Особенности торговых компаний Европы, США, 2 страница

Первоначально альянсы преследовали цели исключить дублирова­ние функций, снизить операционные издержки и ограничивали сферу деятельности на отдельном географическом и/или товарном рынке. В настоящее время их цели усложнились, масштабность расширилась и распространяется уже на неограниченные глобальные рынки.

Стратегические альянсы между компаниями, в том числе и между ТНК, являются, как правило, долгосрочными и охватывают различ­ные сферы деятельности — от инвестирования, научно-технических разработок до совместного производства, сбыта и управления готовым

объектом.

Каждый из корпоративных альянсов, как и любая из участвующих

в них компаний, имеет перед собой определенные цели, которые в главной своей сути совпадают. При этом чем более четко сформулиро­вана цель альянса, тем более успешным будет его деятельность.

Современный характер стратегических альянсов определяется многочисленностью партнеров, сотрудничеством с конкурентами и в большинстве своем относительно короткими сроками существования. Результативными и долговечными альянсы, ка:< правило, бывают в тех случаях, когда объединению подлежат не только и не столько основ­ные и финансовые фонды участников, а их бизнес-знания и управлен-

602 Глава 25. Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы

ческие навыки, Успех альянсов во многом зависит отстепсии доверия, сходства культур и взаимопонимания его участников.

Альянсы представляют собой более гибкую, чем слияния и погло­щения, форму. Для них меньшее значение имеют сроки завершения интеграционных процессов, а большее — вклад каждой из сторон в развитие положения внутри альянса, Важнейшими факторами явля­ются налаженные связи с партнерами, наличие оригинальных ноу-хау, разнообразие предлагаемого потребителям набора услуг и в послед­нюю очередь — капитал компании. Альянсы в чем-то напоминают сделку, поскольку большинство их на всем протяжении своего сущест­вования требуют от участников привлечения новых ресурсов. В связи с этим важным для успешного функционирования альянса представля­ется обеспечение «финансовой защиты», а именно —■ постоянных и надежных источников финансовых ресурсов.

Ключевые факторы успеха стратегических альянсов в международном маркетинге

• Широкий охват логистического канала сбыта

• Взаимная совместимость избранных партнеров

• Интенсивность информационного обмена _t

• Четкое распределение ролей участников

• Основополагающие правила функционирования союза

• Условия расторжения соглашения (или выхода из него)

В то же время выявлены основные причины, которые приводят альянс к развалу.

%

Основные причины неудачи стратегических альянсов в международном маркетинге

-' к

.-'■

■'* Нечеткость целей _г ^ч* Недостаток взаимного доверия

* Низкий уровень сервисных обязательств партнеров
; 'Психологическая несовместимость, „. у£:

,;,;> Неадекватность системы оценки результатов

.«V^v.,«-₍..y«*^ v<».y_ri.«-_М^,Ы«. f/WJ.41.1«l V<*

■; Перечисленные причины дают только общую картину, однако вскрываютгх^иннЬктфоблем, ошибок и неудач¹ в практике междун

r->V^^ У. >V }y^'y.yi^y^;^^yf^':!;- -Уу^(

4. Основные виды стратегических альянсов 603

родных стратегических альянсов. Поэтому, создавая стратегический альянс с зарубежными партнерами, следует особенно внимательно рассмотреть поэтапную структуру подготовки к созданию стратегиче­ских альянсов, процесса создания союза, этапа поддержания его жиз­недеятельности. Выявленные условия как успешного, так и проиг­рышного варианта его становления и развития помогут избежать серь­езных ошибок и добиться эффективной работы и взаимного успеха участвующих сторон.

4. Основные виды стратегических альянсов

Каждый вид делового стратегического альянса имеет собственную модель координации и контроля взаимосвязей и информационного об­мена между участниками, обусловленную спецификой сферы деятель-кости, целей сотрудничества, срока действия, обеспеченности ресурса­ми и стоимости. Наибольшую эффективность дает модель многоуров­невого принятия решений, предусматривающая регулярные встречи топ-менеджеров, членов советов директоров, координационных коми­тетов, оперативных комитетов и комитетов по отдельным проектам. Для эффекгивного управления альянсами рекомендуется дифференциация стиля управления, адаптация его к каждому альянсу, согласование инте­ресов участников, четкое распределение полномочий и ответственности персонала, организация и контроль достоверности информационных потоков внутри альянса с целью устранения эффекта «испорченного те­лефона», принятие эффективных мер для контроля за результатами, в том числе и финансовыми, работы альянса.

