План маркетинга

В плане маркетинга даётся оценка рыночных возможностей предприятия.

Определение объема сбыта продукции (услуг) с точки зрения прогнозирования является наиболее важным и сложным моментом, поскольку анализ существующего рынка и политика формирования уровня и структуры спроса на продукцию (услуги) определяют масштабы инвестиций в отрасли. Например, в жилищно-коммунальном комплексе важно иметь перспективную градостроительную программу развития территории, определить динамику изменения численности населения и его возрастной структуры, динамику миграционных процессов, динамику и структуру доходов и расходов населения и бюджета города, динамику жилищного строительства и строительства прочих объектов. Ориентация на повышенные масштабы жилищного строительства для оператора коммунальных систем равносильна экономической смерти, поскольку пришлось бы заморозить огромные инвестиционные ресурсы для площадок, которые строители начнут осваивать с огромным опозданием.

Результаты исследования рынка являются базой для разработки стратегии и текущей политики предприятия и определяют его потребности в материальных, людских и денежных ресурсах.

План маркетинга или первый раздел тактического плана состоит из нескольких частей.

Первая часть предполагает описание существующей ситуации на рынке: структуру рынка, конкуренцию, других поставщиков аналогичной продукции (работ, услуг), эластичность спроса по ценам, реакцию рынка на социально-экономические процессы, описание каналов распределения продукции, темпов роста потребления и т.д.

Основными количественными характеристиками рынка являются емкость рынка и спрос на продукцию предприятия. Определение спроса включает в себя оценку величины и структуры текущего спроса и перспек­тиву его изменения. Текущий спрос определяется общим количеством продукции, проданной по определенной цене на конкретном рынке за ка­кой-либо период времени (обычно 3-5 лет). Информация должна позво­лить оценить размеры и структуру текущего спроса, а также основные сегменты рынка по конечному пользователю, географическому делению и категориям потребителей.

Во второй части раздела необходимо дать описание существующей конкуренции на рынке и выполнить SWOT-анализ:

- тип конкуренции (по ассортименту, обслуживанию или сегменту рынка);

- существующая конкуренция, доля рынка;

- потенциальная конкуренция;

- конкурентные преимущества (сильные стороны предприятия) - способность удовлетворять потребности рынка, проникновение на рынок, репутация предприятия, устойчивость финансового положения, ведущие сотрудники предприятия;

- важность предполагаемого рынка для конкурентоспособности предприятия;

- препятствия при освоении рынка (затраты, время, технология, ве­дущие работники, консерватизм покупателей, существующие патенты и товарные знаки);

- законодательные ограничения;

- факторы обеспечения успеха на рынке (эффективность предоставления услуг, подбор кадров, географическое местоположение).

В третьей части раздела приводятся результаты анализа конкурентных качеств продукции (работ, услуг) предприятия, которые оказывают значительное влияние на разработку ценовой и сбытовой стратегии маркетинга и используются при формировании плана производства. Анализ конкурентоспособности продукции проводят, как правило, по показателям потребительских качеств и стоимостным показателям в соответствии с общепринятыми в России методиками. Сопоставление продукции (работ, услуг) с имеющимися аналогами определяет ее место среди них.

В результате анализа состояния рынка и конкуренции определяется место фирмы на рынке, а именно:

- ёмкость рынка;

- доля рынка;

- прогноз ожидаемого объёма сбыта и дохода;

- тенденции развития рынка.

Далее планируется программа мероприятий маркетинга:

- на основе изучения ареала обслуживания выбирается целевая группа потребителей;

- определяется политика цен (тарифов), скидок, кредитов;

- составляется план рекламных мероприятий с определением затрат на их проведение;

- составляется план мероприятий по продвижению товара (работ, услуги) на рынке (PR-акции), с определением затрат;

- составляется общая смета расходов на маркетинг (реклама и PR-акции).

Расходы, связанные с рекламой или PR-компанией, определяются расчетным путем на базе заключенных дого­воров по каждому виду рекламы или PR-акции.

