Тема 4. Средства коммуникации: ATL- и ВTL-реклама

В составе комплекса продвижения различают:

1. Массовые коммуникации - обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объяв­ления, размещаемые в СМИ, транспорте, на наружных рекламо­носителях, в местах продаж и т. п. К массовым коммуникациям от­носятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

2. Индивидуальные коммуникации - дают возможность личного взаи­модействия с потенциальным покупателем. Информацию до по­купателя доводит представитель фирмы, в качестве информаци­онного сообщения служит его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа.

v Пример 1. В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение 10 лет проводила кампанию маркетинга общественно значимых событий с элементами сти­мулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ». За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавала своим покупателям ваучер, который они могли отдать любой школе по сво­ему выбору. Школы обменивали полученные ваучеры на новое компьютер­ное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты про­граммы в виде стимулирования увеличения объема продаж в супермарке­тах были ошеломляющими, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «от­ветственного корпоративного гражданина».

Существует другой, отличный от классического, подход к разделе­нию комплекса маркетинговых коммуникаций на составные час­ти. Согласно ему, комплекс маркетинговых коммуникаций состо­ит из ATL- и В TL- рекламы.

ATL-реклама (англ. above the line (ATL) — над чертой) — это традиционное одностороннее (прямое) воз­действие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. Это массовые рекламные сред­ства.

ВTL-реклама (англ. below the line (BTL) — под чертой) предполагает установление более тес­ных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, во­влеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

В более узкой трактовке BTL — это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого терми­на — стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоакций.

Включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в вы­ставках, рекламу в Интернете и электронную коммерцию.

Таблица.

Дата добавления: 2014-01-05