ТЕМА Ценообразование на гостиничном предприятии

Цена - это денежное выражение товарной стоимости продукции, работ и услуг. С другой стороны цена – это количество денег, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара или услуги.

Цена выполняет следующие основные функции в экономике:

1.Функция учета затрат при производстве товаров и услуг.

2.Стимулирующая функция. Более высокая цена увеличивает заинтересованность в производственном процессе.

3.Распределительная функция цены способствует организации сбыта товаров и услуг предприятия.

4.Функция рационального распределения размещения производства товаров и услуг на рынке.

5.Функция сбалансирования спроса и предложения. Чем выше спрос, тем выше цена, и наоборот.

Ценовая политика предприятия — важнейшая составная часть марке­тинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание в рыночных условиях, и вклю­чающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют 3 основные цели ценовой политики предприятия: обеспече­ние выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка:

Обеспечение выживаемости - главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой кон­куренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики яв­ляются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата боль­шей доли рынка, и увеличения объема сбыта используются зани­женные цены.
К максимизации прибыли стремятся не только предприятия, имею­щие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях предприятие де­лает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Удержание рынка состоит в сохранении существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей дея­тельности. Для достижения этой цели предприятие реализует все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов, а именно, спроса и предложения, издержек производства, цен кон­курентов и др. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить предприятие. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минималь­ную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают пове­дение конкурентов и цены на их продукцию

Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены:

Прямые способы — это установле­ние определенного порядка ценообразования, косвенные направле­ны на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариан­тов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси­мальной прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 6.26.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара/услуг по разным ценам. К ним относятся:

1.Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на осо­бенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Предприятию вы­годно использовать этот метод. Например, часто гостиница сталкивается с конкуренцией схожих, но намного более де­шевых гостиничных услуг на освоенном рынке. Перед гостиницей встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на свои услуги и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Выбор возможной стратегии заключается в дифференцированном ценообразовании на освоенном и новом рынках.

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особен­ностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на гостиничные услуги вне сезона, несезонных та­рифов туристских фирм и перевозчиков, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установке цен на услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применя­ется в условиях, когда туристский продукт «стареет» и снижении цен позволяет удержать объем продаж, и в стратегии «снятия сли­вок», т.е. установления высокой цены на новый гостиничный продукт в расчете на потребителей, готовых купить его по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

2.Ценовая стратегия «случайной» скидки («случайного» снижения цен) опирается на поисковые усилия со стороны клиентов, мотивирующие случайную скидку. Туристская фирма, например, пытается одновременно максимизи­ровать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих турпоездку скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случай­ных» скидок — неоднородность поисковых усилий покупателей, позволяющая турфирмам привлекать скидками информированных клиентов.

Основные цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Удержание позиций на рынке	Краткосрочный	Крайне низкие
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве услуг	Долгосрочный	Высокий

Ставя целью своей ценовой политики задачу максимизации текущей прибыли, предприятие, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть, как вследствие продуманных ответных действий со стороны конкурентов, так и других рыночных сил.
Цели максимизации текущей прибыли, равно как и лидерство в качестве услуг довольно широко распространены в следующих условиях:

·гостиничное предприятие предлагает услуги, отсутствующие у конкурентов;

·спрос на те или иные туристские услуги значительно превышает предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат предприятия, например гостиница «Ритц» в Москве или «Ритц» в Лондоне. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка на цены может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

Цели удержания позиций на рынке, а также достижения лидерства предполагают низший уровень цен. В условиях насыщенности рынка туристским предложением при низком туристском спросе возникает ситуация, когда предприятие заинтересовано сбывать свои услуги по любой цене для того, чтобы удержаться на рынке. При таком стечении обстоятельств гостиница часто не занимается рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев допускает реализацию услуг даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое положение на рынке, но и получить свою прибыль.

Цели стратегии, рассчитанной на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продукта, т.е. в момент открытия нового гостиничного предприятия. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют гостинице длительное время работать с достаточной прибылью. Такие цены доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.
Предлагая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых услуг, гостиница стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качества услуг. Повышение качества сопровождается повышением цен. Если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может успешно уйти от конкурентной борьбы.
В этих условиях большое значение приобретает стратегия эластичной (гибкой) цены, предполагающая быстрое реагирование на колебания рыночного спроса и предложения. Предприятия, использующие стратегию гибких цен, реагируют на каждое существенное изменение конъюнктуры рынка: при уменьшении спроса цены уменьшаются, при повышении - увеличиваются. В гостиничном бизнесе это называется управление доходами. Стратегию гибких цен можно порекомендовать как инструмент противодействия натиску конкурентов, причем, чем быстрее будет реакция гостиницы на действия конкурентов, тем больше будет эффект её применения.

