Телевидение

Рекламные каналы.

Каким образом реклама доходит до потребителя? Теоретически, любым способом рекламу можно довести до получателей через все, что можно увидеть или услышать; через любой предмет, с которым люди постоянно сталкиваются в своей жизни. Например, через проездные билеты, железнодорожное расписание или молочные пакеты. Однако на практике сформировался широкий, но все же ограниченный набор наиболее часто используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и свою рекламную аудиторию. Под рекламной аудиторией мы будем понимать совокупность получателей рекламы, на которых воздействует рекламная информация.

Телевизионная реклама самая дорогая, прсстижная и массовая, но это не означает, что всегда самая эффективная. Телереклама может вознести фирму на рыночный Олимп, а может и разорить ее, если огромные затраты не окупятся.

Эффективность телевизионной рекламы определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия, и во-вторых, огромной, по сравнению с любым другим рекламным каналом, рекламной аудиторией. Ведь телевизор смотрят практичес-ки все, а кто не смотрит, тот услышит от знакомых комментарии по поводу запомнивше-гося рекламного ролика.

Здесь, однако, таится и скользкое место, на котором многие расшибли себе носы. Очень возможно, что реклама дойдет до всех, кроме тех, кому она предназначена.

Возьмем такой пример: рекламный ролик экскаваторного завода. Его увидят пенсионеры и школьники, домохозяйки, рабочие, крестьяне и трудовая интеллигенция. Если ролик хорош, его даже запомнят и будут цитировать. Но сомнительно, что его увидит (и тем более, примет на его основе коммерческое решение) тот, кому нужны экскаваторы. Другой пример, более тонкий. Рекламный ролик престижного ресторана, где ужин на одного стоит пару среднемесячных российских зарплат. Можно показать красивые интерьеры, соблазнительные блюда, улыбающегося мэтра - француза. Все это очень мило, но ролик скорее всего увидит контингент, перечисленный в предыдущем абзаце.

А тот, кто может выложить "миллион за улыбку", во время показа ролика скорее всего пребывает либо на работе, либо в другом таком же дорогом ресторане, либо в Америке.

Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для того, кто хочет, чтобы о нем действительно узнал каждый, чтобы товар или услуга автоматически связывалась с его именем.

Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в корот-кий срок выбросить на массовый рынок новую марку продукта. Простое появление на прилавках новой зубной пасты, стирального порошка или мыла вряд ли вызовет интерес у кого-либо, кроме любителей экспериментов. Если же этому предшествовал ежеднев-ный показ того, как после обработки зубной пастой кислота не берет жемчуг, или как сти-ральный порошок отбивает даже запах мороженых осетров, можно рассчитывать на поток желающих попробовать.

Телереклама - хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть точек торговли или обслуживания: магазинов, кафе, ремонтных мастерских и т.п. Здесь играет роль тот же психологический эффект: потребитель из ряда однородных заведений скорее зайдет в "знакомое" по телевидению.

Наконец, телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не зани-маясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка "прогонов" в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. "Престижный" ролик совсем не обязательно должен напрямую рекламировать фирму или товар: можно показать и графа Суворова или Чингисхана. И все будут знать, что рекламодатель достаточно состоятелен для оплаты показа серии исторических анекдотов на телевидении.

Если Вы не относитесь ни к одной из перечисленных категорий, лучше не исполь-зуйте телевизионную рекламу.Слишком уж велики потенциальные потери, вину за которые взвалят на Вас в случае неудачи. Если Вы все же всерьез настроены на телевизионную рекламу, подумайте, какие из ее вариантов лучше выбрать.

1. Рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультиплика-ционными. Достоинства роликов - высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток - высокая стоимость изготовления, и еще более высокая-эфир-ного времени. Другой недостаток - навязчивость. Рекламный ролик, если он вклинива-ется в передачу в неподходящий момент, может вызывать раздражение зрителя (я хочу дальше смотреть детектив, а мне предлагают пить немецкую водку!).

2. Размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды и т.п. Логотип - это художественно выполнен-ное название фирмы. Эмблема - это условное обозначение, принадлежащее фирме.

3. Спонсирование популярных передач. Например, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевикторинах и конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени как бы невзначай попадают в кадр.

Этот вариант хорош возможностью показать товар лицом. Кроме того, здесь достигается большая избирательность аудитории. Игрушки, жевательную резинку или конфеты можно демонстрировать в передачах, которые смотрят дети, а заставить родителей раскошелиться - это уже их дело. Наконец, спонсорство более психологичес-ки оправдано, чем другие варианты телерекламы. Ролик, как уже говорилось, может раздражать навязчивостью. Спонсор - это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир.

Недостаток: одноразовость воздействия, реклама хороша, когда она повторяется, а на спонсирование нескольких передач не у всех хватает денег.

4. Участие в специализированных программах. Есть передачи, посвященные опре-деленной теме и направленные на определенную аудиторию, например автомобилис-тов, любителей театра, путешествий, компьютерных игр и держателей ценных бумаг. Появление представителей фирмы-рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров, вообще говоря, в мировой практике рекламой не считается и не оплачивается. У нас, однако, все не как у людей.

5. Бегущая строка внизу экрана и дикторский текст наиболее дешевый вариант. Однако скупой платит дважды. На бегущую строку мало кто смотрит, и уж совсем мало кто успевает записать адреса и телефоны. "Говорящая голова на экране вообще раздражает; и, когда диктор начинает вещать о продаже гаражей типа "ракушка", стальных дверей, вновь открытых магазинах, большинство телезрителей отправляются на кухню, к телефону или туалет. Такой способ рекламы на телевидении мало чем оправдан: не лучше ли и не дешевле дать ее по радио?

6. Реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть множество мероприятий, которые не организуются телевидением, но снимаются и демонстрируются в эфире. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю просочиться в эфир, не имея прямых дел с телевидением.

7. Кабельное ТВ. Расценки на рекламу здесь несравнимы с центральными, а эффект может быть ничуть не хуже, если речь идет об индивидуальном потребителе массовых товаров. Два недостатка: обычно невысокое качество и ограниченность аудитории радиусом действия студии. Но ведь попадаются рекламодатели, которым больше и не нужно. Например, где лучше рекламировать новый магазин: на всю Самарскую область или в районе, где он расположен?

В наше время наиболее распространенный для трансляции на телевидении рекламный материал фирм - ролик.

Вообще-то по времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные ролики можно условно разделить на "блиц-ролик" и "развернутый ролик" (хотя возможны и иные деления по тому или иному признаку).

Дата добавления: 2014-01-07