Лекция № 9. Ценовая политика в комплексе маркетинга

Ценовая политика – это принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары.

Политика ценообразования стала ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей.

Существуют различия в восприятии цены на трех основных уровнях:

· на общеэкономическом уровне цена - это регулятор облика, механизм согласования спроса и предложения.

· на корпоративном уровне цена - это важнейший фактор обеспечения долговременной рентабельности, инструмент покрытия затрат и получение прибыли.

· на маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования воспринимаемой ценности товара.

Маркетинговые решения по цене включают в себя:

1. Достижения определения данного восприятия продукции предприятия;

2. Установление базовых и конечных рыночных цен;

3. Формирование цены на основе психологического восприятия.

Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности и инструмент коммерческой политики предприятия. Она рассматривается как инструмент, максимизирующий прибыль.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует внутренние и внешние факторы (состояние спроса, уровень конкуренции, стадия ЖЦТ, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования цен).

Важность решений в области цен определяется следующими направлениями:

1. Цена определяет уровень спроса, следовательно, объем продаж и долю рынка;

2. Цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование у потенциальных потребителей;

3. Цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

4. Цена является неотъемлемой составной частью маркетинговой политики предприятия.

Алгоритм маркетингового ценообразования

1. Выбор цели.

2. Изучение спроса и построение кривой спроса.

3. Определение или расчет издержек производства.

4. Расчет производственной цены без изучения спроса.

5. Исследование возможности производства и построение кривой предложения.

6. Определение прибыльности и критичности объемов производства.

7. Построение графика равновесной рыночной цены при различных уравнениях и определение точки безубыточности.

8. Определение исходных данных о количестве потенциальных потребителей при разных уровнях цен.

9. Построение графика спроса предельного дохода, средних валовых издержек, средне-переменных издержек и предельных издержек.

10. Анализ графика, построенного на 9 этапе, и определение типа рынка, на котором представлена деятельность предприятия, определение минимальных и оптимальных объемов производства, а также максимальной цены и прибыли.

11. Выбор метода и стратегии ценообразования.

12. Оценка текущей маркетинговой ситуации (количество посредников, спрос, появление товаров заменителей, конкуренты).

13. Исследование уровня цен, приемлемые для предприятия на различных этапах ЖЦТ с учетом текущей маркетинговой ситуации (определение единых, гибких, неокругленных цен и различных скидок).

14. Расчет выручки при различных вариантах ценообразования.

15. Принятие решения об установлении окончательной цены на изделие.

Дата добавления: 2014-01-07