Гостиничные предприятия, осваивающие гибкие методы ценообразования, с точки зрения комплекса маркетинга должны использовать два принципа:

·выбор ценовой политики должен быть тесно связан с позиционированием услуг гостиницы;

·большое значение для выработки цены имеет корреляция стратегии ценообразования с определением стадии жизненного цикла, на котором находится гостиничный продукт.

Для большинства гостиниц главная цель - обеспечение безубыточности, обоснованная в условиях низкой деловой активности в отрасли постепенно трансформируется (по мере преодоления системного кризиса в экономике и адаптации предприятия к новым условиям) в новый ориентир: увеличение доли рынка, объема продаж. Вместе с этим меняются и цели, стоящие перед ценовой политикой. В связи с новой ориентацией гостиничное предприятие должно проводить более активную ценовую политику, связанную с выходом на новые рынки, планированием сбыта, стимулированием создания новых услуг и др.
Гостиничное предприятие должно осваивать современные рыночные приемы установления цены на новые услуги, широко апробированные в практике западных гостиниц. Как известно, на начальной стадии внедрение гостиничного продукта на рынок, он имеет минимальную известность и степень приемлемости его покупателями. На этой стадии гостиница нередко использует стратегию низких цен, если она ставит перед собой цель проникнуть на рынок или расширить его долю.
Расчет цены продаж на услугу:

Этап	Содержание
1. Исследование рынка.	Определение типа рынка (развитый туристский рынок, олигопольный, монопольный), коммерческая оценка потребностей, предварительная оценка ёмкости, прогноз конъюнктуры.
2. Определение этапа жизненного цикла гостиничного продукта.	Определение стадии, на которой находится гостиничный продукт (стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, спада и исчезновения) и установление ограничения в цене.
3. Постановка задач ценообразования в зависимости от целей гостиничного предприятия.	· обеспечение безубыточности «выживание важнее прибыли», уровень цены устанавливается на уровне издержек; · максимизация текущей прибыли, уровень цены обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли и наличности (краткосрочная задача); · расширение доли рынка, уровень цены снижается, доход обеспечивается за счёт массы долговременной прибыли.
4. Определение предельного диапазона варьирования цены: · определение верхней границы цены (туристский спрос);   · определение нижней границы цены (издержки).	Определение ценовой эластичности спроса, сегментация. Исследование ожиданий клиентской базы по уровню цен на предоставляемые гостиничные услуги. Сбор информации о конкурентах. Сопоставление цен и услуг путём наблюдения, сравнительного анализа, получения прейскуранта цен, опроса клиентов, получения информации из каталогов конкурентов, статистической отчётности, на выставках и ярмарках. Выбор оптимального варианта управления и технологического процесса производства услуги на основе функционально-стоимостного анализа. Определение цены производства услуги и цены её потребления (сумма цены продаж, включая комиссионные), а также воздействие инфляционных факторов.
5. Выбор метода ценообразования.	· цена продаж при данных издержках; · средние издержки + прибыль; · на основе безубыточности с обеспечением целевой прибыли; · ориентация на ценового лидера на рынке; · престижная цена; · уникальная ценность услуги; · на основе управления доходами – дискриминационная цена; · стратегическое партнёрство.
6. Корректировка базового уровня цены.	Поправки на условия продажи гостиничных услуг – их соответствие корпоративным традициям предприятия, учёт реакции сбытового аппарата, конкурентов, муниципальных и федеральных государственных органов.
7. Установление окончательной цены.	Окончательная цена продаж доводится средствами коммуникации до конечных потребителей.

При разработке ценовой политики гостиничного предприятия используют различные методы ценообразования. Вот некоторые из них:

1.Маркетинговые методы установления цены:

·«Гонка за лидером» предполагает установление цен на туристские и гостиничные услуги на уровне предприятия - лидера в отрасли. Цена может отклоняться, но только в известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных услуг. Подобный подход весьма привлекателен и удобен для тех гостиниц, которые не имеют возможности проводить свои собственные исследования. Вместе с тем, он и чрезвычайно опасен, так как может привести к серьезным просчетам (предприятие – лидер проводило политику демпинга);

·«Ориентация на спрос» основывается на изучении желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка конкретной гостиницы. Данный метод применяется в том случае, если цена на гостиничный номер является решающим фактором для потенциального клиента. При этом выявляется потолок цены (максимальная сумма), которую клиент готов уплатить за данный гостиничный номер;

·«Стратегия престижных цен» представляет собой высокие цены, предназначенные для привлечения клиентов, которые более обеспокоены качеством гостиничного продукта, его уникальностью, статусом, чем ценой. Очевидно, что помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Таким отелям требуется высококвалифицированный персонал, хороший уровень взаимоотношений работников с гостями, чтобы обеспечить высококлассное обслуживание. Поэтому такие гостиницы запрашивают высокие цены за свои услуги.

