СМИ - инструмент политического маркетинга

Основные понятия: политический маркетинг, коммер­ческая реклама, политический консультант, имидж, опрос общественного мнения.

С распространением телевидения некоторые исследователи свя­зывали надежды на рост информированности и политической актив­ности избирателей, усиление общественного контроля над полити­ческим процессом, сокращение усилий, затрачиваемых партиями на ведение избирательных кампаний. Однако вопреки ожиданиям во всех демократических странах продолжительность и стоимость из­бирательных кампаний неуклонно возрастают. Дорогостоящие вы­ступления политиков на радио и телевидении, политическая рекла­ма стали важной составной частью любой избирательной кампании. Характерно, что значительную часть расходов на проведение изби­рательных кампаний кандидатов ныне составляют расходы на сред­ства массовой информации.

В обстановке усиливающейся политической конкуренции фак­тор времени приобретает возрастающее значение. Поэтому еще до начала избирательной кампании СМИ пользуются особым распо­ложением со стороны всех претендентов на сколько-нибудь высо­кие государственные посты. Политический деятель, решивший бал­лотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится как можно раньше обратить на себя внимание СМИ, а через них — общественности и деловых кругов.

По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации нередко приобретают характер рекламных. В СМИ утвердился своего рода новый вид профессио­нальной деятельности — политический маркетинг.

Суть политического маркетинга состоит в следующем. Канди­дат на выборный пост, его помощники и консультанты занимают­ся исследованием конъюнктуры рынка, изучают округ, оценивая экономические и социальные условия его жителей, тщательно взвешивают свои шансы и возможности конкурентов, определяют предвыборную тактику. Само же искусство выигрывать на вы­борах превращается в вид политической профессиональной деятельности, которым занимаются специалисты.

Политический маркетинг включает три этапа. Первый — соци­альный, экономический, политический, психологический анализ ме­ста действия. Второй — выбор стратегии, определение методов об­работки различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Третий — продвижение кандидата (или на профессиональном жаргоне, кото­рый успел утвердиться,— товара). На первом и втором этапах наи-

более весом голос экспертов — социологов, политологов, на третьем основная роль отводится СМИ.

Наиболее широко и успешно политический маркетинг применяется в США, где детальной разработкой его механизмов и методов заняты сотни высококлассных профессионалов. Ключевое внимание они уделяют общественному мнению, консуль­тациям по организации и проведению выборов, техник создания и продажи имид­жей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм и компаний, которые специализируются на организации и проведении различных политических кампаний.

Представители американских консультативных фирм разворачивают свою дея­тельность и за пределами страны. В последние годы их услугами, особенно при под­готовке избирательных кампаний, пользуются по крайней мере в тридцати странах мира: Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии, а в последние годы и в России.

Ныне специалисты по политическому маркетингу занимают ведущие позиции в аппарате претендентов на политические посты почти во всех развитых странах. Каждая крупная партия имеет сотрудников, занятых проведением опросов общест­венного мнения, поддержанием контактов с представителями СМИ. Кроме того, по­литические деятели и партии в соответствии со своими возможностями прибегают к услугам экспертов, дающих рекомендации по самому широкому кругу вопросов.

Политические консультанты, нанимаемые из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм, выполняют функции режиссеров избира­тельных кампаний. Располагая широкими личными контактами, знанием истории успехов и неудач использования радио и телеви­дения в предвыборных баталиях, опытом работы в сфере СМИ, эти специалисты, чьи собственные политические взгляды могут быть самыми разными — от крайне левых до крайне правых, решая по­ставленные перед ними задачи, действуют в пределах четко обозна­ченных границ. Они организуют интервью своего клиента, его встречи с журналистами, подают в СМИ информацию о нем в мак­симально благоприятном свете, определяют темы и антураж пере­дач и телефильмов о нем, продумывают содержание и форму его публичных выступлений.

Широко используется организация предвыборных псевдособы­тий с их последующим освещением в органах СМИ — лотерей для избирателей, походов и поездок претендента по стране, его рабо­чих дней и т. д. Демонстрация таких безобидных сюжетов по теле­видению в виде так называемых коммерческих фильмов, т. е. филь­мов, снятых по заказу кандидата и показываемых в оплаченное им телевизионное время,— дело чрезвычайно дорогостоящее. Но в глазах претендентов этот способ распространения информации о себе обладает несравнимыми преимуществами перед бесплатным освещением по инициативе СМИ. В первом случае и содержание фильма, и форма подачи информации целиком находятся под его (претендента) контролем. Кроме того, политикам, не обладающим необходимой популярностью, вообще трудно рассчитывать на

внимание со стороны прессы, и в этом случае телереклама остает­ся для них наиболее надежным способом заявить о себе, приобре­сти известность.

Задача политических консультантов — не только привлечь вни­мание общественности к претенденту, но и создать его определен­ный имидж (образ).

