Этапы жизненного цикла товара

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке; промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Рисунок 2 – Жизненный цикл товара

Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Типичный жизненный цикл товара подразумевает четыре этапа:

1) этап внедрения — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет;

2) этап роста — период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибыли;

3) этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов;

4) этап спада— период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

Таблица 2 – Элементы маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

Элементы маркетинга	Этапы жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Старение	Спад
1. Цели стратегии	Вывести товар на рынок	Завоевать прочные позиции на рынке	Удержать позиции на рынке	Вовлечение в производственный цикл всех имеющихся ресурсов	Переход к новому ЖЦТ
2. Информа-ция	Информация о группах потребителей, готовых принять новый товар	Информация о новых сегментах рынка	Информация о емкости рынка, и его стабилизации	Об остаточном спросе и спросе на товар заменитель	-
3. Объем поставок на рынок	В небольших количествах (пробный рынок)	Резкое увеличение поставок	Увеличение, затем стабилизация поставок	Поставки снижаются, вовлекаются запасы	Поставки максимально снижены
4. Цена	Высокая или низкая	Снижается, или увеличивается	Стабилизируется	Снижается	«Сбрасывание» товара
5. Прибыль	Низкая. Только окупаемость затрат.	Растет	Достигает max и стабилизируется	Снижается. Увеличение каналов.	-
6. Реклама	О потребительских свойствах нового товара, и его преимуществ	Усиливается, ориентируется на мотивы покупок	Поддерживающая, либо убеждающая	Напоминающая	-
7. Уровень продаж	Невысокий	Растет	Стабилизируется	Уменьшается	min

Этап внедрения (выведения товара на рынок). Этот этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1) задержками, связанными с расширением производственных мощностей;

2) техническими проблемами;

3) задержками, связанными с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки;

4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное число покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На данном этапе прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня, что связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки на рынок. Производителей немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет потребностям рынка, то сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру последуют обычные потребители, если есть благоприятные отзывы о товаре. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающимися на нем возможностями. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и информировать публику о товаре. Прибыль на этом этапе растет в связи с сокращением издержек на единицу товара. Чтобы максимально продлить период быстрого роста рынка, можно использовать следующие подходы:

а) повысить качество новинки, выпустить ее новые модели;

б) проникнуть в новые сегменты рынка;

в) использовать новые каналы распределения;

г) переориентировать часть рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его приобретения;

д) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

На этапе роста сбыт зависит от процесса признания и распространения товаров.

Влияющие факторы:

1)Знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

2)Убеждение (потребитель формирует благоприятное отношение к товару);

3)Решение (происходит выбор принять или отвергнуть товар);

4)Реализация (человек использует товар);

5)Подтверждение (потребитель постоянно использует товар).

Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. Различают 5 групп потенциальных потребителей:

1 группа - новаторы (2,5%) характеризуется склонностью к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны;

2 группа - быстро признающие товар потребителями (13,5%), они любят престиж, формируют мнения в обществе;

3 группа - быстро признающие большинство (34%). Потребители, занимающие определенное место в обществе, коммуникабельные, внимательные к информации;

4 группа - медленно признающие большинство (34%). Это потребители более низкого социального положения, как правило, пожилые люди, скептики;

5 группа - консерваторы (16%). Группа потребителей привержена одному и тому же товару не меняющая своего мнения.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно протяженнее предыдущих этапов и ставит сложные задачи управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и продажам по сниженным ценам. Растут расходы на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает некоторое снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка. В конце концов, в отрасли остаются только компании, имеющие прочные позиции. Управляющим нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Это поиск новых пользователей и сегментов рынка, способов стимулирования спроса. Возможно, фирме следует изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или динамичного сегмента рынка.

Модификация товара. Можно модифицировать различные характеристики изделия, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность и др. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, безопасным и удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Можно воспользоваться более емкими рыночными каналами, предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап спада. Вконце концов, сбыт товара или товарной марки станет снижаться. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки или опуститься до низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибыли некоторые предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование сбыта и снизить цены. Но сохранение в товарной номенклатуре фирмы товара, вступившего в стадию спада, может оказаться чрезвычайно убыточным.

