Конкурентные преимущества организации, их виды и методы определения

Деловые стратегии побеждают, если их основой являются устойчивые конкурентные преимущества. Компания имеет конкурентное преимущество, если ее уровень работы с клиентами выше, чем у конкурентов и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил. Основой конкурентных преимуществ являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность во всех сферах деятельности данного бизнеса. В.Д. Маркова и С.А. Кузнецова, определяя суть конкурентного преимущества отмечают, что это: «Конкурентное преимущество (КП) организации – это положение на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей» [12].

Существует множество способов достижения конкурентного преимущества: производить высококачественную продукцию; организовать отличное обслуживание клиентов; предложить низкие цены по сравнению с конкурентами; иметь более удобное географическое положение; иметь хорошо известную торговую марку и репутацию; иметь собственную технологию; обеспечивать разработку и внедрение нового продукта в более короткие сроки и т.д. При этом, чтобы преуспеть в создании конкурентного преимущества, компания должна предлагать покупателям то, что считает наиболее приемлемым и для себя как потребителя – хороший товар по низкой цене или товар улучшенного качества, но чуть-чуть дороже.

Фундаментальной причиной успеха одних и неуспеха других фирм является наличие или отсутствие у фирмы конкурентного преимущества. Конкурентные преимущества может иметь сам продукт через его ценовую характеристику или путем дифференциации. Возможность создания для своего продукта особого положения на рынке (монополизация части рынка) также является конкурентным преимуществом для конкретной организации. В соответствии с видами конкурентных преимуществ в стратегическом менеджменте выделяют три стратегии КП:

- стратегия лидерства в цене, центром внимания в ней являются издержки;

- стратегия дифференциации, главная ее цель состоит в том, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты;

- стратегия фокусирования, главное ее направление состоит в концентрации внимания на интересах конкретных групп потребителей (создается высокоспециализированный продукт и/или специальный доступ к нему).

Все эти стратегии в своем осуществлении призваны к защите организации от пяти сил конкуренции, выделенных по методике М. Портера, и имеют в своей основе конкурентные преимущества ценового и неценового характера.

К конкурентным преимуществам ценового характера относится возможность сочетания оптовых и розничных цен на отдельные группы ассортиментного набора; всемерной минимизации торговых наценок; проведения однодневных дисконтных акций, затрагивающих тот или иной ассортиментный набор продукции и проч.

К конкурентным преимуществам неценового характера относится возможность поддержания достаточно широкого и глубокого ассортимента продукции и ее высокое качество; создание и поддержание высокого имиджа организации; наличие современного торгового оборудования и интерьера торговых залов; выгодное месторасположение торгового предприятия и проч.

В конкурентных преимуществах организации неценового характера следует выделить качество потребительских услуг. В стратегии торгового предприятия качество потребительских услуг занимает центральное место. Действительно, при прочих равных условиях и, в первую очередь, по цене, потребитель отдает предпочтение качественному товару или услуге.

Показатель качества потребительских услуг включает три составляющие:

1) качество товаров и услуг;

2) ассортимент товаров и услуг;

3) система оказания потребительских услуг.

В розничной торговле непродовольственными товарами наиболее значимыми факторами качества товаров и услуг являются техническая характеристика товаров; уровень исполнения, надежность и безопасность товаров, своевременность услуг; возможность оказания услуг по требованию покупателя; возможность послепродажного обслуживания.

Качество товаров и услуг в розничной торговле продовольственными товарами определяется следующими факторами: пищевая ценность товаров, органолептические показатели (цвет, вкус, запах, консистенция и др.), состояние упаковки (вид материала, емкость, удобство использования и др.), условия и срок хранения товаров, своевременность услуг и возможность их индивидуализации по требованию покупателей.

Кроме качества самих товаров и услуг для характеристики качества потребительских услуг торговому предприятию для создания и реализации своей конкурентной стратегии не меньшее внимание следует уделять формированию ассортимента товаров и услуг.

