Методы оценки эффективности создания бренда

За последнее время у большинства компаний увеличилось количество нематериальных активов. Это связано с расширением бизнеса, созданием новых товарных знаков, внедрением дорогостоящих информационных систем.

Бывает, что вся ценность компании заключается в обладании сильной торговой маркой, и тогда ее рыночная стоимость может намного превышать фактическую стоимость ее материальных активов. Такая разница объясняется большей лояльностью потребителей, не желающих отказываться от определенного продукта даже при наличии более выгодных предложений от других производителей аналогичного товара для конкретной целевой аудитории. Помимо факторов, отвечающих за «базовую» реализацию, рациональные характеристики товара, его рекламирование и представленность в товаропроводящей сети — дополнительные продажи, генерируемые самим брендом, а также возможность заложить в цену более высокую маржу вносят ощутимый вклад в рыночную капитализацию компании.

При этом интерес к стоимости бренда (для большего удобства и с целью избежать путаницы в маркетинговых определениях далее термин «бренд» будет синонимичен термину «торговая марка») объясняется тем, что точная оценка бренда способна принести российским предприятиям ощутимую коммерческую выгоду при следующих обстоятельствах:

1. Проведение сделок по купле-продаже бизнеса или его части, что позволяет принять верное решение относительно целесообразности приобретения или выгодности продажи активов, то есть не переплачивать или, наоборот, не продешевить. Обоснование стоимости бренда необходимо и в случае его внесения, по решению учредителей, в качестве вклада в уставный капитал другой компании. Также без оценки нематериальных активов, наравне с инвентаризацией прочего имущества, невозможно назначение правильных платежей при передаче предприятия в аренду.

2. В процессе слияний и поглощений. При объединении с другими компаниями владельцы бизнеса, дабы претендовать на справедливое участие в управлении или рассчитывать на такое же распределение дивидендов, хотят знать истинную рыночную стоимость всех активов, и не только собственных, но и своих «партнеров».

3. В случае продвижения своих товаров на внешний рынок либо первичного размещения акций (Initial Public Offering — IPO) и переговоров с потенциальными стратегическими инвесторами, чтобы подкрепить другие, нередко слабые аргументы, а также при осуществлении выкупа акций или паев у акционеров. Обычно в таких случаях полагаются на фондовый рынок, но котировки акций бывают зачастую искажены в угоду конъюнктурным соображениям или подвержены субъективизму трейдеров. Стоит учитывать и то, что акции оцениваемой компании могут вообще отсутствовать на бирже.

4. Для контроля за расходами на маркетинг и рекламу и для адекватного распределения бюджетов, выделяемых на эти цели. Мониторинг стоимости бренда позволяет руководству компании оценить успех или провал коммуникационных стратегий и делать обоснованные выводы о степени эффективности потраченных усилий и использованных ресурсов, то есть проследить, насколько оправдывают себя вложения в рекламную кампанию по продвижению бренда. Но следует учитывать, что из-за невозможности точного измерения ценности бренда такая оценка будет приблизительной. Полученные результаты больше подходят для экспресс-диагностики, но никак не для окончательной оценки результативности программ продвижения продукта на рынке. Судить об экономической эффективности вложений в маркетинг гораздо удобнее, измеряя такие показатели, как известность, лояльность, намерение покупать, переключаемость, доля бренда на рынке и динамика ее изменений.

5. При страховании имущества компании и определении размера ущерба, нанесенного незаконным использованием ее интеллектуальной собственности, или при судебном расследовании в случае недобросовестной конкуренции. В этом случае денежный эквивалент бренда указывает на его важность для компании, которая направляла значительные суммы денег на приобретение/создание и развитие искомой торговой марки.

6. Лицензирование и франчайзинг. Когда компания передает право использования своего товарного знака (бренда) другой организации, она вынуждена его оценивать для взимания реального размера платы за оказание подобной услуги.

7. В случае привлечения кредита под залог своего товарного знака после оценки его рыночной стоимости. В целом отношение банков к подобной форме кредитования достаточно настороженное. Ведь бренд может вообще быть нереализуем. Поэтому для смягчения рисков банки практикуют регулярный мониторинг стоимости актива, что является весьма недешевым занятием и приводит к удорожанию заемных средств.

8. Планирование налоговых отчислений. В отличие от предыдущей схемы довольно распространенная практика. Ряд компаний передает права на свои бренды и другую интеллектуальную собственность центральному холдингу. Он затем получает с них роялти за использование этих активов, позволяя на законных основаниях выводить из-под местного налогообложения часть прибыли. Вероятно, фискальные органы требуют документальных подтверждений заявленной стоимости бренда, которая и является основой для этих выплат.

