Тема 1. История, предпосылки развития медиапланирования

СВЧ ГИС и МСБ

Установка конденсаторов и полупроводниковых приборов

Широко распространен поверхностный монтаж навесных конденсаторов на монтажные металлизированные площадки. На рисунках 1.16,1.17 показаны конструкции с проходным и блокированным конденсаторами

Рис. 1.16.

Рис. 1.17.

Как проходные, так и блокированные конденсаторы могут располагаться в углублениях подложки Рис 1.18

Пред­по­сыл­кой по­яв­ле­ния ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния ста­ли про­цес­сы, про­ис­ходящие в на­шем со­вре­мен­ном ин­фор­ма­ци­он­ном ок­ру­же­нии. Со­глас­но прин­ци­пу от­но­си­тель­но­го по­сто­ян­ст­ва аме­ри­кан­ско­го ис­сле­до­ва­те­ля М. Мак­ком­бса¹, рас­хо­ды на сред­ст­ва мас­со­вой ин­фор­ма­ции (СМИ) в се­мей­ном бюд­же­те срав­ни­тель­но по­сто­ян­ны. И при по­яв­ле­нии но­вых СМИ ко­ли­че­ст­во ре­ци­пи­ен­тов в це­лом не уве­ли­чи­ва­ет­ся, так же как не уве­ли­чи­ва­ют­ся и сред­ст­ва, вы­де­ляе­мые ими на по­куп­ку ме­ди­а­про­дук­тов – они толь­ко пе­ре­рас­пре­де­ля­ют­ся ме­ж­ду ка­на­ла­ми. «В на­стоя­щее вре­мя дроб­ле­ние ау­ди­то­рии ста­ло до­ми­ни­рую­щей ха­рак­те­ри­сти­кой масс-ме­диа... Раз­но­об­ра­зие вы­бо­ра ме­то­дов про­смот­ра рек­лам­ной ин­фор­ма­ции зна­чи­тель­но умень­ша­ет ау­ди­то­рию тра­ди­ци­он­ных масс-ме­диа, хо­тя об­щее ко­ли­че­ст­во ча­сов про­смот­ра рек­ла­мы не из­ме­ни­лось»².

В на­ча­ле ХХ ве­ка ни о ка­ком пла­ни­ро­ва­нии не бы­ло и ре­чи. Рек­ла­мо­да­те­ли вы­ве­ши­ва­ли свои объ­яв­ле­ния на ули­цах, пуб­ли­ко­ва­ли в га­зе­тах, вы­би­рая луч­шие обыч­но эм­пи­ри­че­ским пу­тем. Од­на­ко ХХ век ус­лож­нил рек­лам­ное про­стран­ст­во.

Впервые о медиапланировании заговорили в 20-30-х годах прошлого века, когда в США начали исследовать аудитории газет и журналов. (Кроме данных о тиражах, начали анализировать письма в редакции и опрашивать читателей, какие издания они знают).

В 30-х го­дах поя­ви­лось ра­дио, в 50-х – те­ле­ви­де­ние, в 90-х – Ин­тер­нет. Что вы­брать рек­ла­мо­да­те­лю? Где, как раз­ме­щать рек­лам­ное со­об­ще­ние? Эм­пи­ри­че­ским пу­тем это оп­ре­де­лить очень слож­но и не­по­мер­но до­ро­го.

Начиная с 90-х годов прошлого века в условиях роста конкуренции и все более глубокой сегментации рынка существенно выросла роль знания запросов и поведения потребителей по сравнению с периодом так называемого массо­вого маркетинга (60—90 годы прошлого века). Как следствие, при разработке маркетинговых и рекламных стратегий произошло сме­щение акцентов с задач, связанных с товаром и рынком, на задачи, связанные с потребителем, клиентом. В настоящее время именно потребитель, его запросы и желания играют главную роль в наи­более удачных маркетинговых стратегиях.