Ассортимент товаров и услуг предприятия торговли характеризуется следующими факторами: соответствие ассортиментного профиля торгового предприятия потребительскому спросу; широта, глубина и устойчивость ассортимента. Для потребителя очень важным моментом является уверенность в том, что в этом торговом предприятии он может сделать нужные покупки, сэкономить личное время и деньги. Торговое предприятие, имеющее такую составляющую качества потребительских услуг, имеет значительное конкурентное преимущество, которое необходимо укреплять и развивать.

Система оказания потребительских услуг, оказываемых торговым предприятием, тоже может оказать существенное влияние на формирование его конкурентных преимуществ. С позиции покупателей систему оказания потребительских услуг целесообразно оценивать следующими факторами: количество торговых единиц, удобство расположения, организация обслуживания покупателей, дизайн торговых залов, организация рекламы.

Все эти три составляющие исследуются в сравнении с конкурентным окружением, что позволяет определиться с проблемами, требующими особого внимания при разработке конкурентных стратегий, способных привести организацию к успеху и сохранению его в длительной перспективе.

Для определения конкурентных преимуществ в розничной торговле применяется методика, разработанная А.И. Кунаевым [9, 10].

В основном конкурентные преимущества розничных предприятий и организаций торговли определяются отношением качества потребительских услуг и розничных цен. Качество потребительских услуг конкретных рыночных предприятий может быть ниже среднего для данного рынка, на среднем уровне или выше его. Относительно цен также возможны три ситуации: низкие по сравнению с конкурентным окружением, на среднем уровне или превышающие его. В связи с этим конкурентные преимущества в розничной торговле можно представить в виде матрицы (рисунок 7).

Для определения уровня конкурентных преимуществ значения качества потребительских услуг и розничных цен необходимо ранжировать от 1 до 3. В этом случае конкурентные преимущества имеют только те предприятия, у которых отношение данных показателей будет меньше единицы. В ситуациях 6, 8 и 9 розничные предприятия конкурентных преимуществ не имеют. Конкурентные преимущества, имеющие отношение равное 3 относятся к высоким, 2 – к средним и 1 – к низким.

Определившись с наличием или отсутствием конкурентных преимуществ и их уровнем, фирма соответствующим образом формулирует свои дальнейшие действия: либо ей надо создавать конкурентные преимущества, либо сохранять и совершенствовать.

Качество потребительских услуг	высокое
среднее
низкое
			низкие	средние	высокие
			Розничные цены

Рисунок 7 - Матрица конкурентных преимуществ в розничной торговле

Высокий уровень конкурентного преимущества фирмы сохраняется в том случае, если его источники постоянно расширяются и совершенствуются. Сохранение конкурентного преимущества сопряжено с выявлением и отражением многочисленных угроз, возникающих в разных подсистемах организации. Это связано с жизненным циклом конкурентного преимущества, которое не может существовать вечно. Это объясняется постоянным изменением конъюнктуры рынка, его потенциала, применяемой технологии и т.п.

Жизненный цикл конкурентного преимущества фирмы (КПФ) имеет несколько этапов развития, характеризующих тот или иной отрезок времени:

а) зарождение КПФ – формирование стратегического потенциала фирмы, закладывает базис для конкурентоспособности фирмы;

б) ускорение роста КПФ – это естественное усиление стратегического потенциала фирмы за счет интенсификации инвестиционной деятельности, которая стимулируется повышением спроса на продукт фирмы;

в) замедление роста КПФ – появление сильных соперников;

г) зрелость КПФ – достижение наивысших значений КПФ и поддержание в течение определенного периода максимальной продуктивности использования своих ресурсов;

д) спад (утрата) КПФ – за счет агрессивной политики конкурентов и усиливающего старения ресурсов фирмы. Этот момент является самым опасным, можно потерять конкурентные преимущества, вернуть которые будет трудно и даже невозможно.

Каждая торговая фирма должна постоянно поддерживать и усиливать свои конкурентные преимущества, которые обеспечивают прочную позицию на рынке и длительное процветание.

Дата добавления: 2014-10-31