Ринкове ціноутворення й сфера його застосування

Витрати фірми як основу ціни товару ніякої участі в рин­ковому ціноутворенні не беруть. Вони визначаються фірмою, приймаються нею лише як орієнтир для зіставлення з діючою на ринку ціною й використовуються для розрахунку ефектив­ності бізнесу в новій підприємницькій справі.

Головне в ринковому ціноутворенні — співвідношення попи­ту та пропозиції товарів. Тому на ринку цілком можливі си­туації, коли ціна товару виявиться менша від понесених при виробництві витрат, і фірму чекають серйозні збитки. Зро­зуміло, можуть бути й ситуації, коли ціна товару буде вище ви­трат фірми, і вона одержить у цьому випадку певний прибу­ток. Отже, при створенні нової бізнес-лінії, розробленні ново­го продукту необхідно правильно оцінити ринкову ситуацію, спрогнозувати майбутню ціну товару й зіставити її з витрата­ми на його виробництво. Інакше кажучи, оцінювання показ­ників діяльності фірми при ринковому ціноутворенні полягає в тому, щоб визначити вигідність і прибутковість створення нової підприємницької справи й установити ті межі, при вит­римуванні яких бізнес буде рентабельним.

«Управління потенціалом підприємства»

Ринкове ціноутворення має місце в таких випадках:

а при конкуренції;

а при монополістичній конкуренції;

а частково в умовах олігопольного ринку (особливо коли діючі фірми конкурують між собою й не вступають у змову з метою контролю цін і проведення єдиної цінової політики);

а у всіх інших випадках, коли ознаки витратного ціноутво­рення відсутні.

При створенні нової підприємницької справи одного з найважливіших завдань, яке треба буде розв'язати, насам­перед, є визначення виробничої потужності майбутнього підприємства. Від цього будуть залежати необхідні для створення нової справи капітальні вкладення, а також змінні й постійні витрати на виробництво продукції. Тільки їхнє значення й цієї галузі дозволить фірмі оцінити орієнтовно (у зіставленні із ціною товару на ринку) мож­ливість успішної її діяльності, конкурентоздатність майбут­нього товару й рентабельність виробництва. Крім того, ви­робнича потужність підприємства дасть змогу установити діапазон можливого обсягу випуску товарів, щоб спрогнозувати сукупну пропозицію товарів на ринку й визначити його вплив на ціну.

При обґрунтуванні виробничої потужності майбутньої підприємницької справи потрібно враховувати такі обмежен­ня, і, насамперед ресурсного характеру. По-перше, необхідно брати до уваги наявність і можливість капітальних вкладень у нову справу: чим крупніший бізнес, тим більше коштів дове­деться вкласти в створення необхідних виробничих площ, за­купку устаткування й транспортних засобів, у формування не­обхідних оборотних коштів. По-друге, варто мати на увазі за­безпеченість майбутнього виробництва сировинними, ма­теріальними й паливно-енергетичними ресурсами, ресурсами устаткування, що відповідає робочій силі, а також можливість розмістити підприємство на певній території з урахуванням

________ Модуль 3. Управління потенціалом підприємства на основі...

санітарно-гігієнічних, пожежо- і вибухобезпечних умов, еко­логічної обстановки тощо.

Крім ресурсних, діють ще й ринкові обмеження, у тому числі місткість ринку по даному товару, сезонність виробництва й спо­живання товару, доходи споживачів, темпи інфляції національ­ної валюти, швидкість реалізації товарів з обліком сукупної їхньої пропозиції, модель ринку, куди будуть надходити товари.

З урахуванням усіх цих вимог та обмежень можна встановити досить вузький діапазон, усередині якого й буде перебувати реко­мендована величина виробничої потужності майбутньої підп­риємницької справи. У всякому разі, подальші дослідження будуть вестися з позицій повної інформаційної забезпеченості щодо вели­чини виробничої потужності майбутнього підприємства.

Рішення питання про величину виробничої потужності май­бутнього підприємства — перший крок в оцінці бізнесу. Опираю­чись на цю величину, можна визначити багато важливих показ­ників, що стосуються витрат виробництва, зокрема собівартості одиниці продукції й складових її витрат — змінних і постійних.

Щоб всі ці розрахунки зробити, можна скористатися фор­мулами для визначення шуканих величин, представлених в алгоритмі визначення показників діяльності фірми при витратному ціноутворенні.

Цей алгоритм можна повністю без усяких змін застосува­ти для розрахунку витратних показників діяльності фірми в умовах ринкового ціноутворення.

Отже, виробнича потужність майбутнього підприємства відома, витрати на виробництво продукції визначені, і тепер, щоб розрахувати всі необхідні показники діяльності фірми, потрібно встановити ціну виробленого товару.

Скористаємося формулою для визначення ціни товару, що має такий вигляд:

Ц=(1+К_ец+Н_ф-bс) (6.5)

де Н_ф — значення комплексного показника, що враховує дію всіх нецінових факторів;

---------------------------------------------------------------------------------------------- 217

«Управління потенціалом підприємства»

К_ец — коефіцієнт еластичності попиту товару від його ціни; b с — коефіцієнт сукупного попиту на товар, що враховує дію всіх факторів і вплив сукупної пропозиції всіх то­варовиробників.

