Основной текст

Содержит полную информацию и является логически продолжением заголовков и подзаголовков. Набирается более мелким шрифтом нежели заголовок или подзаголовок. Спецификой рекламного текста является то, что потребитель, как правило, пролистывает страницы журнала или газеты, занятые рекламой, отсюда проблема объема основной части рекламного текста.

Данная проблема напрямую связана с характеристиками рекламируемого товара, который дифференцируется на 3 группы:

1. Дорогостоящие (меха, авто, антиквариат) чем дороже продукт, тем длиннее текст, так как потребитель хочет узнать на, что он потратит деньги.

2. Повседневные (часто об их приобретении решается импульсивно, поэтому важно запоминание информации, а не ее объем).

3. Престижные товары важны не столько характеристики товара, сколько информация о причислении покупателя, к определенному классу, т.е. элите.

Основной текст должен быть напрямую связан с темой рекламной коммуникации, интересами потребителя и должен, объяснять как рекламируемый товар или услуга, может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара. Специально рассчитанным на данную целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком.

Рекомендуется:

1. Необходимо подчеркивать первую главную идею

2. Необходимо точно определить позицию товара

3. Подчеркивать пользу товара для потребителя

4. Постоянно держать на виду название торговой марки и всячески ее подкреплять

5. Текст делать сжатым и немногословным

6. Сообщать полную информацию, но не более того

7. Подкреплять аудио ряд, видео рядом

Рекомендуется также начинать создавать основной текст, когда есть заголовок и ведущая концепция.

Писать рекламный основной текст в настоящем времени с использованием глагола действительного наклонения (придает тексту динамичный характер, соотносит с настоящим моментом и призывает к принятию решения, о необходимости покупки и совершению этого действия).

Писать от первого лица (Мы создавали продукт специально для Ваших детей…), не включать в текст обещаний не подтвержденных фактическими документами, ссылками на экспертизы, исследования или свидетельствами известных людей, чей авторитет не вызывает сомнений. Использовать в тексте личные местоимения 2 л., мн.ч. С целью интимизации сообщения (вы, вам)

Для того чтобы мотивировать покупателя к совершению действия необходимо не только, указать человеку на его потребность, но и показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Здесь целесообразно делить рекламный текст на:

1. Эмоциональные – к таким текстам прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, женских, молодежных, а также при информации о розничной продажи продукции в торговых точках (федеральная распродажа). В таком тексте аргументы могут отсутствовать вовсе, либо заменяться аппелирующими к чувствам описательными деталями, которые побуждают, призывают, провоцируют проявление необходимой эмоциональной реакции.

2. Рациональные - когда на первый план выходит точная потребительская информация, такой текст дает точные ответы на вопрос: «что?» (товар или услуга рекламируемые), «кто?» (кто рекламодатель), «когда?» (время в течение которого можно приобрести товар), «где?» (место, точный подробный адрес), «как?» (условное приобретение товара), «почему?» (выгоды получаемые покупателем товара)

В такой рекламе чем больше подробностей, тем лучше (до 50% и выше) лишней не будет ни одна деталь, которая способствует созданию образа товара. Необходимо также указать на цену. Если цена выше средней, объяснить какие дополнительные выгоды получает покупатель за имеющуюся надбавку. Объяснить причину низкой цены. Необходимо показать покупку в действии, рассказать, как ею пользоваться.

Для того чтобы в голове потребителя не осталось сомнения в верности принятого решения о покупке товаров рекомендуется:

1. Не использовать расплывчатые формулировки типа: Вы будете иметь, то о чем вы мечтали.

2. Использовать формулу «Потому что», объясняющую пользу товара.

3. Использовать аргументы, основанные на общечеловеческих потребностей (Позволяет экономить время не несет никакого риска, является современным общепринятым подходом).