В бизнесе, связанном с обслуживанием, наиболее полезны прямые средства маркетинга – информационные листки, проспекты и брошюры.

3. 3. План производства (производственная программа)

Производственная программа является основным и ведущим разделом текущего плана предприятия и включает:

- обоснование обеспечения прогнозируемого объема и качества производимой продукции (оказываемых услуг) в соответствии с требованиями, установленными техническими регламентами, экологическими нормативами имеющимися производственными возможностями предприятия;

- план мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия, предусматривающий улучшение качества продукции (предоставляемых услуг, например, проведение при необходимости мероприятий по реконструкции коммунальной инфраструктуры).

Итоговый показатель – объём выпуска продукции (работ,услуг) за год в натуральном и стоимостном выражении.

Цель составления производственной программы заключается в увязке потребностей в услугах с возможностями предприятия по производству этих услуг. Метод составления программы – балансовый.

В случае недостатка собственных мощностей планируется

приобретение дополнительных машин и оборудования, определяются размеры капитальных вложений, связанных с приобретениями. Возможен вариант приобретения дополнительной продукции (услуг) у других предприятий.

В жилищно-коммунальном комплексе в настоящее время объем реализации услуг обязательно уточняется с учетом прогноза сокращения потребности в услугах за счет внедрения системы учета потребления ресурсов (воды, тепла) и мероприятий по совершенствованию технологии, замене изношенных основных фондов.

Объем производства услуг ориентируется на спрос, определяемый как произведение норматива потребления услуг одним человеком и численности населения города.

Возможности предприятия по производству необходимого объёма услуг определяются путём анализа технического состояния агрегатов и расчёта среднегодовой плановой величины мощности предприятия по формуле:

,

где: М_с.г. – среднегодовая мощность предприятия;

М_ввод. – вводимая в плановом году мощность;

М_выв. – выводимая в плановом году мощность;

п₁ – количество месяцев использования вводимы мощностей в плановом году;

п₂ – количество месяцев отсутствия выводимы мощностей в течение планового года.

Основным документом характеризующим наличие и движение производственной мощности является баланс производственной мощности.

Процедура планирования производственной программы включает следующие этапы:

- предварительная разработка производственной программы, исходя из имеющихся на предприятии мощностей;

- сопоставление предварительных показателей производственной программы со спросом на услугу;

- корректировка показателей производственной программы в соответствии с предыдущим этапом;

- оформление окончательного варианта производственной программы.

3.4. Планирование организационно-технического развития (планирование инноваций)

Важное место в структуре тактического плана отводится плану инноваций, который отражает научно-техническую, организационную и экономическую политику предприятия в планируемом периоде.

Инновации – качественные изменения в производстве. Они могут относиться как к технике и технологии, так и к формам организации производства и управления.

Основой для разработки инновационных мероприятий являются научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки и технологические работы (НИР и ОКиТР), проведение которых должно предусматриваться в плане инноваций. НИР и ОКиТР выполняются как собственными, так и сторонними организациями по договорам.

Основными задачами данного плана являются ускорение внедрения достижений науки и техники, разработка мероприятий, направленных на обновление продукции и обеспечении ее качества и конкурентоспособности, эффективности хозяйственной деятельности, устранение диспропорций в ходе производственного процесса, обеспечение охраны окружающей среды.

План инноваций содержит перечень и характеристику нововведений, планируемых к внедрению на предприятии, и охватывает такие проблемы, как:

- создание, освоение новых и повышения качества выпускаемых видов продукции и услуг;

- внедрение прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производства;

- совершенствование организации производства, труда и управления;

- капитальный ремонт и модернизация основных фондов;

- экономия материалов, топлива, энергии;

- совершенствование коммерческого и внутрипроизводственного хозяйственного расчета;

- автоматизация процесса управления производством.

План формируется из разделов по отдельным направлениям или (и) комплексным целевым программам. Указываются руководители, ответственные за раздел или программу. Целесообразно выделить в составе плана заключительный раздел – «Сводные технико-экономические результаты».