Как утверждают Дж. Сиссорс и Р. Бэрон, «...средства информации выступают в качестве инструмента, с помощью которого реализуется стратегия марке­тинга».

В 1964 го­ду аме­ри­кан­ский жур­на­лист и рек­ла­мист Род­жер Бар­тон про­вел ряд ис­сле­до­ва­ний, на­прав­лен­ных на изу­че­ние эф­фек­тив­но­сти про­во­ди­мых раз­лич­ны­ми ком­па­ния­ми рек­лам­ных ак­ций. «Ре­зуль­та­том его тру­дов ста­ла фик­са­ция то­го фак­та, что про­дви­же­ние то­ва­ров и ус­луг на рын­ке про­ис­хо­дит наи­бо­лее эф­фек­тив­но в том слу­чае, ко­гда ком­плекс мар­ке­тин­го­вых ме­ро­прия­тий раз­ра­ба­ты­ва­ет­ся с уче­том пла­на ра­бо­ты с ме­диа­ка­на­ла­ми. Под ра­бо­той с ме­диа­ка­на­ла­ми Бар­тон под­ра­зу­ме­вал не про­сто раз­ме­ще­ние рек­лам­ных объ­яв­ле­ний, а раз­ра­бот­ку стра­те­гии, по­зво­ляю­щей мак­си­маль­но ре­зуль­та­тив­но ис­поль­зо­вать раз­лич­ные сред­ст­ва мас­со­вой ин­фор­ма­ции. Так по­сте­пен­но ста­ло фор­ми­ро­вать­ся по­ня­тие ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния».

Мультимедийный подход -наличие единой теории медиапланирования и единых баз данных СМИ разных типов.

Мультимедийная реклама позволяет получить синергетический эффект.

Синергетический эффект -общий эффект от совместных рекламных воздействий разного типа, объединенных одной целью, может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности. Ссылка Шматов!

Это дает возможность минимизировать затраты, но увеличить эффективность рекламной кампании.

Именно на существовании этого эффекта основыва­ется методология ИМК — интегрируемых маркетинговых коммуни­каций, сформулированная Д.Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике начиная с 90-х годов прошлого века.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США.

В России термин медиапланирование появился в 1994 году, во время семинара в Москве. Участники – специалисты московских рекламных агентств, которые занимались рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний, в шутку назвали свое профессиональное собрание «кружок медиапланеристов», а новою профессию – «медиапланировщик».

Медиапланеры – это люди, которые продумывают рекламные кампании.

Их задача: определить, в каких СМИ и как лучше всего рекламировать товар или услугу для целевой аудитории.

Обязанности медиапланера:

1. Работа с данными медиаисследованний, рейтингов; анализ;

2. Разработка стратегии медиаактивности на основании полученных заявок (брифов)

3. Составление максимально разносторонних медиапланов и обоснование их;

4. Предварительное букирование (бронирование) рекламных площадок и окончательное подтверждение броней;

5. Подготовка и/или адаптация рекламных материалов к запуску и согласование возможности их публикации на рекламных площадках;

6. Запуск рекламных кампаний;

7. Контроль за своевременными выходами рекламы;

8. Подготовка первичных отчетов по проведенным кампаниям и их анализ;

9. Сбор статистики, формирование итоговых отчетов проведения, оценка результатов кампании.

10. Организация документооборота и контроль взаиморасчетов с подрядчиками.

Причины необходимости планирования рекламных кампаний (медиапланирования):

1. Диверсификация СМИ – возникновение новых медиа. Диверсификация - (от лат. diversus – разный и facere– делать, англ. diversification) – мера разнообразия в совокупности. Чем больше разнообразие, тем больше диверсификация.

2. Де­ле­ни­е по­лу­ча­те­лей со­об­ще­ний на все бо­лее мел­кие сег­мен­ты.

3. По­сто­ян­ный рост цен на рек­лам­ные пло­ща­ди и эфир все ост­рее ста­вит во­прос ми­ни­ми­за­ции «пус­той дос­тав­ки» рек­лам­но­го со­об­ще­ния.