Все аргументы должны быть однозначными, бесспорными, логичными, особенно если товар дорогой. Отсутствие дополнительных аргументов можно заменить эмоциональной поддержкой. Не стоит упоминать конкурентов и информацию, которая подталкивает на размышления. Аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных потребителей, если способности аудитории слабые, то воздействие должно носить преимущественно эмоциональный характер. Без использования сложных, рациональных аргументов для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Хорошими аргументами могут служить так же гарантии, результаты объективных испытаний, тестов, цифровые данные (если цены, то лучше подпороговые (не 100, а 99), цитаты (должны быть уместными и действительно убедительными)). В качестве цитат могут использоваться данные рыночных котировок товаров, свойства пользователей, данные исследований.

Усилить воздействие аргументов могут рекомендующие персонажи, которые:

1. Должны легко узнаваться потребителем

2. Должны вызывать положительные ассоциации

3. Должны быть своего рода эталоном красоты и успешности

4. При рекламирование недорогих товаров использовать знаменитостей

5. Должны быть с высокой репутацией

Сочиняя рекламный текст, мы ищем приемы которые обеспечивают наибольшую коммерческую привлекательность, представляемой наши идеи, поэтому основной текст может быть составлен в самых разных стилях.

Наиболее распространенные стили:

1. Прямое изложение фактов, такой текст непосредственно разъясняется смысл заголовка или иллюстрации, или рекламная идея развивается с явным подчеркиванием коммерческой направленности сообщения. Поскольку характеристики товара представлены в порядке значимости, стиль хорош для использования в коммерческой рекламе и в рекламе потребительских товаров.

2. Повествовательный текст, в нем рассказывается какая-нибудь история, обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара. Затем читателю делается предложение воспользоваться данным решением, если у него возникла такая же проблема.

3. Иногда рекламодатель использует стиль самоописания, такой стиль помогает продать идею, достоинства организации или услуги в противоположность конкурентным свойствам товара. К таким средствам часто прибегает банки, страховые компании, общественные службы, крупные промышленные предприятия. Текст этого стиля должен быть пронизан эмоциональной теплотой, а главное лишен изменений, помпезности и самовосхваления. Диалог или монолог восполняет недостаток доверия, которыми иногда страдают предыдущие тексты. В таких текстах персонажи, осуществляют продажу своими собственными словами, демонстрируя полезные свойства товара.

4. Изобразительный стиль – в этом случае реклама осуществляется с использованием серии рисунков или иллюстраций, оправдан для рекламирования товаров имеющих разнообразные способы применения или продающихся в различном исполнении.

5. Трюковый стиль – характеризуется обилием каламбура, юмора, стихотворений, рифмовок, преувеличивающими шутками и др. атрибутами клоунского обихода. Такой текст вызывает доверие и часто используется в радиорекламе.

Основной текст состоит из следующих элементов:

1. Вводный абзац

2. Внутренние абзацы

3. Промежуточные кода

4. Кода

1. Вводный абзац - это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару. Вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных сообщениях с коротким текстом и в наружной рекламе. Он является единственным абзацем в котором могут содержаться обещания, в поддержку заявленных качеств и кода.

Рекомендации:

1. Не следует повторять заголовок в водном абзаце слово в слово

2. В водном абзаце нужно стараться более подробно объяснить заголовок

3. Каждая фраза водного абзаца должна нести новую информацию

4. Водный абзац должен включать не более 20-30слов

5. Должен вовлекать читателя в чтение последних абзацев

6. Должен быть энергичен и динамичен

2. Внутренние абзацы: в них рекламист стремится наращивать интерес к товару, желание его иметь и дает подтверждение, заявленному качеству и обещаниям. Он должен побудить доверие не только к самому продукту, но и к тому, что говорится в рекламе, поэтому все факты должны располагаться блоками в наиболее логичном порядке, чтобы одна часть аргументов плавно переходила в другую.

Исследователи рекомендуют в основной части выделять три блока:

1. 2-4 абзаца в которых предложенные выгоды излагаются наиболее подробно

2. Абзацы, которые связывают приведенные факты с современным рынком, со средой товара или потребителя.

3. Дополнительная информация о товаре и рынке.

