Собаки - Довольствоваться своим положением, либо сокращать его, либо ликвидировать данный вид бизнеса в своей организации

Основная аналитическая ценность матрицы BCG состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса организации, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Стратегический баланс понимается с точки зрения перспектив расходования и получения организацией денежных средств от каждой бизнес-области в будущем.

Матрица BCG содержит в своей основе такие теоретические предпосылки:

- чем выше темпы роста, тем больше возможности развития;

- чем больше доля рынка, тем сильнее организация.

Это пораждает недостатки, ограничивающие применение матрицы BCGони могут сформированы следующим образом:

1) В матрице BCG нет четкости в определении рынка (или его доли) для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к значительным изменениям в доле рынка, а далее и к совсем иным результатам анализа.

2) Доля рынка не единственный показатель, оказывающий влияние на прибыльность бизнеса, но в матрице BCG они не приняты во внимание.

3) Матрица BCG не дает достоверного результата при анализе отраслей, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства.

4) Высокие темпы роста - это только один, причем далеко не главный, признак привлекательности отрасли.

5) Определить стратегические позиции бизнеса с помощью двух переменных (рост/доля) в условиях нестабильности внешнего окружения можно лишь весьма приблизительно.

Более реалистичную картину в оценке позиции в конкуренции для выработки стратегии может дать модель GE/McKinsey. Матрица была разработана в корпорации General Electric для осуществления сравнительного анализа многочисленных (более срока) важных видов коммерческой деятельности. Модель GE/McKinsey представляет собой матрицу, состоящую из 9 ячеек, для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций направлений хозяйственной деятельности организации. В ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только "физические" факторы (такие, как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т.п.), но и субъективные характеристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения и т.п.

В качестве одного из основных достоинств модели GE/McKinsey можно отметить то, что различным факторам (оси Х и У) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного вида бизнеса в той или иной отрасли, что, безусловно, делает оценку каждого бизнеса более точной.

Матрица GE/McKinsey имеет размерность 3х3 (рисунок 9). По осям У и Х выставляются интегральные оценки, соответственно, привлекательности рынка (или отрасли бизнеса) и относительного преимущества организации на соответствующем рынке (или сильных сторон соответствующего бизнеса организации). Параметры, с помощью которых оценивается положение бизнеса по оси У, практическине подконтрольны организации. Их значение можно лишь зафиксировать, но оказывать влияние на их значение практически невозможно. Позиционирование же бизнеса организации по оси Х находится под контролем самой организации и при желании может быть изменено.

привлекательность рынка	y
высокая	1) Победитель (1)	2) Победитель (2)	3) Вопрос
средняя	4) Победитель (3)	5) Средний бизнес	6) Проигравший (1)
слабая	7) Создатель прибыли	8) Проигравший (2)	9) Проигравший (3)		х
	сильные	средние	слабые 0
		позиции организации

Рисунок 9 - Структура матрицы GE/McKinsey

В матрице выделяются три области стратегических позиций:

Область победителей – ячейки 1, 2 и 4. Для бизнеса, относящегося к позиции победителей характерны достаточно высокая степень привлекательности рынка и наивысшее преимущество на рынке. Эти виды бизнеса следует расширять, поддерживать и защищать.

Область проигравших – ячейки 6, 8 и 9. Ими называют виды бизнеса, которые не обладают ни одним из высших параметров, откладываемых на осях X и Y. Дополнительные инвестиции организации в такие виды бизнеса, как правило, должны быть ограничены или остановлены вовсе, т.к. связь между такими инвестициями и массой прибыли организации отсутствует.

Средняя область – ячейки 3, 5 и 7, в которую входят позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса. Бизнес, относящийся к средним позициям, характеризуется отсутствием каких-либо относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса – все параметры имеют средний уровень. Такое положение определяет и осторожную стратегическую линию поведения, т.е. инвестировать выборочно и только в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия.

Общий стратегический принцип, пропагандируемый моделью GE/McKinsey, заключается в следующем: увеличивать количество ресурсов, выделяемых для развития и поддержания бизнеса в привлекательных отраслях, если у организации при этом имеются определенные преимущества на рынке, и, наоборот, сокращать направляемые в данный вид бизнеса ресурсы, если позиции самого рынка или организации на нем оказываются слабыми. Однако данная модель не может бать ответ на вопрос, как следует перестроить структуру бизнес-портфеля организации. Тем не менее могут быть предложены следующие стратегии для различных позиций матрицы GE/McKinsey:

Победитель 1 -	Инвестировать	Создатель прибыли -	Извлекать доход
Победитель 2 -	Расти	Проигравший 1 -	Извлекать доход и сокращаться
Победитель 3 -	Расти	Проигравший 2 -	Извлекать доход и сокращаться
Вопрос -	Извлекать доход	Проигравший 3 -	Уходить из бизнеса
Средний бизнес -	Извлекать доход

Такой широкий перечень возможных стратегий помогает сориентироваться руководству организации на лучшее стратегическое решение, так как в каждом случае обозначаются потенциальные проблемы. Это, безусловно, очень важное преимущество матрицы GE / McKinsey, но она не даст ответа как осуществлять выбранную стратегию.

Дата добавления: 2014-10-31