Мнение потребителя

Предисловие

Пример рекламной стратегии

Фирменный стиль предприятия

Метод целей и задач

Метод финансовых возможностей

Метод предыдущего года

Выделение средств на рекламу

Прямая почтовая рассылка

Выставки и ярмарки

Реклама в Internet

Газеты и журналы

Справочные издания

Полиграфическая и сувенирная продукция

Наружная реклама

Радио

Телевидение

Рекламные каналы

Малый бизнес и реклама

Рекламные кампании

Мнение потребителя

Предисловие

КРАТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по Разделу 1. Основы рекламы и рекламной деятельности

Содержание

2. Что такое реклама и зачем она нужна?

2.2. Какая реклама нужна рекламодателю?

4.3. Метод "процент от оборота "

Еше совсем недавно, до начала перехода к рыночной экономике, мы и не предполагали, какое важное место занимает реклама в рыночной экономике. Сейчас мы наблюдаем, как быстро реклама входит в повседневный обиход каждого рос-сиянина. С ней мы невольно сталкиваемся на каждом углу: на телевидении, радио, улице, в транспорте, газетах и журналах. Иногда реклама раздражает. Это объясняется отсутствием психологической адаптации, и тем, что рекламная продукция не очень качественная, а место и время не всегда подходящие. Делать хорошую рекламу и правильно размещать ее очень сложно, кроме того все это обходится дорого. Поэтому высокий профессионализм в рекламе крайне необходим. Тем более, что малейшая ошибка тиражируется в большом объеме и видна всем. А убытки рекламодателя в этом случае просто не поддаются исчислению: количество продаж не увеличивается, имидж падает, а средства, затраченные на рекламу, потеряны безвозвратно.

Поэтому задача данного методического пособия состоит в том, чтобы познакомить Вас с миром рекламы, его основными терминами, методами реализации.

Информация, изложенная в данном методическом пособии поможет Вам правильно ответить на вопросы: "Как правильно использовать рекламу и как получить от рекламы наибольший эффект?"

2. Что такое реклама и зачем она нужна?

Реклама - это один из способов продвижения товара на рынок. Реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. То есть реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой (что такое "лихва", зависит от точки зрения и дальнейших планов продавца) окупаются за счет увеличения продаж.

Реклама оказывается просто выбрасыванием денег в случаях:

1. когда товар и так прекрасно расходится;

2. когда рост продаж можно стимулировать другими нерекламными (и более дешевыми) методами;

3. когда продавец по каким-то соображениям не желает увеличивать объем продаж.

А вот ситуации, где реклама необходима:

1. когда появляется новая, никому не известная фирма;

2. когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

3. когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внима-ние именно к своему продукту;

4. когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых территорий, привлечение новых клиентов.

Что потребитель думает о рекламе? Опрос, проведенный агентством "Roper Starch" в глобальных масштабах, свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе.

Наиболее доверчивы жители Азии, наименее доверчиво население бывшего СССР, где лишь 9% опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах.

Из общего числа опрошенных считают (в %), что рекламодатель:

Преувеличивает пользу своих товаров для здоровья................. 72

"Гипнотизирует" детей..................................................................... 70

Преувеличивает массу товара, указанную на упаковке............... 61

Дает привлекательную рекламу своих товаров............................ 60

Спонсирует достойные мероприятия..............................................45

Дает достоверную информацию..............................................38

С уважением относится к интеллекту потребителей.....................30

Что привлекает покупателей к новым товарам? Американская компания "Curtis/Cottrell" провела опрос 2704 потребителей, задав им вопрос: "Какие методы стимулирования покупок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?". Опрос проводился с помощью почтового анкетирования и прямого интервьюи-рования. Результаты опроса привели к следующим данным.

Выбирая между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, 66,3%покупателей отдают предпочтение тому из них, который рекламировался активнее. 65,5 % респондентов ответили, что реклама новой товарной марки в общенациональ-ных масштабах создает у них впечатление, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемая только в локальных масштабах.

Эффективность средств мотивации пробных покупок товаров новых марок в зави-симости от применяемых рекламодателем средств стимулирования распределяется следующим образом.

Из ответов на вопрос: "Что побудило Вас сделать пробную покупку товара, до того Вам не известного?

%

Реклама (телевидение, радио, журналы)......................................55,6

Продажа в магазинах образцов с применением купонов.............48,6

Доставка образцов на дом.............................................................48,6

Раздача образцов в магазинах......................................................40,3

Доставка купонов на дом................................................................37,5

Предоставление купонов при покупке других товаров.................29,2

Раздача купонов в магазинах.........................................................28,5

Скидка при покупке в магазине.......................................................27,8

Выставка образцов в магазине.......................................................13,2

2.2. Какая реклама нужна рекламодателю?

Если Вам ясно, что реклама Вам нужна, следует перейти к следующей стадии: определить, какая именно. Ответ на этот вопрос вытекает из того, какие конкретные цели ставятся перед рекламой. Зачастую провалы рекламных мероприятий вызываются тем, что продавец товара или услуги хочет сделать "рекламу вообще", не задумываясь о том, чего он своей рекламой желает добиться.

