Абстрактная лексика

Словесное творчество — это живопись словом, умение с помощью плоских графических знаков или бестелесных звуков создавать четкие, яркие и объемные картины, которые слова рождают в нашем воображении. Сильная проза или поэзия отличается от слабой в конечном тоге лишь яркостью и реальностью рождаемых ею образов.

Способность слова передавать зрительный образ зависит от его при-оды. Слова могут быть абстрактными или конкретными.

Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия ли концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. К ним относятся разного рода обобщающие и избирательные лексемы, обозначающие класс, тип или группу предметов или явлений («любовь», «надежность», «качество», «красота»).

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус... Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека: ведь он будет способен «при-грить» это слово на себя, оживить его, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние.

Опасность, подстерегающая копирайтера, кроется в той простоте, которой потребительские преимущества (особенно если это «эмоциональный» товар) описывается с помощью абстрактных — обобщающих или собирательных — слов. Рекламные объявления пестрят органами типа «Превосходный вкус»)1(«Солидный партнер», «Надежный банк». Мы уже пытались представить рекламиста в роли кавалера, добива­ющегося расположения капризной красавицы. Предположим, мы су­мели привлечь к себе ее внимание. Теперь нам во что бы то ни стало нужно доказать ей, что мы — «то, что надо». Причем сделать это нуж­но кратко, быстро и убедительно, поскольку интерес этой особы к нам уменьшается со скоростью неимоверной. Что мы скажем ей? «Я тебя люблю»? «Я надежен»? «Я смел»? Вряд ли даже самая неискушенная представительница прекрасного пола поверит сегодня в столь рас­плывчатые утверждения. «Докажи!» — скажет она. И будет права. Го­раздо убедительнее будет подарить ей цветы в знак любви, помочь в ее проблемах в подтверждение надежности и прыгнуть с парашютом в ка­честве наглядной демонстрации смелости.

Все сказанное верно и для рекламной коммуникации.

Конечно, смысл абстрактного понятия любой образованный носи­тель языка поймет без труда. Но и только. Нам же надо, чтобы слоган не просто передал потребителю смысл предложения, но и создал в его душе отклик, послужил стимулом для формирования определенного имиджа рекламируемого товара и, в конечном итоге, подтолкнул к по­купке. Для этого нужно, чтобы слова (по крайней мере те, которые яв­ляются значимыми рекламными единицами), максимально оживляли содержание. Так, обобщающее слово «вкус» можно заменить более конкретными лексемами «сладкий», «терпкий» или «острый». Слово «надежный» вполне можно заменить более «осязаемым» словом «проч­ный» или «твердый».

Все сказанное об абстрактных лексемах можно применить и к сло­вам с семантикой сравнительной и превосходной степени качества. Всевозможные «лидеры», «марки №1», «лучшие», «великолепные» и т. п. давно уже исчерпали кредит доверия. Потребителю нужны гораздо более веские доказательства лидерства товара, нежели пустое хвастов­ство. Исключение составляют те рекламные обращения, которые дей­ствительно представляют убедительные доказательства первенства (ре­зультаты сравнительных тестов независимых экспертов, первое место в рейтингах, международные награды и призы).

Цель копирайтера — избегать засилья абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом.

Одна из лучших рекламных фраз, встреченных мною, принадлежит одной американской радиостанции. В ходе рекламной кампании, наце­ленной на привлечение рекламодателей (в том числе и перетягивании части из них с телевидения), радиостанция доказывала в своих реклам­ных роликах, что радиореклама по своей изобразительной яркости и убедительности ничуть ни хуже телевизионной. Ролики представляли собой диалоги, в которых продавец изустно живописал свой товар кли­енту. Каждый ролик венчал слоган «Я видел это по радио».

Перефразируя этот маленький рекламный шедевр, про хорошую рекламную фразу можно сказать «Я видел это в слогане». Конкретные слова с четко выраженным предметным значением способны создавать в воображении потребителя красочные, объемные, живые картины. Копирайтер должен придирчиво отбирать слова для слогана, используя как можно больше «сильных» конкретных слов и как можно меньше «слабых» абстрактных.

В поисках оригинальных и эффектных слов наиболее смелые и ода­ренные копирайтеры создают собственные, новые лексемы. Конечно, абсолютно новыми такие слова назвать нельзя: как правило, они состо­ят из частей известных слов, представляют собой искаженные или пе­ределанные слова активной лексики русского или иностранных языков.

Одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем.

Новое слово, если оно благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителями языка, способно сослужить рекламе хоро­шую службу. Оно отлично служит выделению слогана из ряда конкури­рующих рекламных фраз, привлекает внимание и заставляет человека активно вдумываться в смысл слова. Главное, чтобы попытка понять словотворческий изыск копирайтера не затмила понимание потреби­телем всего сообщения в целом.

Для этого новое слово должно быть связано по смыслу и ассоциа­тивно с объектом рекламы: то есть ассоциироваться либо с именем брэнда, либо с товарной категорией, либо с УТП.

Удачен слоган рекламной кампании лимонада «Краш»: КРАШные апельсины: узнай сам!

Новая лексема была создана на основе имени брэнда — «Краш» пу­тем уподобления слова существующей в русском языке модели образо­вания прилагательных и причастий от существительных (слово похоже на «крашеные» и «страшные»). Учитывая молодежную аудиторию и не­сколько агрессивный тон всей рекламной кампании «страшные» ана­логии не кажутся неуместными.

Здесь мы подходим ко второму нюансу создания новых слов. Каки­ми бы они ни были, новые слова должны соответствовать характерис­тикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Здесь играет роль возраст (старшие люди более консервативны и гораздо труднее адаптируются к новым словам), образование (люди более обра­зованные лучше способны понять новое слово и прочесть сйрятанные в нем ассоциации), социальная принадлежность (слово может использо­вать словообразовательные модели, используемые социальными груп­пами для формирования жаргонных и профессиональных слов).

Рекламная кампания «Пепси-Колы», традиционно ориентирован­ная на тинэйджеров, удачно использовала в слогане иностранное сло­во NEXT вместо традиционно звучавшего ранее русского эквивалента «новое». Появившееся в результате

Поколение NEXT

гораздо ярче, чем его русскоязычный предшественник, передает идею новизны поколения еще и потому, что активная адаптация неперевод­ных англоязычных слов стала языковым стилем именно сегодняшних 16-летних. Слоган удачно подчеркивает космополитизм мироощуще­ния русских тинэйджеров, их существование в мире без границ (в том числе — и языковых).

Аналогичное удачное «попадание» оригинальной лексемы в целе­вую аудиторию демонстрирует слоган сигарет «Pall Mall» «Ночь. Party. РАИТУзаны.

Здесь автор сумел ввести заимствованный, но уже существующий жаргон (непереводное слово Party для обозначения праздника у предста­вителей так называемой «клубной молодежи») в специально сконструи­рованную из 2-х слов новую лексему («РАЛТУзаны» от английского «Party» и русских «партизан»). Получилось ярко, забавно и запоминаемо.

Дата добавления: 2014-01-06