2.Методы установления надбавок к затратам:

·Метод ценообразования на основе издержек - метод "издержки плюс" означает прибавление стандартной надбавки (mark up) к затратам. Он особенно распространён в общественном питании, и менеджеры в ресторанах и барах используют его для установления цен на вины. Например, бутылка вина, которая стоит $ 14, может продаваться за $ 28, что означает 100 % надбавку к затратам на её приобретение. Прибыль брутто в этом случае составляет $ 14. Метод ценообразования путём использования “ надбавок к цене” популярны по многим причинам. Во-первых, продавцы услуг более точно могут определить затраты, чем спрос. Привязка цен к издержкам упрощает процедуру ценообразования, и менеджеры не должны приспосабливаться к изменению спроса. Во-вторых, в бизнесе общественного питания цены почти не разнятся и ценовая конкуренция незначительная.

·Издержки как "процент от продажи" - другой обычно используемый метод ценообразования в ресторанном бизнесе. Сначала определяют затраты на продовольствие, а затем устанавливают цену. Например, директор, закладывающий в издержках на продовольствие 40 %, должен назначить цену на блюдо в 2,5 раза больше затрат на него. Необходим учитывать, что ресторан не может быть эффективным на 100 %. Чтобы восполнить потери: порчу инвентаря, потери веса продовольственного сырья при приготовлении блюд и ошибки персонала, администрация должна обычно определять издержки на 3 - 4 пункта (разница между процентами) выше желаемых.

3.Метод «баланса доходов и расходов» является основным методом определение цены, ориентированным на издержки предоставления услуг в гостиницах. Этот метод получил также название «целевое ценообразование» (ROI - return of investment) и нацелен на достижение определённого уровня дохода на инвестиции. Остановимся поподробнее на этом методе расчёта цены. Расчёт цены по методу "баланса доходов и расходов" производится следующим образом:

·при подготовке бюджета гостиницы устанавливаются полные издержки предприятия на предстоящий финансовый год. Предположим, что сумма издержек, включая комиссию (10% к издержкам), операционную прибыль (15 % к издержкам) и налоги, составляет: Издерж.. = 10 000 000 руб.

·следующим этапом является определение количества ночевок в гостинице, исходя из числа номеров (кровати - спальные места) и ожидаемой загрузки.

ПРИМЕР: в гостинице имеется 100 номеров, а предполагаемая загрузка составит 80 %. Количество ночёвок тогда составит: Ноч. = 365 дн. х 100 номеров х 80 % = 29200 ноч.
Издерж..
Средняя цена за номер теперь составит Ср.ц. = ———— = 343 руб.
Ноч.
(10 000 000 руб.: 29 200 Ноч.. = 343 руб.)
Определение средних цен на номера различных категорий классности производится в зависимости от степени их привлекательности для различного типа клиентов и конкуренции на рынке.
а) люкс (343 Ср.ц. руб. + 100 %, объявляется как 690 руб.);
б) полулюкс (343 Ср.ц. руб. + 50 %, объявляется как 515 руб.);
в) двухместный (343 Ср.ц. руб. + 20 %, объявляется как 410 руб. или 205 руб. с человека);
г) одноместный (343 Ср.ц. руб., объявляется как 345 руб.)

·завершающим этапом является определение валового дохода исходя из установленных цен на номера, их удельного веса в гостинице, доходов предприятий общественного питания и других дополнительных доходов.

4.Метод «ценовой дискриминации» становится полезным инструментом для сглаживания спроса и предложения, обеспечивает дополнительных доход и прибыль большинству заведений индустрии гостеприимства. Эта форма ценообразования использует понижение/повышение цены для привлечения дополнительных клиентов и доходов без понижения/повышения цены для всех.

Гостиницы регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах, услугах и местоположение продаж. Например, гостиницы делают различия между приезжающими на отдых и деловыми целями. Гостиницы в деловых центрах, которые специализируются на обслуживание бизнесменов, переполнены в рабочие дни и испытывают низкую загрузку в выходные и праздники. Многие из таких гостиниц для привлечения клиентов предлагают специальные тарифы на конец недели – «уик-энд». Гостиничная цепь “Marriott” установила, например, «систему ограждения», которая позволяют клиентам самим выбирать лучшие для них ограничения. Такие «ограждения» включают необходимость заблаговременного бронирования номера и предоплаты, а при невозможности в случае аннуляции поездки получить возврат за него.