Организационная структура координации и контроля за деятельно­стью альянса в современный период, когда каждая фирма имеет не один десяток альянсов, трансформируется от жестко централизованной сис­темы, когда все функции управления находятся в руках небольшой, высококомпетентной команды специалистов, прекрасно владеющих навыками ведения сложных переговоров, подготовки многосторонних контрактов и рамочных соглашений, проведения широкомасштабных финансовых расчетов, к широкой и разветвленной децентрализованной системе с передачей полномочий специализированным группам коор­динации, основанной на раздельном руководстве отделъньгми проекта­ми и направлениями с использованием новейшей техники, систем свя­зи, высокой компетенции и профессионализме более широкого круга

сотрудников, - *

Важнейшей составляющей деятельности альянса является оценка

эффективности его работы, хотя это и представляет собой весьма

Глава 25 Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы

сложную задачу Для ее решения координационные подразделения оп­ределяют сбалансированную систему оценок, включающую количест­венные (финансовые и экономические) и качественные показатели, При этом осуществляется строгий учет дополнительных выгод, кото­рые получает каждая из участвующих в альянсе сторон

Стратегические альянсы в международном бизнесе бывают раз­личных типов (рис 25 4)

Альянсы р международно» о_Шц_Ссс

По функциям

■Инмс-шцжжныс

■Финансовые

■Произяодст венные

L— 8-ТОМ ЧИСЛС

по унификации стандартов

Научно технические

Сбытоьыс

Комплексные, комбинированные

По отраслям

Автом об ил естрои-

тсльные

Авиаперевозок

По разработке сырьевых мсто-рожденнй итд

По количеству участвующих сгорои

Е

Двусторонние Многосторонние

По времени

и продолжительности

деиствил

t

Временные Постоянные

|_ краткосрочные

(до 2 лет)

. среднесрочные (от 2 до 5 лет)

, долгосрочные (свыше 5 лет)

Рнс 25 4 Классификация альянсов в международном бизнесе

Приведем наиболее типичные примеры образования и функцио­нирования стратегических альянсов в международной практике В се- -редине 90-х гг. компания Nestle вывела на рынок новую марку чая со льдом Nestea, которая предназначалась для продажи на автозаправках, в киосках, школах, и поскольку она не имела достаточного опыта, то приняла решение о сотрудничестве в форме альянса для продвижения нового товара с компанией Coca-Cola, своим конкурентом на рынке прохладительных напитков. Компания Nes:le воспользовалась расши­ренной сбытовой инфраструктурой, (широкими каналами распределе­ния в сфере розничной торговли) компании Coca-Cola и в результате успешно организовала продажи чая новой марки Nestea

Другой пример: с 1988 г. после слияния автомобилестроительных концернов Daimler-Beriz и Crysler автомобильные мировые гиганты активно начали поиски партнеров, в том числе и за рубежом, с целью coaffamwr альянсов на временной и постоянной основе Целью явля-

4 Основные виды стратегических альянсов 605

лось стремление перекроить устоявшиеся доли мирового автомобиль­ного рынка и решить проблемы снижения объемов продаж

Есть примеры стратегических альянсов финансового характера, связанных с передачей (продажей) акций одной компании другой, ко­торые вплотную подходят к форме слияний и поглощений Так, япон­ская автомобилестроительная индустрия в 90-е гг переживала серьез­ные трудности, и после пика продаж, пришедшегося на 1990 г, когда они составили 7,78 млн машин, в Японии наблюдалось падение спроса на автомобили, что усугубилось увеличением налога на потребление, и к 1999 г. уровень объема продаж снизился до 5,86 млн автомобилей Это обстоятельство привело к объединению Toyota Jidosha с Daihatsu Jidosha, Hmo Jidosha и Yamaha Jidosha В них компания Toyota Jidosha имеет 51,2%, 33,8% и 5,4% акций соответственно Зто объединение создало дополнительные конкурентные преимущества участвующим компаниям не только на внутреннем, но и на мировом рынке

Основной конкурент Toyota Jidosha — Nissan Jidosha в 1999 г. на­шел партнера для организации альянса за рубежом французскую ком­панию Renault, и кооперация с нею охватывает сферу производства, продаж и разработок автомобилей

В 1999 г начал формироваться альянс Mitsubishi Jidosha со сканди­навской компанией — продуцентом грузовиков Volvo (предложение последней было 5%), но по ряду причин данный проект оказался несо­стоятельным Mitsubishi Jidosha предпочла переориентироваться на Daimler-Chrysler (предложение 34%).