Якщо створюється нова справа й підприємець зі своїм то­варом входить у діючу галузь, то формула для визначення су­купної пропозиції має такий вигляд:

bс =a+aф

(6.6)

де а — коефіцієнт зміни пропозиції конкурентними фірмами

в аналізованому періоді в порівняно з базовим; a ф — частка фірми, що входить до галузі зі своїм товаром в аналізованому періоді, стосовно величини базової су­купної пропозиції.

У цій формулі при вирахуванні сукупної пропозиції вели­чина коефіцієнта а приймається на основі прогнозу поводжен­ня всіх конкурентних фірм, а величина коефіцієнта а_ф уста­новлюється при розрахунках ціни товару в межах виробничої потужності нового підприємства.

Формула для визначення величини недійових факторів виглядає:

Н_ф = К_ец (Д- 1)+К_ев (d_в- 1)+К_ес (1-d_с)+К_ек (І_к-1), (6.7)

де Д —коефіцієнт зміни доходу споживачів товару в порівнянні з базовим періодом;

d_в — коефіцієнт зміни ціни взаємозамінного товару;

d_с — коефіцієнт зміни ціни взаємодоповнюваного товару;

І_к — індекс зміни якості товару в порівнянні з базовим періодом;

К_ед, Кев, К_ес, К_ек — коефіцієнти еластичності попиту това­ру відповідно від доходу споживачів, ціни взаємозамінного товару, ціни взаємодоповнюваного товару, зміни якості то­вару.

Модуль 3. Управління потенціалом підприємства на основі.^.

Зібрана й відповідним чином оброблена вихідна інфор­мація дозволяє визначити найважливіші техніко-економічні й фінансові показники діяльності підприємства при ринковому ціноутворенні.

Вихідна інформація дає можливість у певному діапазоні прогнозувати зміну величини пропозиції товару всіма конку­рентними фірмами в аналізованому періоді.

Те ж саме можна сказати про виробничу потужність підприємства. З урахуванням наявних обмежень вона може бути визначена в конкретному діапазоні. Потім, обчисливши резерв виробничої потужності, можна визначити максимально припустиму виробничу програму підприємства.

На основі отриманої інформації приймається певна вели­чина обсягу виробництва продукції, що дає підставу для розра­хунку ринкової частки фірми стосовно базового періоду, собівартості одиниці продукції й заробітної плати на одиницю продукції. Потім на основі отриманої інформації обчислюється виторг, прибуток, рентабельність і знову створена вартість.

Щоб домогтися оптимального рішення, необхідно провес­ти деяку процедуру розрахункових операцій, послідовність яких відповідає перерахованим нижче умовам.

Перше, варто виділити кількісні параметри, що відобража­ють дію не змінних факторів в аналізованому періоді. Вони приймаються як постійні й тому не впливають на величину оптимального планово-управлінського рішення.

До них належать коефіцієнти еластичності попиту від ціни товару й доходів споживачів, величина зміни доходів спо­живачів, зміна рівня якості продукції, перехресну елас­тичність товару, зміна товарної маси, що надходить на ринок від всіх діючих у базовому періоді конкурентів.

Друге, необхідно обґрунтувати критерій оптимізації пла­ново-управлінського рішення, що може бути обрано з наступ­ного переліку: максимум прибутку; максимум рентабельності виробництва; максимум виторгу від продажу товарів; макси­мум знову створеної вартості (валового доходу).

---------------------------------------------------------------------------------------------- 219

Трете, треба розглянути різні варіанти виробничої потуж­ності підприємства й установити, як змінюються змінні й постійні витрати на виробництво продукції при кожному з розглянутих варіантів потужності, тобто встановити функцію витрат від виробничої потужності підприємства.

Четверте, варто встановити, як змінюється сукупна про­позиція товарів на ринку залежно від прийнятої виробничої потужності підприємства й величини виробничої програми.

П'яте, необхідно визначити на підставі всієї прийнятої й установленої інформації оптимальний рівень ціни товару за обраним критерієм та оптимальний обсяг їхнього вироб­ництва. Значення цих оптимальних параметрів при роботі майбутньої фірми за критерієм максимуму прибутку можуть бути визначені за формулами:

У цих формулах усі використовувані параметри мають той же економічний зміст, що й в усіх наведених вище форму­лах. За знайденим значенням оптимальної ціни товару й опти­мального обсягу виробництва можна визначити оптимальний прибуток підприємства, а потім і всі інші показники його діяльності (рентабельність виробництва, виторг, зарплату й т.д.) за формулами (6.5—6.9).

При цьому варто пам'ятати, що оптимізація планово-уп­равлінського рішення вироблена в рамках заздалегідь уста­новленої виробничої потужності підприємства.

Шосте, за різними варіантами виробничої потужності підприємства визначається глобальний оптимум. Він забезпечує максимум прибутку з усіх максимальних їх значень, отриманих за різними варіантами виробничої потужності підприємства

Отже, при вирішенні питання про відкриття нової підприємницької справи особливого значення набуває визна­чення виробничої потужності майбутнього підприємства. Від цього згодом залежатимуть обсяг випуску продукції, витрати ви­робництва, ціна товару на ринку, прибуток і рентабельність роботи фірми, а в остаточному підсумку — її конкурентоздатність, надійність функціонування й величина ризику в бізнесі.

Дата добавления: 2014-12-29