Лексика

Рифма

Ритм

Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это позволяет челове­ку, во-первых, лучше воспринять фразу, и, во-вторых, быстрее ее за­помнить. Как показали наши экспериментальные данные, ритм увели­чивает запоминаемость примерно в 1,5 раза. В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных слоганах. Но этим далеко не исчерпывается применимость ритмической органи­зации слов в слоганистике. Просто без рифмы и характерного, прису­щего стихам синтаксиса и разбиения на строки ритм как таковой не считывается большинством потребителей, не являющихся специалис­тами в лингвистике или литературоведении. Но на уровне подсознания четкая ритмизация фразы помогает запомнить слоган.

Ритм особенно эффективен в тех случаях, когда слоган относитель­но длинен. При четкой ритмической организации количество слов в слогане можно увеличить без существенного ущерба для эффективно­сти (конечно, увеличение длины должно быть разумным).

Особенно важно использование ритма в нерифмованных слоганах в связи с неоднозначной ролью рифмы, о которой будет рассказано в следующей главе, посвященной этому художественному приему.

Из удачных нерифмованных слоганов, использующих ритмизацию, можно привести следующие:

Зубная щетка «Колгейт — Зигзаг»:

Чистит глубже. Чистит лучше.

Гель для умывания «Клерасил»:

Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи.

(Сравните с также достаточно длинным, но ритмически не оформ­ленным слоганом чистящего средства «Доместос»: «Чистит любые пятна и уничтожает все известные микробы»)

Рифма основана на созвучии и представляет собой его частный слу­чай. Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. В то время как со­звучие в нашем понимании подразумевает гораздо большее число сход­ных звуков в двух или более словах, причем в их корневых частях. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана.

В рекламе рифма используется часто. К сожалению, слишком часто и далеко не всегда оправданно. Вероятно, срабатывает ассоциативный ряд: реклама — искусство — творчество — поэзия как наивысшее про­явление творческого начала.

Хорошо, если коптирайтер наделен даром слагать слова в рифмованные строки. Но плохо, когда желание показать коллегам, заказчику и всему ми­ру эту свою способность проявляется во вред целям и задачам рекламы.

В центре Москвы долгое время можно было видеть рекламный щит, основным элементом которого была рифмованная фраза «С Вашим зна­ком зодиака всегда рядом фирма «Нака». Почему рядом со знаком зоди­ака? Может быть, фирма занимается астрологическими прогнозами или торгует гороскопами? Ничего подобного. Приглядевшись, в углу щитаможно было заметить текст о том, что торгует рекламодатель... женски­ми колготками! Можно легко представить себе путь, по которому пошел автор слогана, зарифмовав название фирмы с первым попавшимся сло­вом. В результате реклама не только не выполнила своей задачи, но и вы­ставила фирму-рекламодателя на посмешище.

Подобная же история приключилась и со слоганом автомобиля произ­водства ЗиЛ под названием «Бычок» — «Москва без ЗиЛа — что поплавок без грузила». Остается совершенно непонятным, каким образом авторы пришли к такому небанальному выводу. И при чем здесь грузило? Если попробовать вникнуть в метафору, дело принимает еще более плачевный оборот: грузило тянет леску с наживкой ко дну; так значит ЗиЛ — это бал­ласт на шее у столицы?! Не помогли ни сюжет с рыбаком и водителем гру­зовичка в рекламном ролике, ни стилизация под народное творчество.

Все эти и многие другие примеры свидетельствуют о том, насколько осторожным должен быть копирайтер при использовании рифмы. Это вовсе не означает, что рифму нельзя использовать вовсе. Просто, как и любые другие художественные приемы, она должна быть функциональ­на (рифмуемые слова должны включать в себя значимые рекламные единицы: имя брэнда, показатели товарной категории и основного по­требительского преимущества) и оправдана (быть связанной стилисти­чески и семантически с общим смыслом рекламного сообщения).

Рифма, использованная при создании слоган обувного рынка «Динамо»:

Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она!

не является функциональной, поскольку ни одно из зарифмованных слов не является значимой рекламной единицей.

Неоднозначность рифмы и опасность ее использования подтверди­лась и при обработке результатов наших исследований влияния отдель­ных параметров слогана на его эффективность. Как показали результа­ты, в целом рифма значительно ухудшает вовлечение (более чем в 1,5 раза). И хотя ее влияние на запоминаемость положительно (улучшение в среднем в 1,5 раза), применять ее нужно с особым вниманием.

Причины достаточно сильного негативного влияния рифмы на во­влечение, по всей вероятности, кроются в традиционном обыватель­ском отношении к «рифмоплетству» как занятию несерьезному. Со­лидный рекламодатель, который хочет вызвать не просто интерес к рекламируемому продукту, но и сформировать определенное уважение и пиетет к нему со стороны потребителя, должен отказаться от рифмы, поскольку автоматически поставит себя в положение легкомысленно­го и не слишком надежного субъекта.

В целом, рифма наиболее адекватна в том случае, когда она подкрепле­на общей рекламной концепцией и стилистикой, ассоциирующейся у потребителя с рифмованным текстом. Только в этом случае она не вызовет внутреннего диссонанса и будет воспринята благосклонно и с пониманием. Часто рифма хорошо работает в рекламе, предназначенной для мо­лодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором. Обычно это — товары широ­кого спроса с невысокой ценой — жевачка, сладости, игрушки, моло­дежная повседневная одежда.

