какого-либо политика, политической партии или движения. Это достигается путем формирования через медиа положительного имиджа политика и лояльного отношения к соответствующей политической программе. Стимулирующая политическая реклама преследует цель убедить перед выборами неопределившийся электорат в преимуществах и выгоде выбора рекламируемого политика (партии, движения).

Реклама делится на:

1. Коммерческую (реклама услуг, товарных марок, и фирм).

2. Социальную (влияет на состояние общества, пропаганда общественно важных поведенческих стереотипов).

3. Политическую (реклама политических акций, партий, деятелей, движений).

Основные функции рекламы:

1. Экономические (формирование и управление спросом, обеспечение сбыта и прибыли)

2. Информационные

3. Коммуникационные (формирующие знание и отношение)

Таблица.

По характеру восприятия	1. Информирующая (рациональная) 2. Образная (эмоциональная) 3. Суггестивная (обращенная к подсознанию) 4. Может быть сочетанием различных вариантов.
По технологии производства рекламных материалов	1. Печатная 2. Электронная 3. Наружная 4. Сувенирная и т.д.
По географии распространения	1. Глобальная 2. Национальная 3. Региональная 4. Местная.
По характеру воздействия	1. Зрительная 2. Слуховая 3. Смешанная
По длительности воздействия	1. Кратковременная (ролики на ТВ и радио) 2. Длительная (оригинал-макеты в прессе, щиты, листовки, растяжки и т.д.)
По схеме предъявления по времени	1. Непрерывная 2. Пульсирующая 3. Периодическая
По способу воздействия	1. Прямая 2. Косвенная
В зависимости от степени давления	1. Формирующая 2. Напоминающая 3. Поддерживающая

Рекламные стратегии:

1. Информационная - для узнаваемости марки и лояльности к ней.

2. Трансформационная – переориентирующая.

В рекламных стратегиях широко используется технология позиционирования, в которой используется имиджевая реклама.

Позиционирование – это выбор позиции, которую рекламодатель хочет закрепить в сознании потребителей в процессе продвижения товара на рынок. (Шматов, С. 50)

Позиция выбирается не на рынке, а сознании потребителей.

Важность позиционирования подчеркивали многие практики рекламы: Д.Огилви, К.Роман, и Дж.Ваас и др.

При разработке стратегии позиционирования необходимо произвести следующие действия:

1. Выбрать нужный сегмент рынка;

2. Изучить портрет и мотивацию целевого потребителя;

3. Выделить основные особенности продукта, отличающие его от продукта конкурентов;

4. Сформировать образ товара, который должен быть создан в умах потребителей.

В результате создается идея уникального торгового предложения - УТП (Unigue Selling Proposition, USP), которое обеспечивает узнаваемость и конкурентное преимущество товара за счет уникальной мотивирующей идеи, связанной с ним.

В практику концепцию УТП ввел Россер Ривз в 1961 г.

Место рекламы и медиапланирования в системе маркетинга фирмы показано в табл., иллюстрирующей схему создания эф­фективной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таблица.

Схема создания эффективной рекламы в системе ИМК (Шматов, С.39)

Цели и задачи фирмы
Маркетинговые стратегии и цели	Маркетинговые исследования
Маркетинг-микс	Исследования рынка	Медиаиссле-дования
1.Продукт (product) 2.Цена (price) 3.Место (place)	Продвижение (promotion-mix)
	1.ПР 2.Стимулирование сбыта 3.Прямой маркетинг 4.Телемар-кетинг	Реклама
		ИРК. Медиа-микс 1.ТВ. Радио, пресса 2.Интернет, Наружная реклама 3.Рассылка 4.Сувениры 5.Места продаж 6.Упаковка	Типы 1.Информирующая 2.Стимулирующая 3.Имиджевая 4.Поддерживающая	Цели 1.Информирова-ние 2.Знание 3.Лояльность 4.Создание бренда 5.Напоминание 6.Продажи	Этапы создания 1.Стратегический 2.Тактический 3.Медиапланирование 4.Анализ эффективности

Целесообразность использования того или иного типа рекламы зависит от с тадии жизненного цикла товара (введено Т.Левиттом в 1965 г.) и сезонности.

Обычно выделяют 4 стадии жизненного цикла:

1. Внедрение

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад.

Литература

1. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовы маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2007. – 192 с.
2. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход: учеб. Пособие. – 2-е изд., испр. И доп. – Екатеринбург: Изд-во Урал. Ун-та, 2007. – 384 с.

Дата добавления: 2014-01-05