9. Постановка на бухгалтерский учет. Во многих развитых странах стоимость бренда может быть включена в бухгалтерский баланс как актив компании. В российском учете понятия «бренд» не существует и отразить в финансовой отчетности его стоимость, возникшую после проведения оценки, практически невозможно. Согласно законодательству вместо неосязаемого бренда субъектом правоотношения является только товарный знак. В случае его приобретения задекларировать реальную стоимость такого бренда нетрудно. Но совершенно нереально, если он создан в самой компании, так как на учет товарный знак ставится по фактическим затратам на регистрацию и юридическое сопровождение, что сводится к символическим цифрам, очень далеким от действительной стоимости бренда. Следовательно, затратный подход имеет ограниченную применимость, ведь рыночная стоимость товарного знака часто значительно превышает расходы по его созданию и продвижению. Поэтому ориентироваться на стоимость создания целесообразно в тех случаях, когда объект еще не продемонстрировал своего коммерческого потенциала.

В остальных случаях специалисты исходят из стоимости по аналогам, когда составляется группа объектов, по своим характеристикам близких к оцениваемому бренду и которые недавно были проданы или выставлены на торги. По специальной методике, основанной на методе «сопоставимых пар», генерируется последовательность поправок (с накоплением) к ценам сопоставимых объектов, в результате чего формируется рыночная цена оцениваемой торговой марки. Данный подход максимально приближен к рыночной экономике, поскольку при его применении используется конкретная информация об объектах, сопоставимых с оцениваемым, а логика, с помощью которой формируется стоимость данного бренда, соответствует мотивам покупателя, так как учитывает и стоимость активов торговой марки, и перспективы ее развития. Но широкое применение подхода, основанного на принципах эффективно функционирующего рынка, где инвесторы покупают и продают активы подобного типа, ограничено крайней скудостью информации о реальных сделках с объектами интеллектуальной собственности.

Более обоснованным с точки зрения отечественных реалий выглядит способ оценки бренда, который определяется ожидаемыми в будущем доходами от его использования. Для динамично развивающихся брендов подобный прогнозный метод расчета стоимости наиболее приемлем. Главная сложность состоит в определении той доли дохода, которая связана именно с оцениваемым интеллектуальным активом, и в корректности обоснования предсказаний о грядущих денежных потоках, генерируемых брендом. Это достаточно сложный процесс с точки зрения точности прогнозирования, так как в российских условиях даже достоверный прогноз чреват серьезным отклонением реальных показателей от ожидаемых в основном из-за высоких макроэкономических рисков — социальная нестабильность, частые изменения правил игры, зарегулированность, слабый механизм бухгалтерского контроля и коррупция.

И все же прогнозная модель, невзирая на очевидные недостатки, является на сегодняшний день самой распространенной. Дело в том, что рыночная стоимость любого актива — это то количество денег, с которым покупатель готов расстаться в обмен на приобретение искомого товара, но при этом маловероятно, что потенциальный инвестор заплатит за данный бренд сумму, большую, чем текущая стоимость будущих доходов от этой торговой марки. То есть инвестора интересует, что ему даст этот актив в обозримой перспективе, какой денежный поток им генерируется и как он распределен во времени, а самое главное, как учесть все возможные риски, сопутствующие использованию бренда (и отражаемые в ставке дисконтирования) на всем прогнозном периоде. Поэтому стоимость такого актива может измеряться стоимостью аккумулированных будущих доходов, выраженных в денежной форме на настоящий момент. Речь идет об оценке бренда на основе свободного денежного потока, под которым понимается разница между поступлением и расходованием денег или прибыль от основной деятельности после уплаты налогов.

Сама модель заключается в приведении (дисконтировании) к настоящему моменту времени будущих свободных денежных потоков, фактически остающихся в распоряжении предприятия по итогам деятельности за каждый период. Важный параметр модели — это ставка дисконтирования (процентная ставка, используемая для пересчета будущих денежных потоков в единую величину текущей стоимости). Для каждого прогнозного года она может быть разной. В экономическом смысле в роли ставки дисконта выступает требуемая инвесторами ставка дохода на вложенный капитал в сопоставимые по уровню риска объекты вложения средств, так как сегодняшняя стоимость денег, которая будет получена, например, через год, окажется меньше на доходность (% годовых) наиболее выгодных альтернативных инвестиций.

Еще очень важно иметь в виду, что прирост капитализации компании зависит не только от того, насколько рентабельны продажи предприятия, но и насколько рационально удается управлять оборотным капиталом. Зачастую рост оборотных активов за период бывает настолько высоким, что перекрывает полностью сумму чистой прибыли и амортизационных отчислений и вызывает дополнительную потребность в привлечении денежных средств со стороны. А это означает, что свободный денежный поток становится отрицательным и, как правило, незамедлительно вызывает снижение рыночной цены компании, в том числе и ее бренда.

Таким образом, российские компании все чаще сталкиваются с необходимостью оценки интеллектуальной собственности, особенно в последнее время, когда они затрачивают на брендинг немало ресурсов. Поэтому их желание определить, насколько эффективной была проведенная работа, абсолютно естественно. Да и оцененные права на нематериальный актив становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих задач.

Остается добавить, что проведение грамотной и справедливой оценки стоимости бренда является необходимым, но не достаточным условием обретения дополнительных преимуществ от обладания столь значимым активом.

Дата добавления: 2014-01-07