Художественные приемы русской слоганистики

Высшее проявление художественной ценности слогана — его спо­собность запоминаться как удачная фраза и, в идеальном варианте, войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказыва­ниями (но при этом не терять связи с объектом рекламы). Техник для достижения подобной цели — великое множество. Их наличие и соче­тание определяет художественную ценность слогана. Мы рассмотрим лишь основные приемы художественного воплощения текстовых рек­ламных идей, которые на практике доказали свою действенность и ус­пешно применяются в русской рекламе.

Как и любое произведение словесного искусства, слоган подчиня­ется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность скла­дывается из отдельных художественных приемов, примененных авто­ром. Конечно же, как и любое художественное произведение, слоган представляет собой уникальное творение. Но, поскольку рекламное Творчество подчинено четким рамкам маркетинговой ценности, мы может выделить и систематизировать наиболее часто применяемые и доказавшие свою успешность приемы. Прежде чем перейти к описанию отдельных художественных при­емов создания слогана, хотелось бы сразу же определить их место в общей эффективности слогана, его способности выполнять свои реклам­ные и маркетинговые задачи. Как показали полученные экспериментальным путем данные, художественные приемы, как бы мне как творческому работнику этого не хотелось, не оказывают поло­жительного влияния на вовлечение. Более того. Для кого-то это может звучать шокирующе, но практически любой художественный прием снижает вовлекающую силу слогана. И чем этот прием более явен (то есть, чем большие шансы он имеет быть замеченным рядовым потре­бителем — неспециалистом в языковых науках), тем больше он снижа­ет вовлечение. В приложениях 1 и 2 подробно описаны методы получе­ния данных, на основе которых и были сделаны данные выводы. Добавлю здесь, что эксперименты включали исследования эффектив­ности слоганов для совершенно разных — известных и неизвестных — брэндов, различных товарных категорий и были протестированы на разных представителях различных целевых групп.

Но не спешите огорчаться или обвинять нас в необъективности и уп­рощении сложного творческого процесса. Когда речь зашла о влиянии на запоминаемость, картина оказалась совсем иной: большинство при­емов положительно влияют на запоминание потребителем слогана. А поскольку, как мы уже неоднократно говорили, запоминание предшест­вует вовлечению, слоган все же не может успешно существовать без ху­дожественных приемов.

Для удобства описания отдельных художественных приемов и их роли в эффективности слогана мы будем последовательно двигаться в поисках зарекомендовавших себя вербальных техник, идя в структуре произведения от меньшего к большему. Итак, три измерения слогана как словесного произведения — это

звук

слово

предложение

Лингвисты давно знают, что смыслом обладают не только слова, но и самые маленькие единицы языка — звуки. Достаточно вспомнить стихи «заумных» поэтов, целенаправленно создававших новые звукосочета­ния, не имевшие никакого толкования, но, тем не менее, создающие оп­ределенное настроение, эмоциональное поле. Звук «Р» передает идею динамики, решительности, мужественности. Тяжелые и устойчивые взрывные «П» и «Б» создают ощущение солидности, основательности и надежности. Плавные, скользящие назальные «Л» и «Н» имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности.

Не обязательно быть структурным лингвистом, чтобы чувствовать семантику звука: ведь большинство талантливых литераторов писали СВОИ бессмертные произведения, не будучи знакомы с теорией. Талант зорошего слоганиста, как и талант писателя или поэта, основан на на­личии языкового слуха, умения интуитивно распознавать смысл зву­ков, создавать созвучия, передающие смысл рекламного сообщения.

Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие, соответствие звукового состава смыслу рекламного сообще­ния. Достигается это использованием слов, в составе которых преоблада­ют звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сооб­щения. В лингвистике использование одинаковых или сходных звуков с целью создания определенного настроения называется аллитерацией.

Задача эта не столь трудна, как может показаться. Ведь многие слова уже содержат в своем звуковом составе соответствие обозначаемому Предмету. 'В своем словотворчестве народ чаще всего использует в той или иной степени элементы звукоподражания. Не потому ли во многих пособиях по написанию рекламных текстов даются рекомендации ис­пользовать «простые» слова. Ведь именно простые, то есть базовые еди­ницы языка, созданные на самой ранней стадии его формирования для обозначения наиболее важных и типичных элементов окружающей ре­альности, наиболее ярко отражают соответствие звукового состава изоб­ражаемому предмету или явлению. В слове «легкий» сочетание звонкого «Л» и тонкого пронзительно «И» передают идею невесомости, воздуш­ности, тонкости. В слове же «толстый» тяжелое, глухое «Т» и округлое сытое «О» объединились, чтобы зримо представить пухлую, объемную форму обозначаемого предмета.

Таким образом, поиски фонетической адекватности во многом сво­дятся к поиску «нужных слов», наиболее точно описывающих объект рекламы и центральную рекламную идею.

Часто с помощью удачного звукового решения слогана удается пе­редать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентиров­ку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Так, рекламный слоган

Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеском,действует с головой

Удачно передает звуковые ощущения от процесса чистки зубов за счет Повторения шипящих согласных «3», «Щ», «Ч» и свистящей «С». Слоган лимонада «Меринда»

Взрыв вкуса

Удачно использует аллитерацию — повторение взрывного звука «В» Для передачи идеи взрыва, заложенного в рекламную концепцию.

Дата добавления: 2014-01-06