Каждый раздел содержит перечень мероприятий с указанием объема работ, сроков их проведения, перечня мероприятий, ответственных исполнителей, затрат на внедрение и экономических результатов.

Исходная информация плана инноваций:

- результаты анализа выпускаемой продукции (работ, услуг) и организационно-технического уровня производства, труда и управлении;

- расчеты производственных мощностей;

- планы развития предприятия;

- результаты законченных НИР и ОКиТР;

- патенты, рационализаторские предложения, лицензии и другие сведения.

Разработка плана инноваций осуществляется поэтапно.

На начальном этапе определяют наиболее важные мероприятия (мероприятия, обусловленные государственным законом, стратегией развития предприятия).ешение социальных ()аконом, стратегией развития предприятия, направленные на развитие дства, труда и управлени;а и управленияж

По мероприятиям, намеченным к проведению, осуществляется расчет экономической эффективности с указанием в плане факторов и источников экономии. Кроме того, в плане должны быть проведены сводные расчеты по всем мероприятиям в разрезе основных источников экономии.

Эффективность инноваций определяется сопоставлением получаемых результатов и затрат. Экономическое обоснование нововведений предусматривает их классификацию на комплексные и локальные. Для комплексных (крупных) программ используются различные методы оценки эффективности, основанные на

сравнении объема предполагаемых инвестиций (капиталовложений) и будущих доходов (денежных поступлений). Поскольку инвестирование и получение доходов приходится на разные периоды, то возникает проблема их сопоставимости. В рыночной экономике рекомендуется проводить расчет на основе таких показателей эффективности как: показатель чистого приведенного эффекта (дисконтированного дохода); срок окупаемости инвестиций. Значение этих показателей и методика расчета приводятся ниже.

1. Показатель чистого приведенного эффекта

(дисконтированного дохода)

Данный показатель основан на сопоставлении величины исходных инвестиций (IC) с общей суммой дисконтированных чистых величин чистых денежных поступлений от этих инвестиций в течении планируемого периода.

Поскольку приток денежных средств распределяется во времени, то он должен быть дисконтирован помощью коэффициента r,устанавливаемого инвестором исходя из ежегодного процента на инвестируемый капитал и ежегодного возврата денежных средств.

Критерии эффективности проекта проводимого организационно-технического мероприятия служат два показателя:

общая накопленная величина дисконтных доходов (PV) и чистый приведенный эффект (NPV), рассчитываемые по следующим формулам:

,

где Pk – годовой доход от инвестиций в к-м году (к=1,2,3,…,n);

n – количество лет, в течении которых инвестиции будут генерировать доход.

.

Очевидно, что если NPV>0, то проект эффективен; NPV<0, проект неэффективен; NPV=0, проект не прибыльный, но и не убыточный.

Если по окончании периода реализации проекта планируется поступление дохода от ликвидации оборудования или высвобождения оборотных средств, то эти поступления также

должны быть как доходы соответствующих периодов.

Если проект предполагает не разовое, а осуществляемое в течение m лет финансирование, то формула примет следующий вид:

,

где i – планируемый уровень инфляции.

Следует отметить одно важное свойство показателя NPV, используемое при планировании инвестиций, - возможность его суммирования по различным проектам, что позволяет давать оценку интегрированного инвестиционного портфеля предприятия в целом за определенный период.

2. Срок окупаемости инвестиций

Срок окупаемости – это количество лет, в течении которых инвестиция возвратится к инвестору в виде чистого дохода. Алгоритм расчета окупаемости срока (РР) зависит от равномерности распределения планируемых доходов, получаемых от реализации инвестиций. Здесь возможны два варианта.

Первый – доход распределяется по годам равномерно. В этом случае срок окупаемости рассчитывается делением единовременных затрат на величину годового дохода:

.

Второй вариант предусматривает, что доход от инвестиций по годам срока окупаемости распределяется прямым подсчетом числа лет, в течение которых инвестиция будет погашена кумулятивным методом:

, при котором, .

