Лекция № 11. Коммуникационная политика в комплексе маркетинга

Маркетинговые коммуникации - это средства воздействия используемых предпринимателем для информирования, убеждения, поощрения потребителя и напоминания о товаре предприятий. Основой маркетинговых коммуникаций является формирование спроса на товары, продвижение товаров, создание устойчивого положительного образа товара и предприятия - изготовителя.

Основным объектом маркетинговых коммуникаций является процесс продвижения товара на рынок.

Продвижение - это обращение производителя к потребителю с целью представления продукции компании в привлекательном образе для целевой аудитории.

Функции продвижения товара:

1. Информация о товаре и его параметрах;

2. Сохранение популярности товара;

3. Изменения образа использования товара;

4. Создание энтузиазма у участников сбытовой деятельности;

5. Убеждение потребителя пользоваться именно этим товаром;

6. Благоприятная информация о компании и производителе.

Стратегия продвижения продукта или товара на рынок должна комбинировать в себе интегрированный комплекс мероприятий по рекламе, персональным продажам, ФОССТИС и связям с общественностью.

Основные этапы разработки программы продвижения:

1. Определение цели;

На данном этапе необходимо определить приверженность потребителя к определенной марке, производителю;

2. Оценка факторов; Необходимо оценить значимость различных средств для достижения цели.

Факторы:

- тип показателя и критерии поведения;

- типы товаров и стадии их жизненного цикла;

- типы организации продаж.

3. Разработка стратегии; На данном этапе определяются способы достижения поставленных целей, возможно использование:

- стратегии личной или безличной коммуникации;

- стратегическая модель иерархии воздействия.

4. Разработка бюджета; Методы:

- «все, что можно себе позволить»;

- использование % от продажи товара;

- паритет с конкурентами.

5. Оценка; Оценивается соответствие комплекса продвижения товара и поставленных целей. Определяют коммуникативный и экономический эффект.

Реклама в коммуникационной политике

Реклама - это процесс распространения информации, имеющий целью продвижения товаров, услуг или идей от производителя потребителю. Сущность рекламы заключается в достижении экономической эффективности или интереса производителя.

Цели рекламной компании должны состоять в достижении необходимой реакции потребителей на товар. Реклама учитывает познавательную реакцию потребителей (т.е. повышение известности торговой марки), эмоциональную реакцию (осознание ценности товара), поведенческую реакцию (т.е. побуждение к повторным покупкам).

Реклама базируется на следующих стратегиях:

1. «Новости» - ориентирована на выделении достоинств рекламирования товара или услуги;

2. «Логика» - ориентирована на повышение знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки (моющие средства, зубная паста);

3. «Образ» - ориентирована на закреплении положительного отношения, верности товарной марки (продукты питания).

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

«Что как сказать» - определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марки, условиях потребления, целевой группе.

«Как сказать» - как привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать и быть запоминающимся.

«В какой форме сказать» - определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основании критериев:

1. Доступность каналов;

2. Максимальный охват целевой аудитории;

3. Степень доверия к конкретному каналу;

4. Соответствие канала целям рекламной компании;

5. Наличие альтернативных каналов;

6. Соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов является:

1. Охват целевой аудитории: выражается численностью целевых аудиторий, которые подвергаются воздействию рекламы за определенный период времени;

2. Частота рекламного воздействия оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообществом;

3. Временной лаг между сдачей материалов и публикацией;

4. Коммуникативный эффект определяется % целевой аудитории подвергающейся рекламному воздействию минимальное количество раз, считается достаточным для успеха рекламной компании (повышение объема продаж);

5. Тарифные ставки на каналы сообщения: рекламные издержки начисляются на 1000 чел. целевой аудитории, которым установлен контакт.

Бюджет рекламной компании разрабатывается с учетом целевой рекламной компании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу контактов и общих затрат в отрасли. Бюджет представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных производителем.

Эффективность рекламы определяется увеличением объемов продаж до и после проведения мероприятий. Оценку эффективности рекламной компании можно получить в основе тестирования рынка до и после проведений мероприятий.

Персональные продажи в коммуникационной политике

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

К персональным продажам относятся: деловые переговоры, презентации, телемаркетинг.

Схема деловых переговоров:

1. Выдвинуть предложения и начать переговоры;

2. Вызвать интерес и установить потребности клиента;

3. Сформировать доверие к сделке, предприятию;

4. Продавать выгоды, связанные с удовлетворением выявленных потребностей;

5. Вызвать желание купить;

6. Принять решение и заключить сделку.

Торговые презентации служат средством продвижения товаров, соответствующих выгодам потребителей.

Телемаркетинг – это постоянное поддерживание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями.

Дата добавления: 2014-01-07