Тема 3. Коммуникативное пространство как сфераPR-деятельности

1. Коммуникация как основа РR. Теории массовых коммуникаций.

2. Модели РR-коммуникации.

3. РR-процесс и его этапы.

Цель изучения: формирование представления о коммуникативной основе, моделях и этапах PR-деятельности, направленных на управление общественным мнением и решение проблем PR-субъектов.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

– концепцию коммуникации, цели сообщений и стадии воздействия на целевую общественность;

– теории массовых коммуникаций;

– формы коммуникативной деятельности;

– модели PR;

– этапы процесса PR-деятельности.

Уметь:

– характеризовать, объяснять и приводить примеры элементарных операций PR;

– анализировать коммуникативные потоки, в том числе в организации;

– определять лидеров мнений.

Владеть:

– методами определения лидеров мнений;

– способностью участвовать в работе группы и презентовать результаты своей деятельности.

1. Коммуникация как основа РR. Само словосочетание «связи с общественностью» уже говорит о том, что основой PR-деятельности является коммуникация, то есть взаимодействие с людьми. Следовательно, умение общаться, устанавливать и поддерживать деловые контакты – первый необходимый навык, который должен иметь любой специалист по связям с общественностью. Профессиональная коммуникация - это навык, базирующийся на определенных знаниях.

РR-деятельность представляет собой такое взаимодействие с целевыми аудиториями, при котором коммуникация на уровне информации постепенно переходит на коммуникацию на уровне готовности к действию. Процесс коммуникации включает в себя четыре основных элемента:

1. Источник – организация, которая распространяет информацию о себе;

2. Сообщение – корпоративное послание, основная мысль, которую организация формулирует для целевой аудитории;

3. Получатель – целевая аудитория, которая получает корпоративное послание;

4. Адресат – получатель сам может являться источником информации, поделившись ее с родственниками и знакомыми «из уст в уста».

При переходе от и сточника к п олучателю сообщение проходит два этапа преобразования – кодировка (оформление в пресс-релиз, пресс-конференцию, специальное мероприятие) и раскодировка (Закодированное послание раскодируется целевой аудиторией под воздействием стереотипов, которые существенным образом влияют на восприятие целевой аудиторией).

Как отмечает известный американский теоретик коммуникации Уилбур Шрам: «Коммуникация - это то, что совершается людьми. Сама по себе, без людей – она не существует. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди общаются между собой».

Концепция коммуникации Шрамма, прежде всего, предусматривает модель двустороннего процесса связи, когда и отправитель, и получатель информации действуют в пределах свойственных им рамок соотнесенности, взаимоотношений, сложившихся между ними, и окружающей их социальной ситуации.

Рисунок 1. Модель процесса коммуникации

Сообщения или сигналы посылаются, как правило, с целью ин­формирования, инструктирования либо убеждения тех лиц, объек­тов, на которых рассчитаны эти сообщения. Но при этом каждая такая задача имеет некоторые особенности.

Процесс информи­рования содержит следующие четыре стадии: 1) привлечение внима­ния к коммуникации; 2) достижение восприятия сообщения; 3) ин­терпретацию сообщения в заранее предусмотренном виде; 4) сохра­нение информации для дальнейшего использования.

Инструктиро­вание как процесс с большими требованиями добавляет еще одну стадию: 5) стимулирование активного обучения и практических действий.

Процесс убеждения идет еще дальше, добавляя шестую ста­дию: 6) восприятие изменения (готовность к действию в соответствии с желанием или точкой зрения отправителя обращения). Понятно, что преграды на пути к достижению желаемых результатов с помощью информирования, инструктирования и убеждения возрастают с появ­лением пятой и шестой стадий в процессе коммуникации.

Предварительно подчеркнем, что в предложенной модели коммуникации особое значение имеют два элемента:

а. Стадия кодирования (сообщение, подготовленное источником - коммуникатором А, должно быть переведено на определенный язык и отправлено тому, кто принимает сообщение -коммуникатору Б);

б. Стадия раскодирования (прежде чем приступить к действию, принимающий сообщение должен его интерпретировать, расшифровать). Именно на этих стадиях процесса коммуникации возникает множество коллизий в достижении взаимопонимания между источником сообщения и его адресатом.

Коммуникационная деятельность осуществляется в обществе в трех формах:

– общение – диалог равноправных партнеров;

– управление – целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя информации;

– подражание – заимствование образцов поведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими. Благодаря подражанию из поколения в поколение передаются язык, традиции, знания, умения.

В области прикладных коммуникаций, таких, как, например, паблик рилейшнз, реклама и про­паганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на но­вый/иной тип поведения.

Здесь важную роль играет набор знаний о целевой аудитории:

• политические предпочтения;

• биографическая информация;

• процессы принятия решений;

• демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочте­ния;

• представления аудитории о благоприятных возмож­ностях и возможном развитии событий;

• возможности аудитории в области информацион­ных операций;

• оценки действий аудитории по разным сценариям.

Для коммуникатора не менее важными, чем модель мира аудитории, являются возможности канала коммуни­кации. При этом те или иные национальные/региональные характеристи­ки могут требовать опоры на те или иные каналы. Незна­ние этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации.

