Я ш со со

Со со

CD

О

Ov

I

О

Глава 32

номики. На многих предприятиях созданы группы маркетинга. Анализ ор­ганизационных структур управления сбытом на ряде машиностроительных пред­приятий показал, что для предприятий с массовым и крупносерийным типом производства характерна централизованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным и индивидуальным — децентрализованная. Для децентрализованной системы управления сбытом свойственно рассредоточение сбытовых функций по различным службам. Как правило, портфель заказов (плановая функция) формируют производствен­ные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовые функции. Для централизованной системы управления сбытом характерно сосредоточе­ние всех сбытовых функций в отделе сбыта предприятия. В основу постро­ения структуры отдела сбыта положены товарный и функциональный прин­ципы.

Некоторые промышленные предприятия создали небольшие самостоятель­ные отделы маркетинга. Например, самостоятельный отдел маркетинга с численностью пять сотрудников создан на Челябинском кузнечно-прессовом заводе. Функциями этого отдела являются:

изучение товарного рынка;

реклама;

сервисное обслуживание покупателей.

Как видно, отдел маркетинга выполняет весьма ограниченный круг мар­кетинговых функций. Структура отдела по существу еще не сложилась. По­добное положение пока характерно для многих предприятий России.

Задачам, стоящим перед промышленными предприятиями в условиях пе­рехода к рынку, в большей степени соответствует централизованная струк­тура управления сбытом с развитыми функциональными подразделениями. Поэтому целесообразно в данный период формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта; они выполняли бы наиболее важные маркетинговые функции. На предприятиях машиностроения предпочтительна структура службы сбыта с группой маркетинга, представленная на рис. 32.8. В даль­нейшем по мере развития рыночных отношений создадутся условия для фор­мирования самостоятельных служб маркетинга, выполняющих функции в полном объеме.

Контрольные вопросы

1. Какие маркетинговые оргструктуры существуют в странах рыночной
экономики?

2. В чем заключается отличие «жестких» маркетинговых оргструктур от
«мягких»?

3. Какие подразделения создаются в службах маркетинга?

4. Сформулируйте, под влиянием каких факторов в странах рыночной
экономики появились маркетинговые системы. Укажите типы вертикальных
маркетинговых систем.

5. Имеются ли возможности и необходимость создания вертикальных мар­
кетинговых систем в России?

6. Назовите методы вертикальной интеграции, характерные для японской _
экономики, перечислите их достоинства. ■

7. Какие из методов вертикальной маркетинговой интеграции целесооб­
разно применять в России?

Маркетинговые структуры предприятия

Начальник отдела сбыта

_________ I________________________________________________ у_________

Заместитель начальника Заместитель начальника

по маркетингу по сбыту

I----------------------------------------- *■

__________ I_______________ ________________ X________________ __________ I_________

Группа Группа планирования Оперативно-диспет-

маркетинга сбыта черская группа

Сектор Сектор Сектор Сектор Договорно- Сектор Сектор Сектор

изучения анализа рекламы формиро- правовой планиро- товаро- экспеди-

спроса и возмож- вания отдел вания ведов торов

конъюнк- ностей портфеля поставок

туры предприя- заказов готовой

рынка тия продукции

Склад готовой продукции

Рис. 32.8. Организационная структура отдела сбыта предприятия с учетом маркетинговых функций

364 Глава 33

ГЛАВА 33. СЛУЖБА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1. Организационная структура управления службы маркетинга

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспе­чивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей „к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производите­лям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функциониро­вания маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продук­ции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно про­изводить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. Ниже приведены схемы организационных структур управления маркетингом (рис. 33.1, 33.2, 33.3).

2. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сер­висного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы марке­тинга.

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции

Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии мар­кетинга.

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потреби­тельского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесроч­ных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъ­являемых к ней требований со стороны потребителей.

Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое по­ложение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкрет­ные виды продукции;

ш

ю ■о

0)

Рис. 33.1. Организационная структура управления службой маркетинга для крупных предприятий

со

Рис. 33.2. Организационная структура управления службой маркетинга для средних предприятий

Служба маркетинга на предприятии

г

Дата добавления: 2014-11-16