Степень новизны нововведения

Создание нового продукта.

Управление качеством продукции.

Введение нового продукта на рынок.

Организация процесса разработки.

Создание нового продукта.

Новой продукции

Управление созданием, освоением и качеством новой продукции – сложный процесс, который зависит от двух факторов:

- степени оригинальности и сложности концепции, определяющей
восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск);

- уровня технологических инноваций, т.е. технической осуществимости нововведения (технологический риск).

К этим всегда присутствующим рискам добавляется также стратегический риск, зависящий от степени новизны для самой фирмы, т.е. от степени ее знакомства с рынком и технологией.

Производя новый продукт, фирма должна учитывать риски и критерии классификации нововведений. Их три: степень новизны для фирмы, характер концепции, на которой основано нововведение и интенсивность нововведения.

Оценка по степени новизны для фирмы очень важна, поскольку от новизны зависит в определенной степени, конкурентоспособность нововведения. Как видно из таблицы 1, чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск. Можно выделить четыре градации риска:

- рынок и технология известны – риск минимален, так как фирма опирается на особую свою компетентность;

- новый рынок, но известная технология – риск в основном коммерческий, и успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы;

- рынок известен, но технология нова – риск технический, и успех зависит от технологического ноу-хау фирмы;

- новый рынок и новая технология – риски суммируются, и обнаруживаются основания для стратегии диверсификации.

Таблица 2.

РЫНОК	ТОВАРЫ И ТЕХНОЛОГИИ
известные	новые
Известный	Концентрация	Технологический риск
Новый	Коммерческий риск	Диверсификация

В экономической литературе существует классификация, основанная на природе изменений физических или воспринимаемых характеристик нового товара:

1. Оригинальные товары. Как физические, так и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах.

2.Обновленные товары. Физические характеристики изменены, тогда как базовые воспринимаемые характеристики неизменны.

3.Товары с новым позиционированием. Изменены только воспринимаемые характеристики, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому.

Можно выделить нововведения с маркетинговой и технологической доминантой.

Нововведения с технологической доминантой изменяет физические свойства товара на уровне производства (флотационное стекло), применения новой компоненты (стальной корд в покрышках) или нового материала (пенополиуретан), создания принципиально новых продуктов (композиционные материалы), новых изделий (телевизор высокой четкости), нового физического состояния (растворимый кофе) или новых комплексных систем (скоростной поезд).

Технологические нововведения возникают как результат применения точных наук в производственной практике, требуют сложных технологий и крупных капиталов (атомная и космическая промышленность).

Нововведение с коммерческой, или маркетинговой, доминантой касается в основном вариантов управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса коммерческой реализации товара или услуги: новая презентация товара (карманное издание), новая форма торговли («кэш энд керри»), новый вид рекламы (плакаты на автобусных остановках), новая комбинация эстетических и функциональных свойств (часы «Суотч»), новое применение известного товара, новое средство платежа (кредитная карточка), новый способ продаж (телемаркетинг).

Коммерческие нововведения возникают в результате применения наук о человеке, являются организационными и не связаны с научно-техническим прогрессом в узком смысле этого понятия, больше нуждаются в творческом воображении, изобретательности и ноу-хау, чем в финансовых ресурсах, менее рискованны, но проще копируются.

Уровень риска, связанного с технологической инновацией, зависит также от источника идеи нового товара. Можно разделить товары на «втягиваемые спросом», т.е. вызванные к жизни наблюдаемыми потребностями, и на «вталкиваемые лабораторией», т.е. основанные на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии. Исследования свидетельствуют, что примерно 60-80% удачных нововведений имеет рыночное происхождение против 20-40%, исходящих из лаборатории; в целом более успешны нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потребностей. Вместе с тем инновационная стратегия, основанная на фундаментальных исследованиях, хотя и более рискованная в краткосрочной перспективе, имеет больше шансов привести к технологическому прорыву, дающему фирме преимущество, которое трудно повторить конкурентам. Поэтому важно сохранить баланс между двумя инновационными стратегиями: стратегией, опирающейся на анализ потребностей рынка с последующим переходом в лабораторию, и стратегией с обратной траекторией.

Интенсивность нововведения определяется новизной его концепции и технологии для его реализации. Различают технологии трех следующих типов:

- Ключевые технологии – освоенные фирмой и существенно влияющие на ее конкурентоспособность в отношении качества продукции или производительности.

- Базовые технологии – широкодоступные и не образующие почвы для конкуренции.

- Возникающие технологии – находящиеся в экспериментальной стадии, но в перспективе способные сыграть роль в перестройке конкурентной базы.

Учет технологической составляющей в стратегии создает базу для установления приоритетов в выборе технологий. В идеале конкурентоспособная фирма всегда должна: а) стремится к контролю над своими ключевыми технологиями; б) заниматься как минимум одной возникающей технологией; в) быть готовой сократить, частично или даже полностью, применение базовых технологий.

В 1979г Купер разработал методологию анализа "Нов-Тов", позволяющую выявить три ключевых фактора успеха нововведения:

- превосходство товара над своими конкурентами, т.е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.

- маркетинговые ноу-хау фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка.

- высокая синергия НИОКР и производства, т.е. наличие технологического ноу-хау.

Все три фактора находятся под контролем фирмы. Успех определяется качеством организации и менеджмента. Задача фирмы состоит в том, чтобы обеспечить систематический и постоянный диалог между различными задействованными функциями: НИОКР, маркетингом, производством и финансами.

Дата добавления: 2014-12-10