Модель частоты посещения рынков покупателями

Модель времени признания товара

Показатели	Распределение покупателей по времени признания нового товара
раннее меньшин-ство	ранние последо-ватели	раннее большин-ство	запоздалое большин-ство	Отстаю- щие	итого
Средний доход, руб. за месяц
Средний возраст, лет
Число респондентов, % к итогу

Модель не только охарактеризовала распределение покупате­лей по времени совершения первой покупки (оно, как и в примере Ф. Котлера², близко к нормальному распределению), но и показа­ла, что среди ранних покупателей преобладают молодые люди с туго набитым кошельком, а поздние покупатели - это преимуще ственно лица старшего возраста с незначительными доходами.

¹ Данное обследование не затрагивало этой проблемы, но такой вывод позволя­ют сделать другие исследования.

² Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 296.

Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены. Оте­чественным предпринимателям, только начавшим по существу практику установления скидок и распродаж по сниженным ценам, будет поучительно познакомиться с моделью, приведенной Питером Р. Диксоном¹ (табл. 5.16, с сокращениями).

Таблица 5.16

Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)

			Обследуют	Покупают
Регулярно покупают по скидкам магазина	Каждую неделю сравнивают цены	Никогда не сравнивают цен	полки магазинов в поисках товаров	большее количество товара, если предлагается
			со скидкой	скидка
18,6	29,6	36,0	78,0	67,3

Подавляющее большинство покупателей предпочитают эко­номить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потре­бители среднего и низших классов часто обходят несколько ма­газинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отда­ют предпочтение вещевым и продуктовым рынкам. Так, при обследовании сельскохозяйственных рынков в одном из райо­нов Москвы 1/5 опрошенных назвали доступные цены. Частота покупок зависит от дохода, емкости домашнего холодильника, удаленности места покупки от места жительства или работы потребителя. В ходе упомянутого обследования был задан вопрос: как часто Вы посещаете сельскохозяйственные рынки? Результаты опроса представлены в табл. 5.17.

¹ Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - С. 92.

Таблица 5.17

Частота посещений рынков	Ответы, % к числу опрошенных
Ежедневно
2-3 раза в неделю
1 раз в неделю
1 раз в месяц
Реже

Почти 70% опрошенных посещают рынки не реже одного раза в неделю, причем большая их часть пользуются услугами рынков еще чаще. Основной контингент посетителей рынков - лица с низ­кими доходами (более 70%) и представители среднего класса (1/4 опрошенных); ²/₃ покупателей -женщины. Распределение покупа­телей по возрасту - нормальное, больше половины из них - лица в зрелом возрасте (30-49 лет) и всего 1/10 опрошенных - лица по жилого возраста (60 лет и старше) (рис. 5.7).

до29 30-39 40-49 50-59 60 и

старше

Возраст, лет

Рис. 5.7. Распределение покупателей по возрасту

Анализ возрастного состава покупателей играет заметную/ роль в исследованиях покупательского поведения. У каждого возраста - свои приоритеты покупок и степень влияния на общие семейные расходы, один американский ученый приводит очень показательный в этом отношении факт: в США дети в возрасте от 4 до 12 лет потратили на удовлетворение своих желаний и потреб­ностей 11,4 млрд долл., стоимость же сделанных под их влиянием покупок составила 154 млрд долл. Потребительские расходы в группе детей растут на 20% быстрее, чем в каждой из остальных возрастных групп¹.

В процессе сегментирования рынка имеет смысл обратить вни­мание на такое понятие, как прибыльность покупателя. Необхо­димо подсчитать доходы от продажи товаров одному покупате­лю; лучше дифференцировать этот расчет по представительным группам покупателей:

[5.35]

Доход, получаемый от одного покупателя, следует сравнить со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара:

[5.36]

Для рентабельной торговли необходимо обеспечить соотношение [5.37] [5.37] [5.37]  

¹ Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 237.

Ф. Котлер предлагает использовать матричный метод анали­за прибыльности клиентов. Предположим, что имеется три за­казчика продукции:

• С1, который закупает рентабельные продукты и тем самым при­носят нашей фирме высокую прибыль;

• С₂ закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна;

• С₃ - невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.

Фирма может использовать два варианта действий:

1. Поднять цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство.

2. Предпринять усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно отказаться от таких клиентов. Мы только выиг­раем, если они уйдут к конкурентам, считает Ф. Котлер. Прибыль тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зависят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции. Прибыль фирмы
зависит от трех элементов, приведенных в матрице (рис. 5.8).

Рис. 5.8. Матрица прибыльности покупателей

Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков различных марок происходят чаще всего неосознанно, на уровне подсознания -покупатель просто принимает решение. Задача исследователя -заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оце­нить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется балльная система оце­нок. Безусловно, при этом сказываются психологические особен­ности самого покупателя, степень его заинтересованности в това­ре. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке:

• покупатели, лояльные к определенной марке товара;

• покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придет­ся и что придется);

• случайные покупатели.

Считается, что при первой покупке фактор случайности проявля­ется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не толь ко данного товара, но и фабричной марки в целом. Однако цель вы­явления и моделирования покупательских оценок заключается не толь ко в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. По существу это форма реализации глав ной цели маркетинга - ориентации на потребности потребителя. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойствен­но менять свои предпочтения и вкусы - один из постулатов бихевиоризма. В связи с этим сам товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.

Примером формализации отношения (валентности) потреби­телей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит

формула Фишбейна:

Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они при этом руководствуются.

Предположим, что дается характеристика мужской обуви фирмы X по следующим параметрам:

1) соответствует ли обувь сегодняшней моде;

2) не вредит ли ноге материал, из которого изготовлена обувь;

3) цвет;

4) долговечность;

5) степень комфортности;

6) стоит ли покупать обувь для повседневной носки, если цена
превышает 300 руб. за штуку.

Величина Ci - определяется по семибалльной шкале с оценка­ми от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Такая шкала приведе­на на рис. 5.9.

Рис. 5.9. Шкала оценок цены

Подобные шкалы строятся по всем 6 признакам товара Величина bi. показывает, в какой мере потребители уверены, что данная марка товара обладает указанным свойством (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Школа вероятности цены

Число таких шкал (S) должно составлять: S = п • т, [5.38а]

где и - число показателей; m - число марок.

В нашем примере - 6 показателей и 3 марки; следовательно, покупатели должны заполнить 18 шкал. Предположим, что дан­ный опрос охватил представителей низшего и среднего классов, для которых обувь, цена которой 300 руб. и выше, представляет­ся высокой (табл. 5.18).

Таблица 5.18

Дата добавления: 2014-11-18