Формирование спроса и стимулирование сбыта

ОРГАНИЗАЦИЯ ТОРГОВЛИ

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

ЦЕНЫ

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

36. Как подбирается персонал службы маркетинга, имеется ли квалифицированный дирек­
тор по маркетингу?

37. Какова ответственность каждого сотрудника за реализацию маркетинговых мероприя­
тий?

38. Насколько цены отражают издержки производства на предприятии, конкурентоспособ­
ность товара, спрос на него?

39. Как относятся покупатели к установленным предприятием ценам и какова вероятная
их реакция на повышение или понижение цен?

40. Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?

41. Что определяет ценовую политику предприятия и соответствует ли уровень цен условиям
конкурентного рынка?»т

42. Где расположены склады предлагаемых предприятием товаров и запчастей и каков
порядок их транспортировки?

43. Как учитываются издержки товародвижения при выборе места расположения складов
относительно регионов торговли?

44. Какие новые каналы и методы товародвижения можно предложить?

45. Каковы численность, специализация и профессиональный уровень торгового персонала
предприятия?

46. Каковы предполагаемые объемы продаж и способы оценки результатов работы торгового
персонала?

47. Охарактеризуйте структуру организации торговли по отношению к каждой стране (ре­
гиону), куда предприятие вывозит товары?

48. Используются ли посредники при организации торговли и каковы планы предприятия
по отношению к каждому из них?

49. Как ведется подготовка и переподготовка персонала, устраиваются ли встречи для
обмена опытом между посредниками из разных стран (регионов)?

50. Использует ли предприятие лизинг, рассрочку и другие формы кредита?

51. Каковы общие расходы на единицу проданного товара?

52. Какова программа формирования спроса и стимулирования сбыта у предприятия?

53. Как организована реклама предприятия, каковы ее цели, каналы распространения,
степень активности?

54. Имеется ли у рекламы предприятия фирменный стиль и хорошо ли заметен товарный
знак предприятия среди конкурентов?

55. Существует ли программа стимулирования сбыта на предприятии, каковы методы ее
реализации?

56. Какие каналы распространения информации о товаре используются на предприятии
(директ мейл, пресса, коммивояжеры, радио, телевидение, выставки, ярмарки и т.д.) и какие
из них наиболее эффективны?

57. Имеется ли план формирования общественного мнения и насколько он привязан к
рынкам и товарам?

58. Имеет ли предприятие коммерческих агентов (филиалы), занимающихся рекламой то­
варов?

59. Как используются средства массовой информации коммерческими агентами (филиала­
ми), проводятся ли опросы покупателей?

/

УПАКОВКА

60. Отвечает ли упаковка товаров всем требованиям, выдвигаемым к ней, привлекает ли
внимание покупателей, сохраняет ли товар от повреждений?

61. Узнаваем ли товар предприятия (его упаковка) на фоне других?

СЕРВИС

62. Где расположены сервисные пункты, склады запчастей и какова их пропускная спо­
собность?

63. Насколько эффективно ведется обучение работников сервиса?

64. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей и узлов, замены дефек­
тных узлов и деталей и соответствуют ли эти сроки срокам поставки у конкурентов?

65. Какова активность сервисной службы и какие используются критерии активности?

66. Определен ли уровень сервиса, считающийся отличным, для каждого целевого рынка,
на котором действует предприятие?

67. Имеются ли стандарты обслуживания и насколько чревато их невыполнение чувстви­
тельными санкциями для персонала?

68. Планируются ли новые формы сервиса?

Контрольные вопросы

1. Приведите примеры управляемых (контролируемых) и неуправляемых
(неконтролируемых) факторов внешней среды предприятия.

2. Перечислите основные объекты контроля в маркетинге^,

3. В чем состоят сравнительные преимущества и недостатки внутреннего
и внешнего аудита маркетинга?

4. Перечислите в логической последовательности этапы проведения реви­
зии маркетинга предприятия.

5. Попробуйте обосновать важность обратных связей в системе контроля
маркетинга предприятия.

6. В чем вы видите полезность ситуационного анализа как инструмента
самоконтроля маркетинговой деятельности предприятия?

343

РАЗДЕЛ VIII. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

ГЛАВА 31. РЫНОЧНЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

1. Современные концепции внутрифирменного управления

Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики яв­ляется предприятие (фирма, организация). Фирма — это экономическая еди­ница, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимиза­ции прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйст­вующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обще­ством и каждым работником. Сегодня главным для мелких,-~средних, да и крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).

Современное производство должно соответствовать повышенным требова­ниям, что обусловлено следующими причинами:

высокой гибкостью производства, позволяющей быстро менять ассорти­мент изделий. Дело в том, что жизненный цикл продукции стал более ко­ротким, а разнообразие ассортимента изделий и объем выпуска разовых партий увеличились;

значительным усложнением технологии производства, требующим совер­шенно новых форм контроля, организации и разделения труда;

серьезной конкуренцией на рынке товаров, в корне изменившей отношение к качеству продукции, потребовавшей организации послепродажного обслу­живания и дополнительных фирменных услуг;

резким изменением структуры издержек производства;

неопределенностью внешней среды. Неопределенность стала одним из важ­нейших понятий менеджмента, причем в смысле постоянной изменчивости ус­ловий, поведения, быстрой и гибкой переориентации производства и сбыта.

Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмот­реть весь комплекс вопросов управления. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяй­ственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной по­литики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой филосо­фии менеджмента. Стержень этой философии кроется в признании социаль­ной ответственности, лежащей на управляющих.

344 Глава 31

Особое место управления в рыночной экономике обусловлено тем, что оно обеспечивает интеграцию экономических процессов на предприятии и в государстве в целом. Управление фирмами связывает воедино их внутренние ресурсы и внешнюю среду, наиболее существенными компонентами которой являются государственное регулирование экономики, конкуренция, состояние социальной среды; усиливает адаптивность, конкурентоспособность бизнеса.

Изучение деятельности предприятия и эффективное управление им необ­ходимо для:

анализа текущего состояния дел;

прогнозирования поведения предприятия в условиях изменяющейся ры­ночной конъюнктуры;

разработки рекомендаций с целью принятия оптимальных решений;

определения наилучших способов использования фирмой ограниченных ресурсов.

В 80-е годы в деловом мире произошла ломка стереотипов управленче­ского мышления, устаревших концептуальных подходов к управлению. Ко­нечно, современное управление не отвергает полностью рационалистическую модель. Более того, последняя была и остается методологической основой формирования организационных структур, планирования, проведения пред-проектных исследований, экономических расчетов. Элементы жесткого коман­дного управления остаются предпочтительными в определенных экстремаль­ных условиях, требующих, например, быстрой концентрации условий на ка­ком-либо участке работ или при решении производственных задач (выпуск массовой стандартной продукции и т.п.). Там же, где надо экспериментиро­вать, искать, творить в условиях повышенного хозяйственного риска, нала­живать связи между деловыми партнерами, сугубо административные рычаги становятся неэффективными — требуется новое, гибкое и разнооб­разное поведенческое управление, ориентированное на творческого менедже­ра.

Философия и концепция управления в традиционных и новых организа­циях состоят из отличающихся друг от друга аспектов (табл. 31.1).

Традиционная организация является ответом на стандартную технологию и неменяющуюся внешнюю среду. Новая организация — это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределенность среды. Современный подход к организации представляет собой сбалансиро­ванное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и не­прерывных адаптации к изменениям внешней среды.

Следует подчеркнуть, что школы «рационального управления» и поведен­ческого, психологического направления, существовавшие долгое время па­раллельно, но при этом во многом противостоявшие друг другу, демонстри­руют в настоящее время активные поиски путей интеграции. Жесткое, строго формализованное, стратегическое планирование трансформируется в концеп­ции стратегического управления, соответственно изменяются базовые прин­ципы планирования и контроля, снижается численность занятых в штабных службах предприятий. Упор на выработку четких и неизменных контрольных показателей во внутрифирменном планировании, регулярные процедуры фи­нансового и другого контроля, т.е. все те элементы, которые ассоциируются с жестким управлением, постоянно уступают место методам «мягкого» гиб­кого управления (вовлечение персонала в дела фирмы на основе большего взаимного доверия, поощрения предприимчивости в процессе трудовой дея­тельности и др.)

Рыночные системы управления предприятием

Таблица 31.1

Концепция традиционной организации

Концепция традиционной организации Концепция новой организации!. Ориентация на оперативные вопросы 1. Ориентация на стратегию 12. Ориентация на стабильность 2. Ориентация на своевременную адаптацию к изменениям во внешней среде и воздействие на нее 3. Технологический императив 3. Организационный императив 4. Важнейший ресурс — машины 4. Важнейший ресурс — люди 5. Максимальное дробление работ, простые и 5, Оптимальная группировка работ, широкие узкие специальности многоаспектные специальности 6. Внешний контроль (руководители, штат 6. Самоконтроль (саморегулирующие систе-контролеров, формальные процедуры) мы), самодисциплина 7. Пирамидальная и жесткая организацион- 7. Плоская и гибкая организационная струк-ная структура, развитие вертикальных тура, развитие горизонтальных связей, связей («подчинение — руководство») обеспечивающих эффективное взаимодей­ствие подразделений и сотрудников 8. Автократический стиль управления 8. Демократический стиль, основанный на заинтересованности всех работников в общем успехе организации 9. Конкуренция, политическая игра 9. Сотрудничество, коллегиальность 10. Низкая заинтересованность работников 10. Высокая заинтересованность низовых организации в успехе работников в общем успехе 11. Действие только в интересах организации 11. Действие не только в интересах организа-или ее подразделений ции, но и в интересах общества 12. Отчужденность 12. Приобщенность 13. Низкая склонность к риску или его боязнь 13. Ориентация на инновации и связанную с этим склонность к риску

Дополнение «жесткого» административного руководства элементами «мягкого» управления оказывает значительные резервы повышения при­быльности предприятий. В практике между этими элементами устанавли­вается своеобразный баланс: на этапах формирования идеи, ее разработки, сбыта и предоставления услуг потребителю доминируют поведенческие под­ходы, при выполнении же рутинных операций, прежде всего производствен­ных, применяются в основном методы жесткого управления, которые часто обогащаются приемами из арсенала «мягких» подходов.

Дата добавления: 2014-11-16