Типология стратегий роста

Конкурентное преимущество

	Уникальность товара с точки зрения покупателя	Низкие издержки
Весь рынок	D Дифференциация	CL Лидерство по издержкам
Конкретный сегмент	FD Фокусирование	FCL Фокусирование

В реальном бизнесе практикуют следующие три БКС:

· Стратегия дифференциации. Целью стратегии является придание продукту-услуге отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар от предложений конкурентов. Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет компании добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену.

· Стратегия лидерства по издержкам. Суть стратегии – удержание низких издержек по всей цепочке стоимости по сравнению с конкурентами.

· Стратегия фокусирования. Суть стратегии – специализации на нуждах одного сегмента или конкретной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Цель ее – удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, но только в рамках целевого сегмента. Другими словами, стратегия фокусирования разбивается на две стратегии: фокусированное лидерство по издержкам и фокусированную дифференциацию.

2.2.3. Разработка стратегий развития предприятия. Техника сценариев [14]

На основании анализа факторов внешней и внутренней среды, построения портфельной стратегии предприятия и выбора БКС осуществляется собственно разработка стратегии развития предприятия.

А. Стратегии роста в зрелых и зарождающиеся отраслях:

1. Стратегия проникновения: развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках, т.е.:

· развитие первичного спроса;

· увеличение доли рынка;

· приобретение рынков;

· защита положения на рынке;

· рационализация рынка (эффективная логистика);

· организация рынка (установление правил игры на рынке за счет политического фактора, создание профессиональных организаций производителей).

2. Стратегия развития рынка: развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках, т. е.:

· выделить новые целевые сегменты;

· освоить новые каналы сбыта;

· проникнуть на новые географические рынки.

3. Стратегия развития через товары: развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары, т. е.:

· добавление новых характеристик товаров;

· расширение товарной гаммы;

· улучшение качества;

· приобретение гаммы товаров (расширить ассортимент, приобретение торговой марки, совместное предприятие (стратегические альянсы);

· рационализация гаммы товаров (стандартизировать ассортимент, не выпускать второсортные или низкорентабельные товары).

Основной инструмент стратегий роста в пределах базового рынка (отрасли) – товарная политика и анализ сегментации.

Б. Стратегия роста в интенсивно развивающихся отраслях:

1. Стратегии вертикальной интеграции «назад» (контроль поставок), т. е.:

· создание совместных или собственных предприятий, занимающихся поставками основных сырьевых материалов;

· картельные соглашения с поставщиками сырья об общей системе поставок, позволяющие контролировать условия поставок.

2. Стратегии вертикальной интеграции «вперед» (контроль продаж), т. е.:

· создание собственной сети розничной торговли;

· картельные соглашения с розничными продавцами об общих условиях реализации продукции;

· участие в создании дилерской сети розничной торговли.

3. Стратегии горизонтальной интеграции (приобретение конкурентов, «поглощение»), т. е.:

· приобретение контрольного пакета предприятия конкурента;

· разработка единой продуктово-маркетинговой стратегии;

· разработка единой рекламной стратегии;

· управление различными брендами.

Основной инструмент стратегий роста в интенсивно развивающихся отраслях – договорная политика и логистика.

В. Стратегии роста в затухающих и «фрагментарных» отраслях:

1. Концентрическая диверсификация, т. е.:

· выбор перспективной стратегической зоны хозяйствования;

· четкая сегментация рынка и выделение своих групп потребителей;

· производство нового стратегического товара для основной группы потребителей;

· концентрация маркетинга на продвижении нового товара для узкого и специфического сегмента рынка.

2. Частая диверсификация, т. е.:

· выбор перспективной стратегической зоны хозяйствования;

· ликвидация производства старого товара и «перевод» всех активов в производство нового товара;

· «закрепление» на новом рынке за счет концентрации маркетинга на продвижении новой торговой марки (бренда) предприятия.

Основной инструмент стратегий роста в затухающих или фрагментарных отраслях – управление активами, производственная и продуктово-маркетинговая стратегии предприятия.

Конкретизация стратегии развития предприятия осуществляется путем разработки функциональных подстратегий предприятия: продуктово-маркетинговой (сбытовой), производственной, финансовой, стратегий развития персонала [15]. Конкретным инструментом разработки этих подстратегий является техника сценариев [16]. Общая схема техники сценариев отражена ниже (рис. 13).

4 6

Дата добавления: 2014-11-16