Каламбур

Игра слов

Игра слов — один из самых распространенных приемов в русско­язычной слоганистике. Правда, более корректным названием для это­го приема было бы «игра смыслов», поскольку именно смысл является главным объектом и участником словесных метаморфоз.

Систематизируя методы и приемы игры со смыслом слова или слово­сочетания, можно выделить несколько базовых техник:

каламбур

слова-«матрешки»

использование устойчивых выражений (фразеологизмов)

Каламбур как языковая фигура знаком, вероятно, каждому. И мно­гие из нас не только регулярно используют их в своей речи, но и явля­ются авторами своих собственных удачных выражений, подхватывае­мых собеседниками. Вряд ли при этом обыкновенный человек задумывается, как именно получилась у него та или иная фраза. Но, по­скольку задача копирайтера — не спонтанное творчество, а работа в рамках жесткого заказа, он должен знать механизм того или иного при­ема, чтобы иметь возможность воспользоваться им в любой ситуации.

Каламбур, который чаще всего и имеют в виду, говоря об игре слов, может строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности.

Омонимы — слова с одинаковым (полная омонимия) или сходным (частичная омонимия) звучанием, но различным значением. Чаще все­го омонимы возникают при заимствовании иноязычных слов, которые в русском произношении звучат как уже существующие в языке лексе­мы. Так возникли «лук» (оружие) и «лук» (овощ), «среда» (окружение) и «среда» (день недели), «ключ» (источник) и «ключ» (инструмент для открывания замка).

В отличие от омонимов, которые являются разными словами, мно­гозначность — это наличие нескольких значений у одного и того же слова. При этом между различными значениями слова явно прослежи­вается логическая связь на уровне смысла: можно достаточно легко до­гадаться, какое значение было первичным и каким образом образова­лись от него переносные смыслы (Например — «горячая» каша и «горячая» поддержка и «горячий» скакун; при этом нетрудно догадать­ся, что второе и третье значения произошли от первого).

И омонимия, и многозначность служат неисчерпаемым источни­ком словесных «трюков» в повседневной речи. Достаточно вспомнить, хотя бы, серию анекдотов про Штирлица, целиком основанную на этом приеме: «Штирлиц сел в раскоряку», «стрелял вслепую», «из окна дуло... окно закрылось и дуло исчезло» и прочее, и прочее, и прочее...

Если слоган удается облечь в форму каламбура, то это можно только приветствовать. Но одной только ловкой словесной игры недостаточно. Необходимо наличие еще нескольких обязательных условий, обеспечи­вающих оправданность и функциональность использования приема.

Первое: игра слов должна включать в себя слово, обозначающее значимую рекламную единицу. Только тогда красивый художествен­ный прием будет помогать слогану выполнить его рекламные функции (значимость).

Второе: полученный в результате игры производный смысл ка­ламбура должен все же иметь отношение к объекту рекламы. Особенно это касается использования омонимов, которые не содержат общих компонентов смысла. Не следует, найдя слово — омоним, пользовать­ся им ради самого приема, если оно затемняет или разрушает смысл со­держащегося в слогане уникального торгового предложения (оправ­данность).

Третье: игра смыслов должна легко прочитываться целевой аудиторией (восприятие).

Что дает этот прием слоганисту? Прежде всего — возможность изящ­но упаковать важную рекламную информацию. Потребитель легче вос­примет и быстрее запомнит рекламное сообщение. А если фраза будет особенно удачной, то рекламный каламбур может заркить и собственной жизнью, войдя в современную практику общения потребителей в виде пословицы или поговорки.

Как и все художественные приемы, используемые в рекламном твор­честве, игра слов стоит на страже коммерческих интересов рекламода­теля: помогает рекламному сообщению как можно ближе и быстрее по­добраться к душе потребителя и вызвать столь желанную реакцию — покупку рекламируемого товара. Игра со значениями представляет со­бой словесную шараду, разгадав которую, потребитель не только лучше запомнит рекламное сообщение, но и будет чувствовать определенную гордость за свой высокий интеллектуальный уровень, позволивший ему разгадать загадку хитрого рекламиста. Единственное условие: он действительно должен ее разгадать. Иначе он в лучшем случае не пой­мет слоган, в худшем — почувствует обиду и раздражение.

