Бренд как часть сбытовой политики фирмы

История, понятие, принципы.

Слово «бренд» происходит от старо-английского brand, brond (англ.) - «факел, головешка» — орудие, которое использовалось для клеймения скота. А уже в XVI веке в Англии слово «brand» имело значение любой идентификационной марки, выжженной раскаленным железом.

Современный брендинг далеко ушел от клеймения с помощью раскаленного железа, понятие «бренд» давно стало означать больше, чем зарегистрированная торговая марка. Брендинг в наше время — самое важное связующее звено в цепи «производство — потребление». И только брендинг сейчас в состоянии открыть кошелек потребителя. Именно превращение заурядной торговой марки в бренд способно сделать товар привлекательным для потребителя. Брендинг определяет все — от дизайна этикетки до миссии фирмы, но что есть бренд? Как он создается? Как из бутылки пива или пачки чипсов сделать мечту? Или хотя бы обеспечить товар под конкретной маркой широким кругом приверженцев

Англоязычный перевод слова «brand» часто вызывает горячие споры. Т

Торговая марка (brand) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга.

В этой трактовке данный термин не различает разновидности марок и не учитывает то, что не все они защищены юридически. Приведенное выше определение торговой марки является основополагающим, однако в дальнейшем многие специалисты стали говорить о том, что в понятие бренда в данной трактовке не включаются его эмоциональная и коммуникативная составляющие, не учитывается мнение потребителей о той или иной торговой марке.

Из данного определения вытекают две главные функции торговой марки (бренда): идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде. Данное определение торговой марки (бренда) назовем традиционным, классическим или узким.

Более широкое понятие «бренд» — абстрактное, это намного больше, чем упаковка или функциональные характеристики. Это, в первую очередь, наши эмоции, наши ощущения, наши чувства. Симпатии или антипатии, притягательность или отторжение. Именно они отражают силу приверженности. Бренд — это в первую очередь определенные ментальные процессы в голове потребителя, все остальное — лишь пути к реализации этих процессов. Бренд — не просто наше отношение к чему﷓либо, что мы потребляем, это наше понимание выгод, которые несет нам потребление бренда, и желание эти выгоды получить.

Потребитель, покупая бренд, платит не за логотип или слоган — он оплачивает собственное удовлетворение. Но и это достаточно узкий взгляд на брендинг. Понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем уникальный продукт под конкретной маркой. В современном мире брендами могут являться столь разные объекты, что конкретное определение дать сложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни — все это бренды. Это объекты потребления, несущие потребителям такие выгоды, за которые они готовы платить. Точнее сказать — переплачивать.

Таким образом, можно дать следующее определение понятия «бренд»:

· Бренд — результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления.

· Бренды не появляются в одночасье, их создают реклама, удачно сформированное общественное мнение, удовлетворение потребителя.

· Бренды — это результат воздействия. Сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя.

Необходимо понимать, что бренд появляется не тогда, когда автомобиль сходит с конвейера и не тогда, когда пачка сока появляется на прилавке магазина. Бренд рождается в точке пересечения интересов производителя и потребителя, точке воздействия информации на адресата.

Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга - это восприятия в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие - вот реальность. Все остальное - иллюзия.

Понятие бренд тесно связан с термином позиционирование. Так как без позиционирования не может быть бренда.

Дата добавления: 2014-01-07