Пример. В случае во­енного конфликта в Боснии и Герцеговине страны НАТО направили усилия на развитие печатных СМИ, в то вре­мя как население предпочитало телевидение.

2. Модели PR-коммуникации. По мнению известных американских исследователей Дж. Грюнига и Т. Ханта РR в своем историческом развитии прошел 4 стадии, которые названы Грюнигом и Хантом «4 образа (модели) РR»: манипулирование, информирование, асимметричная двусторонняя коммуникация, симметричная двусторонняя коммуникация (равноправный диалог).

Эти модели демонстрируют, каким образом эволюционировало понятие PR.

Первая модель – организация-общественность. В ней присутствуют отправитель и получатель сообщения. Сообщение передается путем убеждения и пропаганды. Здесь имеет место односторонняя коммуникация, поэтому для того, чтобы люди восприняли информацию, она должна либо быть очень запоминающейся, либо повторяющейся. Причём соответствие содержания истинному положению дел не всегда соответствует.

Вторая модель, появившаяся к началу XX века, немного отличается от предыдущей. Ее можно назвать моделью публичной информации. Здесь все еще сохраняется односторонняя связь «отправитель – получатель», однако отправитель пытается улучшить свой имидж, делая информацию более открытой. Здесь мы подходим ближе к современному понятию публичной коммуникации. Речь идет об улучшении имиджа, а не о прямом убеждении. И, пожалуй, эта модель работает и сегодня.

Третья модель – модель двусторонней ассиметричной коммуникации – наиболее ярко воплотилась в США в 1920-х гг. Здесь отправитель сообщения в основном убеждает, а не предоставляет информацию общественности для принятия самостоятельного решения. Эта модель характеризуется стратегической направленностью убеждения. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, а пытаются изменить взгляды публики). Позже эта модель была использована также и в политической коммуникации. Эта модель во многом соответствует современному определению PR.

Четвертая модель – модель двусторонней симметричной коммуникации. Если в предыдущей модели отправитель более «влиятелен», чем получатель, доминирует над получателем сообщения, то в данной модели влияние этих двух субъектов друг на друга приблизительно одинаково. Именно здесь и отражены понятия: взаимное внимание, гармония, благожелательность.

Таблица 2. Модели PR Дж. Грюнига, Т. Ханта

Модели	Пресс-агентство	Общественная информация	Двусторонняя ассиметрия	Двусторонняя симметрия
Цель	Пропаганда	Распространение информации	Научное обоснование	Взаимопонимание
Природа коммуникации	Односторонняя, правда не важна	Односторонняя, правда важна	Двусторонняя, несбалансированная	Двусторонняя, сбалансированная
Исследования	Почти не проводятся, иногда – пресс-клиппинг	Немного, иногда исследования среди читателей	Обратная связь, базовые исследования, оценка отношения	Базовые исследования, оценка понимания
Главные исторические фигуры	PT Barnum	Ivy Lee	Edward Bernays	Bernays, ученые
Где практикуется	Спорт, театр, продвижение продуктов	Государственный сектор, некоммерческие организации, компании с четкой иерархической структурой	Конкурентная бизнес-среда	Регулируемый бизнес, современные компании с одноуровневой структурой

3. РR-процесс и его этапы. Опираясь на теорию и практику управления, специалисты сферы связей с общест­венностью выделяют четыре этапа процесса РR-деятельности:

1. Определение проблемы. Это первый шаг, включающий зон­дирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зре­ния, установок и поведения тех групп общественности, на ко­торые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Собственно, это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для дру­гих направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».

2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений отно­сительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит транс­формация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основная задача второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3. Действие и коммуникация. Третий этап – реализация про­граммы действий и коммуникации, направленной на то, что­бы добиться конкретных изменений в каждой из групп обще­ственности как составных частей приближения к общей про­граммной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, ко­гда, где и как именно?».

4. Оценка программы. Это последний этап процесса управле­ния, включающий оценку подготовки, хода реализации и дос­тигнутых результатов программы. По ходу реализации про­граммы происходит постоянное корректирование курса с уче­том обратной информации о том, что срабатывает, а что – нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?».

Все эти составные элементы нужно постоянно изучать, анализи­ровать в их динамике и взаимодействии. РR-специалист обязан знать:

– всё о клиенте – его историю, традиции, слабые и сильные стороны;

– всё о соци­альных группах с которыми работает – их состав, структуру, уровень культуры, психологи­ческие особенности и т.д.;

– всё о средствах коммуникации – масштабность действий, способности персонала, профессиональные характеристи­ки, политические предпочтения, среду распространения и др.

Темы, вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Теории массовых коммуникаций:

– теория волшебной пули;

– двухуровневая теория (лидеры мнений);

– диффузная теория;

– теория привратника.

2. Элементарные операции PR: присоединение, дистанцирование, изменение отношений.

3. Приведите примеры использования элементарных операций PR.

План практических/семинарских занятий:

1. «Коммуникационные потоки организации» – практическое задание.

2. Определение лидера мнений – практическое задание.

3. Обсуждение тем для самостоятельной работы.

4. Рассмотрение примеров использования элементарных операций PR.

Рекомендуемые источники из списка литературы:

2. Основная литература – №1, 2.

2. Дополнительная литература – № 11, 15.

Дата добавления: 2014-11-16