Примеры ATL- и ВTL-рекламы

Комплекс маркетинговых коммуникаций
A TL	BTL
Предполагает прямое, стандартное однонаправленное воздействие с помощью массовой рекламы	Предполагает вовлечение покупателя в диалог, нестандартное воздействие
Средства коммуникации
1. Газеты. 2. Журналы. 3. Радио. 4. Телевидение. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Телефонные справочники (например, «Желтые страницы»). 8. Телефонные службы. 9. Отраслевые издания (журналы, газеты, бюллетени). 10. Издания для оптовиков (например, «Товары и цены»). 11. Журналы и газеты (например, «Товарный каталог»).	1. Интернет (электронная почта и интернет-магазины). 2. Прямая реклама (в каждый почтовый ящик, письма по по­чте, раздача на перекрестках в машины, реклама по телефо­ну, по факсу, по электронной почте и т. д.). 3. Реклама на месте продажи (POS materials), мерчандайзинг. 4. Выставки. 5. Презентации, семинары, публичные испытания и прочие со­брания заинтересованных в получении информации лиц. 6. Events (события): фестиваль, конкурс, спортивное соревно­вание, концерт. 7. Спонсорство. 8. Благотворительность. 9. Патронаж (попечительство). 10. Промоакции (ВП-мероприятия). 11. Магалоги, или катазины (magazine + catalog — журналы фир­мы, посвященные ее продукции, рассылаемые специальному списку клиентов или членам клуба «любителей бренда», на­пример журнал «Keep walking» виски «Johnny Walker»).

v По легенде, разделение на ATL- и ВTL-рекламу произошло следу­ющим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods — быстро оборачиваемые товары широкого потребления), спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять средства — на телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате получилась сумма меньшая, чем за­планированный объем рекламного бюджета, но вкладывать боль­ше в рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «про­вели черту» и под ней написали остаток, который было решено направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Таким образом, часть средств, отведенных на массовую рекламу, оказа­лась над чертой, а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей — под чертой.

TTL-реклама (англ. through the line — через линию) сочетает методы АТL и BTL. Этот термин, по сути, является аналогом концепции ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL- и ВTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.

v Пример. Компания TOBLERONE, выпускающая шоколад, проводила кампанию TTL-рекламы, в основу которой была положена форма шоколадок — треугольная в сечении. В качестве ATL- рекламы в ряде изданий и в наружной рекламе появились объявления TOBLERONE с изображением различных предметов с треугольными элементами в их составе вместо круглых — велосипед с треугольными колесами, крутой вираж тре­угольной формы и т. д. Девиз кампании: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей». Одновременно с этим на велосипедных стоянках и в дру­гих людных местах города появились промоутеры TOBLERONE с вело­сипедами на треугольных колесах! Мало того, что такой велосипед привлекал всеобщее внимание, желающим предлагалось принять уча­стие в конкурсе «Попробуй, прокатись!». Все участники награждались упаковкой шоколадок «TOBLERONE». Сам велосипед, промоутеры, кон­курс и подарок — это BTL-реклама. В результате мы получаем интегрированность, TTL-рекламу: треугольные шоколадки — велосипеды с треугольными колесами в ATL- рекламе — такие же велосипеды на ули­цах в STL-мероприятиях.

Таблица.

Дата добавления: 2014-01-05