4. Необходимость ис­поль­зо­вания со­вре­мен­ны­х тех­но­ло­гий уче­та ин­фор­ма­ци­он­ных и по­тре­би­тель­ских пред­поч­те­ний ау­ди­то­рии СМИ, ком­пь­ю­тер­ны­ми про­грам­ма­ми рас­че­та эф­фек­тив­но­сти рек­лам­ных кам­па­ний.

Се­го­дня в Рос­сии, су­ще­ст­ву­ют од­но­вре­мен­но два под­хо­да в ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­нии:

1. «ма­те­ма­ти­че­ский», ос­но­ван­ный на аб­ст­ра­ги­ро­ван­ных уни­вер­саль­ных ма­те­ма­ти­че­ских ре­ше­ни­ях, раз­ра­ба­ты­вае­мых с ис­поль­зо­ва­ни­ем слож­но­го и до­ро­го­го про­грамм­но­го обес­пе­че­ния;

2. «эле­мен­тар­ный», ос­но­ван­ный на здра­вом смыс­ле, учи­ты­ваю­щем спе­ци­фи­ку рек­ла­мо­но­си­те­лей и де­фи­цит не­об­хо­ди­мых дан­ных.

Пер­вый под­ход наи­бо­лее свой­ст­ве­нен круп­ным рек­ла­мо­да­те­лям (бюджет в сот­ни ты­сяч и мил­лио­ны дол­ла­ров), т.к. стои­мость про­грамм, дан­ных и об­слу­жи­ва­ния со­став­ля­ет де­сят­ки ты­сяч дол­ла­ров. При ис­поль­зо­ва­нии это­го под­хо­да негра­мот­ные рек­ла­ми­сты не­ред­ко от­ры­ва­ют­ся от ре­аль­но­сти, под­твер­ждая сло­ва Аль­бер­та Эйн­штей­на: «Ма­те­ма­ти­ка – един­ст­вен­ный со­вер­шен­ный ме­тод, по­зво­ляю­щий про­вес­ти са­мо­го се­бя за нос».

Вто­рой под­ход, как пра­ви­ло, ис­поль­зу­ет­ся сред­ни­ми и мел­ки­ми рек­ла­мо­да­те­ля­ми, ко­то­рые со­став­ля­ют по­дав­ляю­щее боль­шин­ст­во рек­ла­мо­да­те­лей. Им не нужны до­ро­гие ком­пь­ю­тер­ные про­грам­мы, ко­то­рые во мно­гих слу­ча­ях мо­гут даже и не оку­пить­ся. Они не мо­гут за­ка­зать не­де­ше­вые ис­сле­до­ва­ния ау­ди­то­рии. Они опе­ри­ру­ют ба­зис­ны­ми при­клад­ны­ми зна­ния­ми о прин­ци­пах медиапланирова­ния.

Пер­вы­ми офи­ци­аль­ны­ми оте­че­ст­вен­ным ме­ди­а­пла­не­ри­ста­ми бы­ли люди, об­слу­жи­ваю­щие ком­пь­ю­тер­ные про­грам­мы, те­ле­ви­де­ние и круп­ных рек­ла­мо­да­те­лей. Долгие годы медиапланирование было одной из обязанностей рекламистов. Сле­дую­щее, со­вре­мен­ное по­ко­ле­ние медиапланери­стов про­бу­ет пе­ре­не­сти ус­то­яв­шие­ся те­ле­ви­зи­он­ные технологии и на дру­гие рек­ла­мо­но­си­те­ли, на дру­гие ка­те­го­рии рекламодателей. Од­на­ко, как ока­за­лось, в боль­шин­ст­ве слу­ча­ев это ока­зы­ва­ет­ся не­кор­рект­ным в си­лу спе­ци­фи­че­ских осо­бен­но­стей раз­лич­ных рекламоно­си­те­лей. Но с недавних пор это стало отдельной профессией.

Дата добавления: 2014-01-05