Mazda Jidosha в развитие сложившихся ранее связей с Ford в 1996 г передала американской стороне 33,4% своих акций Isuzu Jidosha и Suzuki Jidosha в качестве партнера по альянсу выбрали компанию General Motors (GM), которая увеличила свою долю в Isuzu Jidosha до 49% в 1998 г. и в Suzuki Jidosha до 20% в 2000 г Также о вступлении в данный альянс с GM заявила Fuji Jukogyo (Subaru), которая получила от американской стороны инвестиции в размере 21 % ее капитала

Таким образом, семь из восьми основных автомобильных компа­ний Японии вступили в финансовые и другие отношения сотрудниче­ства с иностранными, в основном американскими, фирмами Среди японских автомобилестроительных компаний только Honda Jidosha формально имеет полную финансовую независимость от американ­ских, европейских и японских конкурентов, хотя она уже длительное время сотрудничаете GM по поставкам моторов и обмену новейшими технологиями

Формирование транснациональных автомобилестроительных ком­паний и создание альянсов не означает развитие форм сотрудничества исключительно в финансовой сфере Такие объединения позволяют об-

506 Глава 25 Стратегии «айкидо» и стратегические альянсы

легчить перевод производственных мощностей в зарубежные страны, в частности в США и Западную Европу, и иностранные участники альян­сов также имеют возможность использовать автозаводы Японии при экспортных операциях в третьи страны.

Важное направление такого сотрудничества — формирование гло­бальных сетей комплектующих деталей и запчастей к автомобилям. Сети поставщиков универсальных деталей сформировались вначале в Западной Европе и США, а в настоящее время, используя партнерские «цепочки», начинают охватывать японский рынок. К такого рода объе­динениям относятся альянсы компаний Robert Bosch и Zexel (в настоя­щее время Bosch Automotive Systems), Johnson Controls и Ikeda Corpo­ration (в настоящее время Johnson Controls Automotive Systems Cor­porations), Valeo и UNISIA JECS Corporations/ Ichikoh Industries

Участники автомобильных альянсов используют одну и ту же ко­лесную базу (или платформу) для своих моделей. Так, компактные мо­дели Ford Escape и Mazda Tribute, а также Nissan March и Renault Clio смонтированы на одинаковых и совместно выпускаемых платформах. Унификация отдельных комплектующих увеличивает массовость их производства и соответственно снижает себестоимость одной детали.

В качестве примера стратегического альянса в международном маркетинге можно назвать образованный в 1996 г. деловой альянс авиакомпаний American Airlines и British Airways.

Стратегические альянсы часто бывают связаны с научно-техни­ческой сферой и в основном охватывают компании развитых стран (табл 25.1)

Таблица 25 I Международное научно-техническое сотрудничество

» области ключевых технологий

Страны — участники альянсов	Стратегические альянсы	Соглашения о передаче технологии
США, страны Западной Европы, Япония • Вышеперечисленные с новыми индустриальными странами Вышвпере-числонные с развивающимися странами	73,5 53,6 23,4	61,4 52,4 38,5

Стратегические альянсы в сфере научно-технических работ отли­чаются следующими особенностями:

• участники одинаковы по масштабам и положению;

* участники зашглодот разные ниши на, рынке, но базируются на
общей нэучдагтехнической основе;

5 Социально-экономическая критика альянсов 607

• участники имеют главной целью расширение доступа для своих товаров к глобальным рынкам и в тоже время создание олигополисти-ческих технологических барьеров для проникновения в данную об­ласть других компаний-конкурентов

