Рекламные кампании

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы:

- реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);

- реклама товара (Товарного знака);

- реклама услуги (Знака обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.) может преследовать следующие цели:

- формирование у потребителей определенного образа фирмы;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/ услуге;

- формирование потребности в данном товаре / услуге;

- побуждение к приобретению именно данного товара / услуги у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

- ускорение товарооборота;

- помощь потребителю в выборе товаров / услуг;

- повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслужи-вания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

1.Вводящая реклама.

2.Престижная реклама.

3.Товарная реклама.

4.Продвижение товаров.

5.Содействие продажам.

Вводящая реклама концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель ее-создать положительную психологическую установку, снять недоверие, предубеждения, предста-вить новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства.

Престижная реклама должна привлечь внимание к самому рекламодателю. Распространяются благоприятные, сведения об истории предприятия, данные о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности.

Конечной целью престижной рекламы является снятие ограничений идеологи-ческого, морального, экономического, этического и др. характера, создание положитель-ного имиджа фирмы и закрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.

Особенность вводящей и престижной рекламы состоит в том, что она адресуется широкому кругу лиц, стремясь охватить всю общественность.

В теории рекламы деятельность такой ориентации, как вводящая и престижная реклама относятся к сфере "раbliс геlations" ("паблик рилейшнз"), под которой можно по-нимать формирование общественного мнения, бпагоприятного к рекламодателю и заво-евание благосклонности у потребительских групп, с которыми рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.

Товарная реклама решает главную задачу - формирование спроса на товар. Цель товарной рекламы - информирование конкретного потребителя о технических, социаль-ных и экономических характеристиках товара, его достоинствах, и возможностях удовле-творения с его помощью потребителей.

Для выполнения этих задач рекламное обращение должно привлечь внимание к себе, а его содержание должно быть воспринято и усвоено.

Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она "превращает" пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Продвижение товаров и содействие продажам - относятся к мероприятиям по стимулированию сбыта "sales promotion" ("сейлз промоушн").

Три первых вида рекламы воздействуют только на слух и зрение, а мероприятия по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вкус, запах, фактуру. Они оказывают воздействие и на другие органы чувств. Кроме того, большое значение имеет представление товара в действии, выкладка витринах, экспонирование на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах. Особенностью представления товара является показ его в 3-х мерном измерении.

Побудительным мотивом к покупке является опробование товара в действии.

Элементом прямой рекламы является контакт продавца с возможным покупа-телем. Исследования в США показали высокую результативность воздействия внеш-него вида товара и его упаковки, в магазинах 50 - 70% покупок делаются импульсивно, т.е. без длительного продумывания решения, как правило под влиянием внешнего вида самого товара.

В отличие от продвижения товара, содействие продажам - это форма побуждения покупателей к действию и стимулирования деятельности продавцов, когда усилия сосре-доточиваются не на рекламе товара, а на дополнительной услуге - за счет не только мо-ральных, но и материальных поощрений: различные виды скидок, раздача сувениров, система купонов, самостоятельная ценность упаковки, стимулирование торгового персо-нала и др.

Важным стимулом является предпродажный сервис: доброжелательный прием покупателей, специалистов, корреспондентов магазине, на заводе, у стендов, в демон-страционном зале, бесплатные советы консультантов фирмы, вручение потенциальным покупателям сувениров, образцов товаров "на пробу" и т.п.

Эффектным методом содействия продажам стал послепродажный сервис, особен-но когда речь идет о продаже сложной техники.

Рекламируя систему сервиса, продавец сообщает покупателю о бесплатном или льготном объеме услуг. Например, о системе передвижных мастерских, возможнос-тях обучения специалистов.

Закрепляя положительное впечатление о рекламируемых услугах и обещаниях, и как бы материализуя их, создаются условия для приятного воспоминания о контакте вручения сувениров с символикой фирмы.

Способы стимулирования сбыта для каждой целевой группы посетителей могут сушественно различаться. Например, для журналистов обычно устраивают коктейль, вручая пресс-папки и сувениры; почетным гостям вручают памятные подарки; учашимся - красочно оформленные дипломы; для покупателей и сотрудников службы сбыта устраивают конкурсы и победителям преподносят ценные подарки и т.д.

Добиваясь расположения покупателя к сотрудникам, фирме, ее товару, продавцы организуют для отдельных целевых групп специальные меры воздействия: развлека-тельные мероприятия, прогулки на яхтах, пикники, посещения ресторанов и т.п. - насчитывается более 40 разновидностей в направлениях стимулирования сбыта.

Малоизвестна и, по существу совершенно не используется в отечественной практике одна из форм " сейлз промоушн" - личная продажа.

Цель мероприятий по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный, стимул к совершению покупки и, в конце концов, приобрел бы товар.

Дата добавления: 2014-01-07