Лекция № 10. Сбытовая политика в комплексе маркетинга

Сбыт - это процесс продажи готовой продукции по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации.

Функции сбытовой политики:

1. Перемещение товаров и прав собственности от производителя к потребителю;

2. Формирование товарного предложения по объему и структуре;

3. Организация хранения товаров;

4. Организация информированности рыночных потребителей.

Более широким и востребованным является процесс распределения.

Распределение – это процесс обслуживания потребительских рынков, с целью обеспечения доставки товаров потребителям в нужное время и в нужное место.

Функции распределения:

1. Физическое перемещение товаров;

2. Обеспечение доступности товаров.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать оптовые и розничные торговцы.

Каналы распределения характеризуются длиной и шириной. Длина канала распределения служит основным показателем и определяется числом звеньев, ширина канала – числом участников в каждом звене канал распределения.

Различают каналы:

1) Прямой (канал нулевого уровня);

2) Косвенный (одноуровневый, многоуровневый)

Существуют несколько организационных форм каналов распределения:

1. Традиционное маркетинговое распределение. Каналы состоят из независимых друг от друга производителя и посредника, каждый из которых самостоятельно функционирует на рынке, уровнем контроля друг над другом не обладают;

2. Вертикальные маркетинговые системы распределения. Интегрируют все звенья канала (уровни товародвижения продукции). Производитель и посредник работают как единая система. Каждый участник доминирует над другим и контролирует его (кооперативный франчайзинг).

3. Горизонтальные маркетинговые системы распределения. Это горизонтально интегрированные системы распределения, объединяющие для сотрудничества производящие и перерабатывающие предприятия одного уровня и оптовых и розничных торговцев;

4. Многоканальные маркетинговые системы. Формируются на основе функционирования вертикальных и горизонтальных систем для обслуживания целевых рынков, на которых работает предприятие.

К маркетинговым решениям, заключающимся в разработке структуры каналов распределения, относятся:

1. Постановка задач реализации (как, когда и где представить товар целевому рынку);

2. Определение функции канала (возможность использования определенных технологических процессов);

3. Выявление альтернативных структур по длине канала, интенсивности охвата и типом посредников.

4. Выбор оптимального канала распределения.

Выбор структуры каналов зависит от целевого ранка, увеличения объема продаж, от возможности сотрудничества.

Дата добавления: 2014-01-07