Одним из наиболее известных и уместных примеров является сло­ган шоколадного батончика «Milky Way»:

Молоко вдвойне вкусней, если это — «Milky Way».

Достаточно длинная для слогана, эта фраза все же может быть при­знана удачной, поскольку содержит основные рекламные единицы: имя брэнда и потребительское преимущество («молоко вдвойне вкусней»). Из других удачных рифмованных слоганов можно назвать следующие: Чипсы:

Не грусти — похрусти Мятные конфеты «Рондо»:

Свежее дыхание облегчает понимание Колготки «Elle Due»:

Колготки «Elle Due» — надеваю и иду! Чистящий порошок «МИФ — универсал»:

Новый МИФ-Универсал Сохраняет капитал!

Подбор слов для создания слогана — дело чрезвычайно важное. По­добно тому, как от качества кирпича зависит устойчивость дома, так и выбор слов во многом определят качество рекламной фразы.

Как мы уже не раз говорили, слоган — это квинтэссенция всего объ­ема рекламной информации и других стимулов, которые рекламист стремится сообщить потребителю. Слоган должен суметь передать мак­симальное количество базовой маркетинговой информации минималь­но возможным количеством слов. Поэтому каждое слово, входящее в слоган, должно быть предельно точно, весомо и обосновано. Цель копирайтера — осуществлять строжайший отбор, нещадно выбраковывая любые слова, которые не несут важного для потребителя содержания (за исключением, разве что, служебных — предлогов, союзов, частиц), не­зависимо от их художественной ценности и благозвучия.

Лексический состав слогана диктуется маркетинговой информацией о потребительских преимуществах товара. Каждый предмет или явление, существующее в окружающей нас объективной реальности, описывается в языке определенным количеством слов — глаголов, прилагательных, существительных... Копирайтер должен найти как можно большее коли­чество слов, относящихся к каждой включаемой в слоган значимой рек­ламной единице и отобрать из них самые подходящие.

Во многих прочитанный мной пособиях по написанию рекламных текстов можно было встретить рекомендацию использовать глаголы. С одной стороны, мы были склонны с этим согласиться. Ведь, согласно те­ории возникновения языка, глаголы были первичны: сначала возникли они — слова, обозначающие действие — а уже затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, состоя­ния и признаки (например, «бежать» возникло раньше, чем «бег»).

С другой стороны, обилие слоганов, вообще лишенных глаголов, на­водило на мысль о необходимости проверить данный тезис.

Поэтому, изучая влияние различных составляющих слогана на его эффективность, мы включили в список тестируемых элементов и грам­матическую структуру слогана.

Результаты, которые мы получили, однозначно показали, что нали­чие глагола значительно улучшает эффективность слогана, в особеннос­ти — его вовлекающую силу. Это вполне закономерно, поскольку, явля­ясь обозначением действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, нежели именные части речи. Недаром все пропагандистские лозунги (причем — далеко не только русские) основаны на употреблении глагольных форм.

Но, говоря о сравнительной ценности различных частей речи в сло­гане, следует отметить, что сколько-нибудь заметное отличие проявля­ется лишь тогда, когда речь идет об основном слове. Под основным сло­вом мы имеем в виду слово, которым выражен главный смысл всего рекламного сообщения, содержащегося в слогане. Таким словом долж­но быть обозначение УТП.

Достаточно часто основным словом ошибочно считают не УТП (главное потребительское преимущество рекламируемого товара/услу­ги), а побудительное слово, обозначающее действие, которого ждут от потребителя в ответ на рекламу. В результате вместо динамичного опи­сания действия рекламируемого продукта потребитель сталкивается с попыткой принудить его к нежелательному действию. В результате рекламист попадает в ситуацию, в которой оказался Ходжа Насреддин, спасая тонущего ростовщика. Пока тонущему кричали «Дай, дай мне руку», ростовщик молча продолжал тонуть, не протягивая руки. И только когда стоявший на берегу Насреддин понял, что ростовщик, в силу своей профессии, не умеет давать, а умеет только брать, спасате­ли догадались крикнуть «На. Возьми руку!». И тонущий тотчас же про­тянул руку и был вытащен на берег. Эффект использования глагольной формы в качестве основного слова был продемонстрирован в ходе экспериментальных исследований: ее присутствие увеличивает запоминание примерно в 1,5 раза. Результат в полне закономерный, если учесть, что глагол более ярок с точки зре-1ия зримого представления. Практически всегда глаголы конкретны, за каждым из них стоит не просто легко представимый фрагмент реальности. Этот фрагмент еще и движется, живет, развивается.

Используя глагол, не пытайтесь поставить его в форме императива, возбуждающего потребителя к действию. Ведь известно, что сила дейст-(ия равна силе противодействия. И чем требовательнее будем мы командовать потребителем, что ему купить или выбрать, куда пойти и что для себя открыть, тем больше будет он замыкаться и пытаться избежать на него рекламного сообщения. Вместо этого используйте динамичную силу глагола для того, чтобы показать, что ваш продукт может сделать для потребителя. И тогда убедившись в полезности и нужности объекта рекламы, потребитель сам протянет руку за предложенным ему товаром.

Дата добавления: 2014-01-06