Тема 5. Комплекс интегрированных маркетинго­вых коммуникаций

(комплекс продвижения)

Маркетинг (market – рынок) – система управления компанией, нацеленная на получение прибыли посредством удовлетворения нужд потребителей и основанная на анализе рынка и целевых групп, определении и реализации стратегических целей компании по эффективному удовлетворению спроса. (Интернет)

Прямой маркетинг -коммуникации, в которых информация систематически используется для количественно измеримых маркетинговых целей и где осуществ­ляется прямой контакт между компанией и ее существующими либо потенциальными клиентами.(ссылка Б.Кэролайн)

Как отметил Ф. Котлер, «маркетинг-микс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга». Используя стратегию promotion mix, можно получить синергетический эффект. Был внедрен в 60-е годы прошлого века и полностью изменил практику маркетинга. (Климин)

Продвижение товара - широкий диапазон тактиче­ских маркетинговых методик, включенных в состав стратегической маркетинговой структуры, для добавления ценности товару или услуги и достижения конкретных торговых и маркетинговых целей.(Б.КЭролайн)

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвиже­ния) представляет собой совокупность средств и методов марке­тинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совер­шение им покупки. Был сформирован в 90-х годах прошлого века.

В классической теории комплекс маркетин­говых коммуникаций входит в комплекс маркетинг-микс и состоит из четырех частей:

1. рекламы,

2. личной продажи,

3. стимулирования сбыта

4. связей с общественностью (рис. 1.1).

Евгений Ромат выделяет 5 элементоврекламы:

1. личные продажи;

2. стимулирование сбыта;

3. реклама;

4. связи с общественностью;

5. директ-маркетинг и Интернет-маркетинг.

Рис. Комплекс маркетинг-микс

Рис. 1.2. Место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга-микс

Вся совокупность методов продвижения образует так называемый комплекс интегрируемых маркетинговых коммуника­ций (promotion-mix), в состав которого входят:

• PR (Public Relation);

• паблисити (Publicity);

• реклама в СМИ;

• стимулирование сбыта (Sales Promotion);

• личные продажи;

• прямой маркетинг (Direct Marketing);

• телемаркетинг (маркетинг по телефону);

• упаковка;

• места продаж и т. д.

Классические определения составных частей комп­лекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама (advertising) — форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного производителя посредством раз­мещения обращений в различных средствах информации.

Связи с общественностью (public relations) — налаживание от­ношений между компанией и различными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежела­тельных слухов и мнений.

Инструментами служат установление и поддержание постоянных контактов с представителями СМИ и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства компании с потребителями и обществен­ностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т. д.

Личная продажа (personal selling) — представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления дол­госрочных контактов.

Прямой маркетинг. Direct marketing не имеет никакого отношения к точкам продаж. Тем не менее основывается на адресную рассылку и подразумевает обратную связь с целевой аудиторией. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.[1]

Стимулирование сбыта (sales promotion) — специальные меро­приятия, направленные на скорейшее осуществление покупки по­купателем или интенсификацию продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса и условиями его получения.

Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы для покупателей, а также премии и другие поощрения для продавцов.

Выделяют три направления стимулирования:

1. стимулирование конечных покупателей,

2. стимулирование организаций оптовой и розничной торговли,

3. стимулирование собственного торгового персонала.

Росситер Н. предлагает фирмам использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения, добавляя спонсорство[2]:

Виды продвижения
персональная продажа	стимулирование сбыта	реклама	PR	спонсорство	прямой маркетинг

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков[3].

Главные составляющие комплек­са маркетинговых коммуникаций:

· реклама

· личная продажа.

Второстепенные - стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Дата добавления: 2014-01-05