5. Параметрический метод ценообразования учитывает субъективные оценки значимости изменения параметров для определения цен.
По способу оценки параметры подразделяются на бальные и индексные. По способу опроса экспертов параметры подразделяются на парные сравнения и ранговые корреляции.
Все разновидности параметрических методов определения затрат и цен основаны на обработке статистических данных для однородных групп продукции и услуг. Для оценки конкурентоспособности цены возможно использование метода бальной оценки.
Сравним основные характеристики номеров и качества обслуживания в гостинице «****»: стандартный 2-х местный номер (А) и люкс 2-х местный номер (Б).
Рассчитаем средний балл потребительской ценности гостиничной услуги как по формуле средней арифметической простой, так и по формуле средней арифметической взвешенной, при большем числе параметров качества.
∑ Б ∑ Б f
Б пр = ————; Б взв = ————,

n ∑ f

где Б пр — средний балл, рассчитанный по формуле простой средней арифметической;
Б — балл по каждому параметру качества;
n — число параметров;
Б взв — средний балл, рассчитанный по формуле средней арифметической взвешенной;
f — частота повторения баллов;
∑ f — сумма частот (количество параметров).

Разница в цене (∆Р номер) составляет:
∆Р номер = ∆Р номер (Б) - ∆Р номер (А) = 88,89 $ - 34,29 $. = 54,60 $

Параметрические методы ценообразования, к которым относятся методы балльной оценки, служат определению конкурентоспособности гостиничных услуг и являются ориентиром для повышения доходности.

Вышеперечисленные методы ценообразования образуют систему управления доходами гостиницы, которая устанавливает ограничения для клиентов одного сегмента в получении скидки, предназначенной для другого сегмента. Например, состоятельные клиенты часто проявляют равнодушие в отношении цен, а отдыхающие туристы, наоборот, более чувствительные. Типичная стратегия ограждения туристов от цен, предназначенных для других, заключается в том, чтобы ввести для них резервирование номеров с ночи с пятницы до воскресенья с предоплатой за 30 дней до прибытия. Для пребывания в рабочие дни номера предоставляются по высоким расценкам с оплатой за несколько дней вперед или вообще без предварительной оплаты.
Система управления доходами применяется для получения максимальной прибыли в гостинице. Это достигается с помощью установления цен, которые гостиница объявляет, и наличием свободных комнат, предлагаемых по разным расценкам, основанным на прогнозируемой загрузке. Если прогнозируется низкая загрузка, гостиница, стараясь ее увеличить, будет предоставлять комнаты по низким ценам. Если прогнозируется высокая загрузка, то цены будут увеличены.

По некоторым системам управления доходами с клиентов, останавливающихся в гостинице на более длительный период, берут оплату по более высоким расценкам, чем на короткий период. На первый взгляд, можно ожидать уступки в цене для останавливающихся на длительный срок. Однако более длительное пребывание клиента совпадает с периодом высокой загрузки отеля, и дешевый тариф принесет только убытки.
Помимо объявленных цен в зависимости от конфигурации номера (“Rack rates”), гостиницы имеют специальные расценки для привлечения клиентов, которые могут купить большое количество номеров в течение определенного периода или в течение календарного года. Такие тарифы называются корпоративными, и представляют собой специальные льготные цены, уровень которых находится в прямой зависимости от числа гарантированных ночевок в отеле, обусловленных в контракте.
Льготные цены для групповых клиентов и бесплатные услуги предоставляются ассоциациям, организаторам семинаров, встреч и конференций. Предположим, что участники конференции, проводимой ассоциацией, оплачивают свои комнаты сами. Ассоциация скорее предпочтет получить бесплатное проживание в оном номере на каждые 20 зарезервированных номеров, чем скидку в 10 долларов на каждый номер. Бесплатные номера ассоциация использует для своих сотрудников и приглашенных докладчиков и, тем самым, сокращает свои расходы по проведению конференции.
Сезонная скидка – это снижение цены для клиентов, приобретающих услуги в несезон, т.е. тогда, когда спрос на них наиболее низкий. Как правило, несезонная цена ниже обычной в пределах до 25 %. Сезонные скидки позволяют гостиницам держать устойчивый спрос в течение года.
Система управления доходами в гостинице требует создания базы данных, что в дальнейшем принесет пользу гостинице и клиенту.

Дата добавления: 2014-01-06