Также существуют другие виды ЖЦТ:

Рисунок 3 – Виды ЖЦТ

Стратегия разработки «товара-новинки»

Стратегия разработки товара-новинки призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров. Критерии новизны товара заключаются в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ним потребителя.

Рисунок 4 – Процесс создания (разработки) товара-новинки

Включает в себя восемь основных этапов:

1) формирование идей;

2) отбор идей;

3) замысел товара;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) анализ возможностей производства и сбыта;

6) разработка товара;

7) испытания врыночных условиях;

8) развертывание коммерческого производства.

1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. На предприятии должна функционировать система выдвижения предложений, содержащих идеи новых товаров. Руководство фирмы должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Следует сформулировать, каких целей стремится достичь предприятие с помощью новинок: повышение доходов, обеспечение доминирующего положения на рынке и т.п. Необходимо определить и закрепить ворганизационной структуре распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией уже выпускаемых и ими­тацией товаров конкурентов.

Источники и методы сбора идей о новых товарах:

1) потребители;

2) товары конкурентов;

3) мнения товарных работников;

4) публикации;

5) НИОКР;

Методы генерации новых идей:

1) Целевые обсуждения и фокус-группы;

2) Метод мозгового штурма (атаки);

3) Тренировка творческого мышления (среди потребителей);

4) Инвентаризация и оценка слабых или незанятых ниш.

2. Отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Необходимо описание товара, целевого рынка и конкурентов, даются оценки размеров рынка, цены товара. Характеризуется продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли. При отборе оценивают: подходит ли идея для предприятия, хорошо ли она согласуется с его целями, стратегическими установками и ресурсами.

3. Замысел товара. Оставшиеся после отбора идеи надо превратить в замысел товаров.

Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы, по его мнению, предложить рынку.

Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

4. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии марке­тинга состоит из трех частей. В первой части дается описание размера, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого к позиционированию товара, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта, доли рынка и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение от­носительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности пред­ложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные кон­трольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удосто­вериться в их соответствии целям предприятия. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара. Данный этап включает исследования и раз­работки, в ходе которых замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ на вопрос, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла с целью получить прототип товара, причем его себестоимость не должна выходить за рамки запланированной сметы. Когда прототип товара готов, его надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности товара и эффективности его эксплуатации, функциональные испытания прототипа проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний клиентов просят опробовать товар и дать его оценку.

7. Испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, предприятие выпускает небольшую его партию для испытаний в рыночных условиях. На этом этапе необходимо выявить мнения потребителей и дилеров об эксплуатационных характеристиках товара и проблемах сбыта, а также опре­делить размер рынка.

8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыноч­ных условиях дают руководству фирмы информацию, необходи­мую для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром следует решить, когда, где, кому и как его предложить.

Сначала необходимо принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок – «когда?». Предприятие, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса. Затем следует решить, выпускать ли товар на рынок в одном или нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе – «где?». Обычно предприятия устанавливают временные графики последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодные и на них сосредоточить усилия по стимулированию сбыта – «кому?». Предприятие должно разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки – «как?». Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

Упаковка

Упаковка товара является одним из ключевых инструментов маркетинга и одновременно используется как средство рекламы.

Упаковка включает в себя функции:

1. реклама (главная функция упаковки)

2. описание продукта,

3. передача имиджа продукта,

4. соответствие величины товара,

5. удобство расположения и представления для покупателя.

Упаковка обеспечивает сохранностью товара и создает дополнительный имидж товару. В современных условиях упаковка и расположение товара на витрине магазина играют ключевую роль.

Разработка упаковки базируется на принятии 3-х мероприятий:

1. Определение концепции упаковки (т.е. необходимо выделить наиболее ключевые функции товара, определить чем упаковка должна быть по отношению к товару, определить затраты на упаковку);

2. Проектирование упаковки (размер, форма, цвет гаммы) хорошая упаковка результат совместной деятельности дизайнера, исследователя рынка и специалиста по рекламе;

3. Тестирование упаковки (проведение инженерных тестов определяется техническими параметрами).

В современных условиях большое значение придается «зеленой» упаковке (экологически чистой).

Дата добавления: 2014-01-07