Специалисты по общественному мнению, обращаясь к услугам известных кинорежиссеров, используя технические приемы и мето­ды, первоначально применявшиеся в рекламе товаров, разработа­ли технологию создания и продажи имиджей политических деяте­лей. В своей работе специалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателем национального комитета республикан­ской партии США Л. Холлом: «Вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».

В настоящее время существует целая теория идеального кандидата, на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. Идеальный кандидат должен обладать чертами характера, максимально соответствующими конкретной политической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризи­сов обычно наиболее предпочтительны шансы того политика, кото­рый производит впечатление открытого, прямого человека, способ­ного на откровенный разговор с обществом, готового к решительным и четким действиям, не боящегося взять ответственность на себя. Отталкиваясь от обобщенных характеристик идеального претенден­та, консультанты мобилизуют все наличные пропагандистские сред­ства, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные черты характера своего клиента и замаскировать качества, не соответствующие в данный момент чаяниям избирателей.

Важнейшим инструментом политического маркетинга стали оп­росы общественного мнения. В условиях парламентской демокра­тии правительство не может прийти к власти, не заручившись под­держкой большинства избирателей. Поэтому состояние умов общества, социально-психологический климат, общественное мне­ние всегда учитываются политиками. Общественное мнение в ус­ловиях демократии стало реальной политической силой.

Свидетельством повышения роли опросов общественного мне­ния в политическом процессе является всевозрастающий интерес к ним со стороны правительственных и частных организаций, канди­датов, баллотирующихся на различные посты, разного рода фондов, выделяющих средства на разработку теоретических проблем поли­тической социологии, появление огромного количества работ по данным проблемам.

О том же свидетельствует и неуклонный рост расходов полити­ческих партий на проведение опросов, особенно в периоды изби­рательных кампаний. Пальма первенства в этом отношении, несо­мненно, принадлежит США. В настоящее время там действует более 200 специализированных фирм, которые усовершенствовали методику «замеров» общественного мнения до высочайшего уров-

ня. Наиболее известен точностью результатов Институт Гэлла­па. Последний перед президентскими выборами опрос обществен­ного мнения, проводимый Институтом Гэллапа, определяет побе­дителя со средней ошибкой всего 1,5%.

Конечно, за исключением последнего, ни один из опросов, про­водимых в ходе предвыборной борьбы, не в состоянии с абсолют­ной надежностью предсказать ее конечный результат. Но каждый из них, во-первых, довольно точно фиксирует положение дел (со­отношение сил между конкурирующими кандидатами, отношение общественности к правительству, мнения различных групп электо­рата по узловым национальным проблемам) на момент его прове­дения, во-вторых, он в сопоставлении с ранее проведенными опро­сами показывает развитие общих тенденций избирательной кампании, с учетом которых корректируются стратегия и!актика соперников. Опросы крупнейших агентств (Гэллапа, Харриса, Роу-пера, Янкеловича и др.) обычно публикуются в печати, но канди­даты все чаще прибегают к услугам частных фирм, которые по ус­ловиям контракта работают только на них и не передают полученные сведения в средства массовой информации.

В последние годы опросам общественного мнения большое внимание уделяет­ся и в других странах. Хотя надо отметить, что не везде они приобрели столь ши­рокий размах, настолько разработаны и точны, как в США. Но тем не менее оп­росы общественного мнения все настойчивее утверждаются в странах Западной Европы и в России в качестве важнейшего инструмента выявления общественных умонастроений.

Опросы общественного мнения служат средством политической разведки, выявления позиций населения по самым различным про­блемам политического характера. Они призваны определять уро­вень популярности того или иного политического деятеля, сигнали­зировать о конкретных проблемах, которые волнуют избирателей, выяснять их оценку действенности тех или иных внутри- и внеш­неполитических акций правительства. При их проведении социоло­гами широко применяются методы и технические приемы выявле­ния спроса и эффективности рекламы, используемые в бизнесе. Опросы дают заинтересованным лицам или партиям возможность оценивать состояние общественных умонастроений, установки об­щественности до того, как они проявятся в поведении тех или иных групп населения, в нежелательных разрушительных действиях.

Вместе с тем следует заметить, что опросы общественного мнения преврати­лись из средства выявления настроений избирателей в инструмент придания им оп­ределенной направленности. Выявляя индивидуальные позиции опрашиваемых, оп­росы закрепляют их в рамках коллективных представлений.

Демонстрируя усредненные позиции в усредненных цифрах, СМИ заставляют читателей, слушателей или зрителей, особенно не имеющих большого жизненного опыта, мало искушенных в полити­ке, молчаливо и не задумываясь воспринимать промежуточные рей-

тинги политиков как выбор большинства населения, уже опреде­лившиеся предпочтения избирателей.