Следует иметь в виду некоторые недостатки показателя «срока окупаемости».

Так, он не учитывает наличие дохода за пределами срока окупаемости.

Наибольшее количество оргтехмероприятий относится к локальным. Признаки локального мероприятия: сравнительно небольшие капиталовложения, денежные затраты и близкие к ним по времени достижения результаты (отпадает необходимость осуществлять дисконтирование); неизменность текущих затрат, начиная с первого года внедрения; незначительные различия в объемах выпускаемой продукции.

Внедрение локального мероприятия будет признано целесообразным, если срок окупаемости капиталовложений на его осуществление (T_ок) не превышает нормативного, который

организация в рыночных условиях устанавливает самостоятельно на основе ряда факторов. К таким факторам можно отнести: сроки возврата кредита, продолжительность предстоящего выпуска продукции, доходность надежных ценных бумаг и т.п.

На отечественных предприятиях срок окупаемости единовременных затрат на реализацию организационно – технических мероприятий принято определять по формуле:

,

где: К – единовременные затраты на внедрение мероприятия;

Δ П – годовой прирост прибыли от внедрения мероприятия.

Можно выделить два наиболее распространенных способа расчета прироста прибыли.

Первый. Если оптовые цены на продукцию не изменяются в результате внедрения мероприятия, то прирост прибыли равен экономии себестоимости.

,

где С₀ и С₁ – себестоимость единицы продукции до и после внедрения мероприятия;

N₁ – годовой выпуск продукции после внедрения мероприятия;

Э _уг. – условно – годовая экономия себестоимости от внедрения организационно – технического мероприятия.

Второй. Если реализация организационно – технического мероприятия позволяет повысить оптовые цены на выпускаемую продукцию (модернизация оборудования в процессе изготовления, повышение качества и т.д.), то рекомендуется расчет по формуле:

,

где Ц₀ и Ц₁ – оптовая цена единицы продукции до и после внедрения мероприятия.

Для результативности расчета целесообразно использовать в качестве показателя годового выпуска продукции объем ее производства в течение года с момента внедрения мероприятия

Наиболее обоснованным считается определение срока окупаемости локального организационно – технического мероприятия через сопоставление единовременных затрат и притока денежных поступлений по формуле:

,

где: ΔП_ч – годовой прирост чистой прибыли;

ΔА_м – годовой прирост амортизационных отчислений в результате внедрения мероприятия.

Критерием оптимальности при сравнении вариантов локального мероприятия будет служить минимум суммы приведенных затрат (S), определяемый по формуле:

,

где: C – себестоимость годового выпуска продукции при внедрении данного варианта мероприятия;

К – единовременные затраты на внедрение этого варианта организационно – технического мероприятия;

Е – нормативный коэффициент эффективности капиталовложений, установленный руководителем организации.

.

Источники финансирования разработки и внедрения различных нововведений могут быть классифицированы на внешние и внутренние.

Внешнее финансирование предполагает поступление средств от внешнего по отношению к предприятию источника. Сюда входит внешнее собственное и внешнее заемное финансирование.

Внешнее собственное финансирование предполагает поступление средств, как от имеющихся собственников, так и от новых акционеров. При этом привлечение инвестиционных ресурсов может осуществляться посредством выпуска акций (эмиссия), так и путем увеличения собственниками долей (паев) и расширение круга собственников.

Внешнее заемное финансирование предполагает использование средств заемных инвесторов (банков, инвестиционных фондов); бюджетов различного уровня (федерального, субъектов федерации, муниципальных) и т.д.

При внутреннем финансировании источниками инвестиционных ресурсов могут быть:

- чистая прибыль;

- амортизационные отчисления;

- средства, получаемые от ликвидации излишних производственных фондов;

- целевые фонды предприятия;

- средства от размещения облигаций среди своих работников.

На уровне предприятия дополнительными источниками финансирования организационно – технического развития могут служить и средства, привлеченные за счет использования льгот по налогу на прибыль, налогового кредита и т.п.

Дата добавления: 2014-11-29