5. Социально-экономическая критика альянсов

Далеко не все альянсы функционируют успешно, более половины из них «рассыпаются», не реализовав намеченные цели и не преодолев возникающие на пути их развития трудности, которые представлены сложностью определения четких целей объединения, трудностями в управлении и координации интересов участвующих сторон, возмож­ностями нанесения серьезного ущерба имиджу альянса из-за ошибок или неудач одного из участников, опасностями утечки информации через сотрудников фирмы-партнера, возможностью невыполнения партнером своих обязательств и трудностью осуществления контроля за работой альянса, за его эффективностью, а также проблемами выбо­ра критериев оценки эффективности работы альянса и подведения ре­зультатов его финансовой деятельности.

Альянсы — это соглашения, основанные на доверии и сотрудниче­стве согласно поставленным целям, участники которых дополняют в бизнес-возможностях друг друга. В то же время это прагматические союзы, каждая из сторон в которых стремится преследовать прежде всего свои выгоды и преимущества для одержания победы в конку­рентной борьбе за счет успешной расстановки сил и защиты или рас­ширения рыночной территории.

Стратегические альянсы в международном бизнесе облекают в

гибкую форму процессы концентрации и централизации капитала, еще более усиливают мощь крупнейших компаний за счет согласова­ния и объединения их действий по приращению мировых рынков и устранению более мелких и слабых конкурентов.

Можно рассматривать альянсы как в определенной степени нару­шение антимонопольного законодательства отдельных стран, по­скольку крупнейшие компании за счет объединения усилий в рыноч­ной сфере получают монопольные преимущества на национальных и международных рынках. В связи с этим раздаются критические голо­са со стороны руководителей отдельных компаний и общества в за­щиту потребителей, поскольку монопольные позиции таких альян­сов позволяют диктовать цены и сводят на нет усилия других конку­рентов.

608 Глава 35 Стратегия «айкидо» и стратегичесхие альянсы

Глава 26

ТОРГОВЫЕ ДОМА (УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ ФИРМЫ) В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

/. Три пита сбытовых структур в международном маркетинге • 2 Торговые дома (универсальные торговые фирмы) в международной торговпеиих функции • 3, Осо­бенности универсальных торговых фирм Японии • 4. Особенности торговых компа­ний Европы, США, Китая и Южной Кореи

1, Три типа сбытовых структур в международном маркетинге

Среди компаний, занимающихся международной торговлей, раз­личают три основных вида (рис. 26.1):

1) международные универсальные компании, которые аккумули­руют товары значительного числа фирм-производителей различных хозяйственных сфер и поставляют их оптовикам и розничным торгов­цам локальных рынков или конечным потребителям. Номенклатура товаров таких торговых фирм довольно широкая и обычно они владе­ют большими запасами соответствующей продукции;

2) специализированные международные торговые компании, имею­щие дело с одним видом (или продуктовой линией) товаров и обеспечи­вающие их высокоэффективную продажу (например, все виды продук­ции черной металлургии или химической промышленности);

3) международные торговые компании, представляющие собой ком-ттянии-филиалы, подчиненные фирме-производителю, через которые последняя сбывает свою продукцию.

Универсальные торговые фирмы у или торговые дома, имеют самую ши­рокую номенклатуру товаров, служащих объектами их посреднической деятельности. Они являются своеобразными монстрами международной торговли и осуществляют широкий набор функций не только в сфере торговли, но и в области финансов, производства, консалтинга и т.д. Зна­чительные обороты и глобальный масштаб деятельности дают большую экономию на издержках и высокие доходы этим компаниям.

Специализированные торговые компании, работающие на мировом рынке, обеспечивают свои конкурентные преимущества за счет высо­кой компетентности и профессионализма в области продажи и покуп­ки товаров соответствующих отраслей.

20-210

Глава 26 Торговые лома в международном маркетинг

Международные торговые компании

Универсальные торговые компании (торговые дома)

Специализированные торговыефирмы

Компании-филиалы фирм-производителей

Рис 26 1 Типы сбытовых структур в международном маркетинге

Торговые фирмы — филиалы промышленных компаний работают, как правило, в наиболее перспективных наукоемких отраслях промыш­ленности, производящих, в частности, высококачественные и высоко­конкурентные товары, электротехнику и электронику, средства связи,

легковые автомобили, конторское оборудование и точные приборы, наручные часы Промышленным компаниям данных отраслей необхо­димо налаживание прямых контактов с потребителем для организации послепродажного обслуживания, создания престижного образа торго­вой марки- и сети торговых агентов-дилеров.