На игре слов основано достаточно большое количество существую­щих сегодня на российском рекламном рынке более или менее удачных слоганов (например, слоган минеральной воды «Святой источник»). Ключ к процветанию использует в качестве объекта словесной игры слово «ключ» — контек­стуальный показатель товарной категории (происхождение продукта). В контексте объекта рекламы «ключ» понимается как синоним слова «источник» — место выхода на поверхность грунтовых вод, из которых и производится минеральная вода. Но в слогане этот смысл, подверга­ется омонимии и меняется на «ключ» в значении «инструмент для до­стижения цели» (в данном случае, жизненного успеха). Нужно сказать, что для потребителя расшифровка этой сложной игры слов достаточно трудна, поскольку требует значительных усилий (неспособность мно­гих людей считать игру слов выявилась в качестве побочного наблюде­ния в ходе проводимого нами тестирования восприятия и запоминае­мости слоганов). Это можно объяснить тем, что, во-первых, полученное в результате игры слов значение лексемы «ключ» не имеет прямого отношения к объекту рекламы (вряд ли минеральную воду кто-то всерьез считает реальным фактором, способным повлиять на жизненный успех). Во-вторых, «ключ» — источник и «ключ» — инстру­мент являются омонимами, и, следовательно, не имеют общих элемен­тов смысла. В-третьих, «ключ» в значении «инструмент» в свою очередь является одним из переносных значений для своей лексемы. Таким об­разом, игра слов, использованная автором, в целом трудна для дешиф­ровки. Возможно, отдельные пытливые потребители и готовы идти по этому лабиринту до конца, чтобы расшифровать игру слов. Но боль­шинство, вероятно, все же предпочтут сэкономить собственные силы.

Выходом из этой ситуации для автора слогана могло бы стать вопло­щение той же идеи не через омонимию, а с помощью многозначности, использовав вместо «ключ» слово «источник» («Источник процвета­ния»), как сделали это авторы другого слогана также для брэнда мине­ральной воды VTTEL:

Источник бодрости

Еще один «масляный» пример — слоган растительного масла «Ideal»:

Живопись маслом

Здесь вместо первичного значения многозначной лексемы «масло» («пищевой продукт») использовано производное значение («масляные краски для живописи»). Ход мысли автора прозрачен и на первый взгляд слоган звучит эффектно. Но если попробовать проникнуть за вербальную оболочку, то налицо определенная неоправданность ис­пользования игры слов. Сравнение готовки с живописью представля­ется надуманным: вряд ли кто-то всерьез воспринимает готовку как ис­кусство, тем более — искусство живописи. И сами аллюзии в область искусства при разговоре о столь прозаичном продукте, как раститель­ное масло, слишком натянуты, чтобы вызвать у потребителя живое же­лание немедленно попробовать рекламируемый продукт. И главное: этот слоган не скрывает за игрой слов актуального маркетингового со­держания: чем выгодно отличается данный вид масла от других, какие преимущества получает потребитель, покупая данную марку?

Современная слоганистика несколько переоцени­вает роль каламбура в рекламном творчестве. Как и рифма, он являет­ся явным художественным приемом, который легко распознается лю­бым носителем языка. А, следовательно, он склонен перетягивать на себя внимание, которое должно быть сосредоточено на содержании (УТП). Кроме того, каламбур традиционно считается оружием анекдо­тов. И использование его в рекламе солидных брэндов, требующих к себе не только интереса, но и доверия потребителей, не просто не улуч­шает, но и снижает желание купить рекламируемый товар (вовлечение) примерно в 1,2 раза при повышении запоминаемости всего на не­сколько процентов (см. Приложения 1,2).

Это вовсе не значит, что каламбур нужно вовсе выкинуть из арсенала копирайтера. Данные, приводимые нами в Приложениях, имеют стати­стический характер и являются обобщением результатов, полученных в результате работы с самыми разными брэндами и товарными категория­ми. В отдельных случаях эти цифры могут быть и выше. Зависит это прежде всего от качества самого каламбура, который, как мы уже гово­рили, редко бывает удачным и функциональным одновременно.

К тому же, как и в случае с рифмой, многое зависит от рекламного кон­текста (общая творческая концепция) и характеристик самого рекламиру­емого продукта. Если стилистика рекламной кампании, которую обслу­живает слоган, подразумевает настроение веселья, легкомыслия, юмора, и если сам продукт воспринимается обществом как атрибут отдыха, несерьезного времяпрепровождения, праздника — то почему бы не ис­пользовать каламбур, который подчеркнет эти характеристики, которые в данном случае являются потребительски важными (то есть представляют собой УТП). В этом случае каламбур будет, безусловно, оказывать гораздо большее положительное воздействие — в основном, на запоминаемость.

В качестве удачного примера использования игры слов можно приве­сти рекламную фразу коллекции модной одежды марки «Штайльманн»:

Сидит и идет

которой на рекламном макете сопутствует изображение сидящей мод­но одетой девушки. Игра смыслов здесь прозрачна. А в качестве объек­та словесной игры здесь используется обозначение основного потребительского преимущества — одежда хорошо смотрится и подхо­дит всем представителям целевой группы.

Несколько дополнительных примеров использования игры слов, основанной на каламбуре:

Средства для ухода за обувью «Киви»:

Блестящая защита вашей обуви

Жевательные конфеты «Mentos»:

Свежее решение

Апельсиновый сок Minute Maid:

Упоительный вкус

Дата добавления: 2014-01-06