Развитие СМИ, особенно телевидения, способствовало стира­нию разделения между программами новостей и развлекательными передачами. Там, где важность информации определяется и оцени­вается ее рекламными качествами, неизбежно растет разрыв меж­ду реальным миром и миром, о котором говорят и пишут СМИ.

Составители информационных программ, озабоченные сообра­жениями развлекательности, предпринимают все возможное для превращения реальных событий в действия с захватывающим сю­жетом, способным приковать внимание зрителя. Материал отбира­ется таким образом, что обыгрываются красочные, но второстепен­ные детали, тогда как ключевая информация опускается. И это объяснимо: ведь если главная задача телевизионной программы со­стоит в том, чтобы завоевать и сохранить аудиторию, то возника­ет большой соблазн отбросить или изменить скучные факты, соот­ветствующим образом подправить их.

СМИ, и прежде всего телевидение, способствовали росту зна­чения символической политики, политики театра, основанной на образах, или имиджах, политических деятелей, специально сконст­руированных на потребу господствующим умонастроениям и вку­сам. Под воздействием объективных изменений в политическом процессе, а также специфики современных СМИ избирательные кампании выливаются в своего рода спектакли или даже спортив­ные репортажи со своими победителями и проигравшими, с напря­женными перипетиями борьбы. От кандидата, если он хочет до­биться успеха, требуется актерское дарование, умение вести себя перед телекамерами, уверенно играть свою роль в спектакле.

В настоящее время существует множество статей и книг с детальными реко­мендациями политикам' какими им следует представать перед зрителями на телеэк­ране, какие использовать жесты, как говорить.

Для исправления дефектов и ошибок в речи кандидатов исполь­зуется электронная техника, например логомер, исправляющий не­внятное произношение, плохую дикцию, быструю речь. Особое вни­мание при создании имиджа политика уделяется конструированию физических, внешних характеристик.

К настоящему времени утвердилась целая галерея типичных об­разов, стилей, жестов, мимических движений. К «классике жанра» относятся знаменитая молодежная прическа и спортивная внеш­ность Дж. Кеннеди, простецкие манеры и жесты Дж. Картера, не менее знаменитая, почти детская улыбка Р. Рейгана, которая, не­смотря на возраст президента, превратилась в его отличительный знак. По-своему верно, что во времена театрализации политики из­менение прически того или иного кандидата преподносится СМИ чуть ли не как сенсация.

В избирательных кампаниях все действия кандидатов тщатель­но режиссируются. Менеджеры избирательной кампании, специа-

листы по средствам массовой информации и опросам общественно­го мнения внимательно контролируют, что говорит и делает их кан­дидат, куда и как он идет, что могут выявить в его поведении те­лекамеры. Уходят в прошлое выступления политических деятелей с импровизированных трибун и напыщенные ходульные речи, оратор­ский стиль ведения кампаний. Вместо самих кандидатов политику избирательной кампании формируют специалисты по опросам об­щественного мнения и исследователи рынка.

Театрализация политики далеко не безобидна: средства массо­вой информации, концентрируя внимание на наиболее драматичес­ких событиях и действиях, на сенсационных заявлениях второсте­пенных, но с блеском исполняющих свою роль персонажей политической жизни, значительно обедняют и упрощают действи­тельное положение вещей в стране и мире.

В такой ситуации победу на выборах может одержать не тот, кто действительно осознает реальные проблемы, стоящие перед страной, и предлагает оптимальные пути их решений, а кандидат, способный обеспечить себе наибольшую популярность в глазах об­щественного мнения и, умело используя средства массовой инфор­мации, лучше «продать» себя и свою предвыборную программу как можно большему числу избирателей.

Именно потому, что СМИ стали неотъемлемой частью подсис­темы политического, играют существенную роль в политическом процессе, политической социализации, просвещении, информирова­нии населения, политология должна обратить на них самое при­стальное внимание.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

1. 1. Насколько велики, с вашей точки зрения, возможности по­литического маркетинга?
2. 2. Находите ли вы признаки театрализации политического про­цесса в современной России?

ЗАДАНИЯ К ГЛАВЕ XI

1. 1. Объясните, почему СМИ называют четвертой ветвью власти.
2. 2. Попытайтесь определить, как складываются взаимоотношения СМИ и властных структур в современной России.

ГЛАВА XII. ПОЛИТИКА КАК ИСКУССТВО ВОЗМОЖНОГО

Происходящие в нашей стране политические преобразования, новая роль средств массовой информации постоянно возвращают нас к тем вопросам, которыми задавались политические мыслители десятки и сотни лет назад: где грань дозволенного и недозволенно­го в политике, следует ли поверять политику нормами морали, спо­собны ли реформаторы «железной рукой» привести человечество к счастью и вправе ли они брать на себя миссию пророков?

Дата добавления: 2014-12-29