2. Торговые дома (универсальные торговые фирмы) в международной торговле и их функции

Универсальные торговые компании (general trade company), или торговые дома, представляют собой огромную совокупность брокеров и торговцев, связанных с торговыми агентами, производителями и по­требителями, составляющими международные рынки Крупные уни­версальные торговые фирмы являются главными посредниками между отдельными крупными фирмами-продуцентами, группами мелких, формально независимых предприятий и важнейшими банками.

Универсальными крупные торговые фирмы можно назвать вслед­ствие дифференцированности и глобализации их деятельности:

• Универсальность с точки зрения географии юс внешнеэкономи­
ческих и международных операций, которые охватывают практически
все страны, причем не только между надионадьными производителя­
ми и зарубежными потребителями, но и торговлю между третьими

странами. ^s

♦ Универсальность с точки зрения объектов, организаций товар**
ной номенклатуры (товары, услуги, капиталы, исследования, произ*-
водство и т.д.) f ^%-

2 Торговые дома в международной торговле и их функции 61 ]

• Универсальность с точки зрения вида и формы внешнеэконо-миеских и международных операций, включающих традиционные сдел ки купли-продажи (прямой и косвенн ый экспорт и импорт), а так­же различные формы организации международного производственно­го сотрудничества (промышленная кооперация и специализация, ком­пенсационные сделки, лицензионное сотрудничество, франчайзинг, лизинг, толлинг и тд)

• Универсальность с точки зрения выполняемых функций, в част­ности торговые операции, производственные функции, финансирова­ние, консалтинг, информационные услуги и т д

• Универсальность в отношении характера и объема информацион­ной базы данных, которыми располагают универсальные торговые фир­мы Эти базы данных включают не только информацию чисто внешне­экономического характера, но и политического, правового, культур­ного, религиозного плана как о многочисленных субъектах мирового рынка, так и о самих рынках.

Посреднические функции, которые выполняют торговые универ­сальные фирмы, довольно обширны и могут быть подразделены на три типа, общие, или основные, специфические и дополнительные

К общим, основным, функциям торговых домов относится внешне­торговая посредническая деятельность, а именно выполнение опера­ций по экспорту и импорту, поиск и разработка новых источников международного спроса, а также организация соответствующего дело­производства и выполнения таможенных и прочих формальностей по обеспечению внешней торговли и внешних экономических связей, ор­ганизация валютного обмена, осуществление транспортных услуг и консультирование по вопросам транспортировки и складирования, маршрутов товародвижения и другим вопросам международной логи­стики, обеспечение страхования и др В целом они выступают в роли интеграторов глобального бизнеса и ядра управленческой и бизнес-компетенции в организации продаж на мировом рынке.

Специфические функции связаны с предоставлением финансовых услуг и кредитованием экспорта и импорта, организацией связей кли­ентов со специальными торговыми агентами и новыми покупателями и продавцами. Финансовые операции включают операции виностран-ной валюте, создание специальных фондов, проектное финансирова­ние, венчурное инвестирование и лизинг. В последнее время выделя­ются новые специфические функции универсальных торговых фирм, а именно, инвестирование капиталов за границей, прямые вложения в дистрибьюторские и розничные торговые компании. Универсальные торговые фирмы стали также уделять пристальное внимание вопросам содействия научно-техническим исследованиям и разработкам и орга­низации промышленного производства за рубежом

612 Глава 26. Торговые дома в международном маркетинге

Эти компании располагают колоссальными базами данных по ор­ганизации маркетинга в мировой торговле, организуют и проводят маркетинговые исследования. Дальнейшее развитие получает продви­жение универсальных торговых фирм в информационно-телекомму­никационную сферу.

Кроме того, за последние годы активно развиваются процессы гло­бализации: в значительной степени возросли операции торговых домов в посреднической торговле между третьими странами, в которой не уча­ствуют в качестве продавцов и покупателей национальные компании и организации, т.е. торговые дома входят в сферу обслуживания мировой торговли независимо от страны базирования и своей «национальности».

