Планирование продаж

Стратегия PULL-PUSH

Стратегии охвата рынка

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на 3 типа:

1. Интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках); Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей (применяется для товаров массового спроса).

2. Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке); Предполагается использование ограниченного числа посредников (применяется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора).

3. Исключительное распределение (один продавец на одном рынке); Только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке (применяется для товаров высокого качества, модных, престижных).

Решения по охвату рынка зависит от характера потребности, от желаемого эффекта продаж. Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя.

В сбытовой политике существует 2 вида маркетинговых усилий в целях распределения товара:

«Проталкивание» (PULL) При проталкивании товара маркетинговые решения фиксируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества, используются скидки, конкурсы, сотрудничество в рекламе, обучение персонала. Такая политика применяется, когда производитель не может обойтись без посредника.

«Протягивание» (PUSH) При протягивании маркетинговые решения акцентируется на конечных потребителях, минуя посредников, используются активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры. Предприятие стремится к непосредственному общению с потребителем.

Выбор торговых посредников

В системе маркетинга существуют следующие критерии выбора торгового посредника:

· финансовая надежность (учитывается опыт ведения бизнеса и платежеспособности);

· маркетинговая политика (учитываются конкурентные преимущества товаров, целевой и коммуникационной политики);

· состояние сбытовой сети. Учитывается материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охватывается рынок.

· известность и репутация. Учитывается имидж, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциации и объединениях.

Ключевым моментом сбытовой политики является планирование продаж.

Основными элементами планирования продаж является:

1. Изучение конъюнктуры рынка;

2. Прогноз товарооборота;

3. Подготовка финансовой системы;

4. Установления норм продажи;

5. Торговая отчетность и контроль.

Таким образом, сбытовая политика - это распределение товаров в комплексе маркетинга, нацеленное на доступность товара к конечному потребителю. Участники каналов распределения осуществляют собственную маркетинговую политику на рынке, при этом возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг).

Дата добавления: 2014-01-07