Посмотрим, как получается, что реклама стимулирует людей к потреблению товаров и услуг. Механизмы этого явления одни и те же, независимо от того,что предла-гается потребителю: страхование домашнего имущества, акции, шоколад или СВЧ-печь.

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потреб-ности. Потребности эти интересны тем, что не существуют сами по себе: они неразрыв-но связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность неред-ко осознается только тогда, когда появляется предмет для ее удовлетворения. У хозяек не было потребности в пылесосах, пока не появились пылесосы. И многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, экономящий "бесплатные" время и силы женщин. Развитие потребностей потребителя, определяющих его поведение в отношении товаров и услуг, можно изобразить в виде следующей схемы:

объективная потребность - осознанная потребность - поиски вариантов удовлетворения - пробное потребление - оценка результатов - постоянное потребление.

На первой, самой "высокой" стадии потребность в товаре или услуге существует объективно, но она еще не офомилась в сознании будущего потребителя. То есть вообще-то товар или услуги существуют, нужны, они способны изменить жизнь человека в лучшую сторону, а то и просто необходимы. Но эта необходимость, а иногда сам факт существования товара или услуги еще не стали достоянием сознания потребителя.

Как правило, потребитель существо очень консервативное, и нужна большая рабо-та, чтобы убедить его воспользоваться тем, без чего он всю жизнь обходился, да еще выложить за это некую сумму. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока вялую заинтересованность - самая хлопотная, сложная и дорого-стоящая задача. Примеры всем известны: памперсы и джимперсы, "Марсы" и "Сникерсы", игровые приставки, средства для похудения и др.

Потребность превращается в осознанную на второй, следующей стадии. Человек знает, что в жизни ему кое-чего недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выб-рать, какому и за что именно.

Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, получше, покрасивее, подешевле, поближе... часто выбор определяется случайными факторами. У приятеля такая- то марка телевизора, и он доволен, дай- ка и я возьму такую же. Стиральная машина продается в доме напротив - зачем искать другую? Попалась на глаза реклама - этим товаром и воспользуемся.

Попробовав, человек оценивает, что получилось. Получил ли он ожидаемое? Если да, он скорее всего приобретает товар или услугу еще и еще раз, не утруждая себя попытками изучить другие варианты. Тогда он становится "привычным потребителем", постоянным клиентом продавца, которому это и надо. Если нет, человек возвращается обратно на стадию поиска, а иногда и на самую первую стадию.

В зтом случае сформировавшаяся было осознанная потребность уничтожается, и ее очень трудно возродить. Намного труднее, чем создать заново.

Каждой стадии развития потребительского поведения соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформирована, необхо-дима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия: убеждение, разъяснение, внушение и др. На стадии поиска вариантов реклама так же важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя или торговой организации. Здесь уже нет проблемы формирования спроса: ее место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или услуг. Наконец, на последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Интересный случай формирования осознанной потребности всем нам пришлось наблюдать совсем недавно. Мы имеем в виду историю с шоколадными батончиками "Сникерс", "Марс" и им подобными.

На глазах целой страны был сформирован образ предмета потребления и соответствующая ему, ранее отсутствовавшая, покупательская потребность.

Для советской потребительской традиции, во многом отличной от западной, характерно отношение к шоколаду как к лакомству. Шоколад - это то, что покупают в подарок, чтобы побаловать кого-то или себя. Мало кто имел привычку идти по улице и жевать шоколадку. Если советскому человеку хотелось перехватить что-нибудь в середине дня, или вместо обеда, он предпочитал чебурек, пирожок или мороженое.

Рекламная кампания, использующая самое дорогое и эффективное для подобных случаев (но не вообще!) средство - телевидение, была ориентирована на придание шоколадному батончику иного имиджа: повседневного средства для восстановления сил. Такой образ рисовался и в сюжетах видео-роликов, и в рекламных девизах: "Съел - и порядок!"

Нетрудно заметить, что новый облик батончика как предмета ежедневного спроса в отличие от представления о нем как о лакомстве предполагает совершенно иной уровень потребительской активности. Восстанавливать силы надо каждый день, а значит, и покупать надо ежедневно. За счет чего в конечном итоге и возмещаются затраты на рекламную кампанию.

Подытоживая сказанное, можно выделить следующие цели рекламы:

1. формирование потребности в товаре или услуге;

2.создание благоприятного образа (имиджа) фирмы-производителя или продавца торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

3.побуждение к приобретению товаров или услуг фирмы-рекламодателя (а не ее конкурентов);

4.стимулирование продаж;

5.напоминание потребителю о фирме и ее товарах;

6.закрепление потребителя в качестве постоянного клиента.

Определившись с целями, следует ответить себе на следующие взаимосвязанные вопросы:

1.Где наш предполагаемый потребитель увидит (или услышит) наше рекламное объявление?

2.Почему он должен обратить на него внимание и среагировать?

3.Как он поведет себя, ознакомившись с объявлением?

В соответствии с этим стоит выбирать конкретные каналы рекламы, форму и содержание обращений.

Дата добавления: 2014-01-07