Дополнительными функциями, выполняемыми универсальными торговыми фирмами, являются функции, связанные с содействием развитию торговли, в частности, организацией различного рода кон­сультаций и разработкой соответствующих рекомендаций внешним компаниям по контракту относительно рыночной товарной номенк­латуры, рыночной стратегии и других направлений международной маркетинговой деятельности и маркетингового менеджмента.

Универсальные торговые фирмы строят свои отношения с клиен­тами на договорной основе, выполняя те или иные торговые поруче­ния. Однако вто же время торговые дома имеют возможность осущест­влять торговые операции за свой страх и риск, выступая в роли само­стоятельных принципалов торговых сделок и в этом — сила и мощь этих специфических субъектов международной торговли.

Универсальные торговые фирмы по характеру выполняемыхфунк- _k ций и по своей организационной структуре все более превращаются в транснациональные корпорации. Весьма дифференцирована и дивер­сифицирована товарная номенклатура, по которой они работают. Об­щее число товарных статей, реализуемых через эти торговые дома, мо­жет достигать 20—30 тыс. наименований. Универсализация товарной номенклатуры, возможность оперативно выходить на новые товарные и страновые рынки при осложнении внешнеэкономической деятель­ности в результате резких конъюнктурных колебаний и валютной не­устойчивости позволяет им успешно реализовывать маркетинговую стратегию на мировых рынках, оперативно и гибко переключаться на более прибыльные операции, компенсировать потери на одних рынках за счет роста прибылей на других, получать значительную экономию в результате крупномасштабных операции и торговли крупными пар­тиями;, а также специализации При осуществлении торговых услуг и эффекта скнерпш от задействования различных сфер бизнеса.

Универсальные торговые фирмы создали и развивают широкую сеть дочерних компаний по всему миру, при этом, как правило, ire для

2. Торговые дома в между народной торговле и их функции 613

того, чтобы увеличивать экспорт в страну базирования, а для того, что­бы работать на рынках третьих стран и с целях упрощения механизма принятия управленческих решений и реинвестирования капиталов (ранее более широкое распространение имели не дочерние компании, а так называемые опорные пункты, или центры поддержки организа­ции мирового сбыта).

Универсальные торговые компании имеют тесные связи как с крупнейшими банками страны, и в первую очередь, головными бан­ковскими монополиями, обеспечивающими мобилизацию необходи­мых финансовых ресурсов, так и с крупнейшими промышленными концернами, посредниками которых в сфере торговли они выступают, обеспечивая им, в частности, сбыт выпускаемой продукции за рубе­жом и импортируя необходимое сырье и материалы.

Большую поддержку универсальным торговым фирмам, как пра­вило, оказывают правительственные круги, ведущие организации де­лового мира соответствующих стран; их интересы защищаются эконо­мической дипломатией соответствующих стран.

Важное место в осуществлении торгово-посреднических функций в международной сфере отводится созданию и развитию эффективной сбытовой сети. Так, основная часть зарубежных инвестиций универ­сальных торговых фирм приходится на вложения в торговлю и сферу услуг, а не в производство и промышленность. Этот факт объясняется тем обстоятельством, что для развития международной и мультина-циональной деятельности компании, в первую очередь готовят соот­ветствующие каналы товародвижения.

Универсальные торговые фирмы могут выступать в роли:

• посредника-агента, который за определенное вознаграждение находит и сводит продавца и покупателя;

• комиссионера, действующего от своего имени, но за счет треть­их лиц;

• посредника.-купиа шги посредника по перепродаже, когда опе­рации осуществляются им от своего имени и за свой счет;

• консультанта, который за определенное вознаграждение кон­сультирует по внешнеторговым вопросам клиентов, проводит техни­ческую и торговую экспертизу;

• инвестора, кредитора и т.д.

В то же время, несмотря на международный характер операций и на то, что универсальные торговые фирмы имеют большое количество филиалов и дочерних компаний за границей, нельзя безоговорочно на­звать универсальные торговые фирмы транснациональными, посколь­ку они не располагают достат/очными техническим и технологическим потенциалом (например, такого мнения придерживается американ-

Дата добавления: 2014-12-29