Методы ценообразования. Установление базовых цен

Установление базовых цен

Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

- затраты;

- спрос;

- конкуренцию.

1. Ориентация на затраты основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции + прибыль.

Выделяют 3 типа «пороговых» цен, каждая из которых отвечает конкретным целям по покрытию изделия и рентабельности.

1 тип: «предельная» цена позволяет покрыть переменные затраты и ведет к нулевой прибыли;

2 тип: цена безубыточности. Обеспечивает покрытие всех затрат при достижении определенного объема продаж;

3 тип: целевая цена. Предполагает добавление к цене безубыточной фиксированной надбавки.

2. Ориентация на спрос: предприятие устанавливает цены исходя из восприятия товара потребителями. Важным аргументом становится чувствительным в цене как ощущаемой ценности товара. Количественное измерение чувствительно к цене осуществляется с использованием 2-х показателей: эластичности спроса и воспринимаемой ценности. Эластичность спроса от цены - это выражение в % изменении объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%.

Эластичность спроса	=	, (1) % изменения объема продаж
% изменения цены

Спрос эластичен по цене. Если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой, если рынок насыщен товаром, ценовая эластичность спроса будет > 1. В таком случае спад цены становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличение доли рынка.

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо воздействовать на цены, чтобы увеличить объем продаж.

3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозе перспектив их изменения. Влияние факторов конкуренции зависит от типа рынка. Чем выше монополизм рынка, тем больше будет затраченная цена соответствовать рыночной и наоборот. Слабо монополизируется рынок вызываемый силой отклонения затрат цены от реальной рыночной цены.

На конкурентном рынке цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации используются следующие методы установления продажных цен:

1 метод: установление дифференцированных цен (единые, стандартные, меняющиеся);

2 метод: установление дискриминационных цен (устанавливается по критерию пространства и времени);

3 метод: установление конкурентных цен (цены «снятие сливок», цены проникновения);

4 метод: установление ассортиментных цен, основных на учете психологического восприятия цен потребителями (пороговые, цены «с приманкой», неокругленные);

5 метод: установление стимулирующих цен (различные скидки и накопительные системы).

1. Методы дифференцированного ценообразования:

Дифференциация может быть:

1. Пространственной (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);

2. Временной (цена устанавливается в зависимости от времени суток, времени года, дней недели);

3. Количественной (цена устанавливается в зависимости от продаваемой партии товаров).

4. Персонифицированной (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителя: товары для молодежи, профессионалов и т.д.);

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются:

· Стандартные цены: ориентируются на сохранении неизменности в течение длительного периода.

· Меняющиеся цены: реагируют в тех случаях, когда изменяются затраты.

· Единые цены: предприятие устанавливает единую цену для всех потребителей при одинаковых условиях покупки.

· Гибкие цены: позволяют потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров.

2. Методы дискриминационного ценообразования:

Дискриминационная цена является разновидностью дифференцированного ценообразования.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продажи, использую возможности различных рынков. Ценовая дискриминация основывается на особенностях выбора потребителями времени и места покупок.

3. Методы конкурентного ценообразования:

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рыке. Используются методы:

- «Ценовые войны» (до максимально низкой цены). Используется на рынке монополизируемой конкуренции, если цена устанавливается выше цен конкурентов, то это привлекает незначительное число потребителей. Если цена ниже конкурентов, то конкуренты могут ответить еще большим снижением цен. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низкой прибыли, даже к убыточности производства.

- Цены «снятия сливок». Престижные цены. Устанавливается как начальные цены на новые и модные товары и престижные, рассчитываются не те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары и данный сегмент будет насыщен предприятию необходимо переходить на новый сегмент или принять новый метод ценообразования.

Стратегию «снятия сливок» можно рассмотреть как осторожную функцию мах и маркетинговых проблем одновременно. Главное достоинство данного метода - это возможное понижение цены в будущем с учетом эволюции рынка.

- Цены проникновения (на рынок). Цена проникновения - это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов. Данный метод используется при ориентации на долгосрочную перспективу (долговременное получение прибыли).

- Цены «по кривой освоения». Данные цены представляют собой компромиссные варианты между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев потребителей и противодействия конкурентам.

4. Методы ассортиментного ценообразования:

В данном методе используют следующие виды цен:

1. Цена «выше номинальной»; Это самая низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому.

2. Цена с приманкой; Представляет собой доступную массовому потребителю цену, но при этом дополнительный и необходимый набор сопутствующих товаров по завышенным ценам.

3. Цены на сопутствующие товары; Производители основных товаров устанавливают низкую цену на основную продукцию и делают существенные наценки на сопроводительную продукцию.

4. Цены за комплект; Единая цена за набор продукции, в котором изделие в комплекте стоит дешевле, чем по отдельности.

5. Цены за побочные товары; Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например: успешная окупаемость отходит от переработки нефти, позволяет снижать цену на бензин, что приводит к повышению конкурентоспособности основной продукции.

6. Неокругленные цены; Цены ниже круглых сумм создания у потребителя снижения порогового восприятия цены.

5. Методы стимулирующего ценообразования

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов. Различают следующие виды скидок:

1. Бонусные, предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период времени приобрели обусловленное количество товара;

2. Скидка за платеж наличными;

3. Скидка за количество приобретаемого товара (3+1 (бесплатно));

4. Сезонные скидки, предоставляются покупателям совершившим покупку несезонного товара;

5. Функциональные скидки о разных торговых каналах за различные роды услуг предоставляется дополнительная скидка (хранение, транспортировка);

6. Зачеты (взаимозачеты) скидка на новый товар с действующей цены за сдачу старого аналога.

Ценообразование в рамках товарного ассортимента

Предприятие на рынке предлагает не один товар, а продуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться взаимозаменяемые и взаимозависимые связи:

1. Взаимозаменяемость приводит товар к явлению «каннибализма» между марками товаров. Рассматриваются различные случаи, когда новая марка «съедает» старую, либо отнимает большую часть рынка от конкурирующей марки, либо привлекает новых покупателей

2. Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличивает объем продаж ассортимента в целом. Взаимозависимыми товарами в процессе потребления являются, например: комплекты офисной мебели, запасные части и т.д.

Измерение взаимосвязи между товарами производителя происходит с использованием метода перекрестной эластичности, т.е. рассчитывается отношение % изменения объема продаж товара «А» к % изменения цены на товар «В».

Политика снижения - повышения цен

Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики понижения цен и повышения цен.

Понижение цен возможно в условиях расширения рынка. В других случаях объем цены нежелательны, т.к. конкуренты примут аналогичное решение, и доля рынка останется неизменной.

Понижение цены в условиях нерасширяющегося спроса возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов.

Необходимый рост продаж, %	=	Снижение цены, %	, %, (2)
Маркетинговая прибыль – Снижение цены, %

Рост продаж в случае понижения цен при сохранении уровня маркетинговой прибыли.

Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Предприятие, идущее на повышение цены, должно быть уверено, что конкуренты сделают то же самое, в противном случае спрос на продукцию будет падать.

Существуют различные методы, позволяющие избежать повышение цены:

- уменьшение размеров изделия или массы упаковки;

- использование в производственном процессе недорогих материалов и ингредиентов;

- снижение уровня потребительских характеристик товара.

Расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранение уровня маркетинговой прибыли производится следующим образом:

Допустимое сокращение продаж, %	=	Повышение цены, %	,%, (3)
Маркетинговая прибыль + Повышение цены, %

Таким образом, сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов определяет необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых будут приниматься маркетинговые решения в области установления цен.

Дата добавления: 2014-01-07