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности. Сначала сильные (ключевые), потом слабые (дополнительные). Сильные аргументы лучше использовать по отдельности, слабые вместе. С осторожностью следует заявлять о высоких качествах. Рекомендуется предлагать необходимые доказательства, которые исследователи делят на следующие категории:

1. Исследовательские результаты (правительственных или частных исследований)

2. Исследовательские (результаты испытаний временем специальной фирмой, потребителем, рекламодателем)

3. Практические (рыночная котировка товара, история использования товара, свойства пользователей, пользование по поручению)

4. Гарантийные (предложение пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителем)

Весь рекламный текст должен выставлять цельное впечатление, поэтому в заключении должно обобщаться все, сказанное в основной части.

3. Промежуточное кода – внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько. В особенности, если это реклама по почте. Потребитель может не дочитать рекламное сообщение до конца и поэтому необходимо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе, как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.

4. Кода – наряду с заголовком, важнейший элемент рекламного сообщения. Она придает рекламному тексту законченный вид. Кода – это просьба к потребителю о действие (покупке) и информация о том, как это действие, выполнить, которое находится в конце рекламного сообщения. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар в широком смысле. Кода наполняет перевернутое введение отталкиваясь от содержания основного текста, она его обобщает и вновь обращается к главной мысли, которая выражена заголовком.

Традиционно призыв совершить покупку, осуществляется путем указание причины необходимости быстроты действия в определенный период времени (последовательность дней)

Кода может быть:

1. Прямой (приходите завтра)

2. Косвенной (мечты сбываются)

Мотивацию потребителей в коде можно усилить с помощью следующих приемов:

1. Предложение скидок, подарков

2. Используя обороты типа «в последний раз за эту цену», «поставки ограничены», «спеццена до….»

3. Можно повторить фирменный слоган (эффект повторения, элемент гипноза)

Для этого рекомендуется:

а) во второй части коды сообщить как?, где?, когда?, можно купить или заказать товар.

б) объяснить, почему необходимо купить данный товар и как это сделать.

в) предоставить номер телефона, полный адрес, точное время, результаты, а так же схему проезда и ориентиры.

Слоган (девиз).

Печати, логотипы, автографы. Они особым образом изображают имя рекламодателя, наименование товара. Появляются почти во всех рекламных сообщениях и имеют сходство с торговым знаками, так как сообщают о товаре индивидуальность и помогают покупателю быстро распознать товар в торговых знаках.

Рекламный слоган (девиз)

Многие слоганы, используются в заголовках. Будучи постоянно используемыми, они приобретают значение стандартного утверждения, не только в рекламе, но и для продавцов и сотрудников той или иной фирмы, часто становясь ее боевым кличем.

Слоган преследует две основные цели:

1. Обеспечивает последовательность, в проведении рекламных кампаний.

2. Дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающимся утверждении.

Прежде чем создавать слоган, необходимо:

- определить цель сообщения;

- оценить свое предложение с точки зрения ценности, неповторимости и выгодности ля потребителя.

Слоган может быть частью рекламного текста, может и выступать самостоятельной формой обращения.

Слоган должен быть афористичен (образен). Кроме четко обозначенной торговой идеи, он должен иметь образную оболочку несущую не только смысловую, но и эмоциональную насыщенность.

Требования, предъявляемые к слогану:

§ должен соответствовать общей рекламной теме

§ должен отражать реальную ситуацию

§ должен персонифицировать сообщение (соотносить текст с самим продуктом и целями его продвижения)

§ быть кратким

§ быть простым, легко запоминаемым

§ не отталкивать часть потенциальных потребителей (направление жаргонизмы)

§ подчеркивать выгоды для потребителя

§ привлекать внимание ни к себе самому, а к продукту или услуге

§ не должен быть излишне оптимистичным

§ не должен нести банальной информации

§ в его основе должна лежать дружеская манера обращения

§ должен подчеркивать уникальность торгового предложения рекламируемых продуктов.

Дата добавления: 2014-01-06