Анализ цены

Во многих случаях цена имеет определяющее значение при выборе покупателем той или иной продукции, хотя большую роль играют качество, надежная поставка, условия оплаты кредита, техническое и торговое обслуживание и т.д.

Уровень цен и способ их назначения варьируются при проведении торговой сделки. Они зависят, среди прочего, от следующих факторов:

– профиля предприятия — производственное, торговое, транспортное, сферы услуг и т.д.;

– типа продукции — серийная продукция или выполненная по индивидуальным заказам, конечная продукция или полуфабрикат, объекты инвестиций и т.д.;

– конъюнктуры рынка — уровень конкуренции, соотношение спроса и предложения;

– новизны продукции;

– структуры затрат — способ формирования себестоимости; доля закупок и собственной переработки.

Предприятия, предлагающие совершенно новую продукцию, стоят перед альтернативой: запросить ли высокую цену, чтобы получить максималь­ную прибыль на каждую единицу продукции, или занизить цену, чтобы реализовать как можно больше про­дукции.

Первая стратегия, обычно называемая «снятием сливок» (англ. «price skimming strategy»), побуждает другие предприятия спешно осваивать производство прибыльной новинки, и по мере роста конкуренции прибыль предприятия-пионера постепенно снижается. При успешном осуществлении второго варианта стратегии, именуемой стратегией проникновения (англ.» penetration strategy») конкуренции удается избежать.

Между тем не только спрос и конкуренция формируют политику ценообразования. При назначении цены также необходимо учитывать затраты и условия производства. На начальном этапе производства новой продукции всегда высоки издержки на научно-технические разработки, рекламу и маркетинг. Кроме того, высок удельный вес постоянных затрат, поскольку малы объемы производства.

Рыночный механизм установления цены зависит от того, царит ли на рынке того или иного товара один продавец — монополист либо доминируют несколько крупных продавцов, т.е. имеет место олигополия, либо соперничают множество торговцев, т.е. наблюдается свободная конкуренция.

Чем меньше продавцов выступают на рынке, тем более однороден пред­лагаемый ими товар, тем единообразнее цены. Это единообразие может быть достигнуто путем создания картелей или иных форм регулирования цен. На рынках сырьевых продуктов выступает слишком много продавцов, чтобы посредством создания картелей можно было успешно согласовывать цены. На национальных рынках и в промышленном производстве с относительно высоким уровнем стандартизации действует, однако, большее или меньшее число тайных картелей. В свою очередь покупатели, где это возможно, также приходят к соглашению относительно закупочных цен.

Технология производства воздействует на назначение цены через эффект масштаба (economic of sса1е) или через эффект охвата (economic of scope). Используя преимущества крупномасштабного производства, пред­при­ятие может изготавливать стандартную массовую продукцию, дешевую в силу низких затрат. Известно, что удвоение масштабов производства позволяет снизить удельные затраты на 20%. Кроме того, увеличение объема производства нередко позволяет предприятию вытеснить конкурентов и увеличить свою долю рынка.

Предприятие может пойти и по другому пути, прибегнув вместо выпуска массовой продукции к индивидуализации (дифференциации) продукции, т.е. приданию продукции уникальных свойств, путем:

– совершенствования потребительских характеристик — улучшения качества, расширения ассортимента, создания престижной торговой марки, эффективной организации торгово-распределительной сети, предложения выгодных условий поставки и оплаты, улучшения сервиса, изменения местоположения предприятия и т.д.;

– сегментации рынка — поиска рыночной ниши, удовлетворения спроса малой доли рынка и т.д.;

– обратной индивидуализации — продукт предлагается в таком виде, что это позволяет снижать цену;

– дискриминации цен — разным группам покупателей продукт продается по разным ценам, что возможно лишь в том случае, если продавец в состоянии подразделять покупателей на группы и перепродажа из одной группы в другую полностью исключается.

Если спрос выше, чем предложение, то конкуренция не оказывает давления на цены. Каждое предприятие может реализовать всю продукцию по любой разумной цене.

Если предложение становится выше спроса, то цены снижаются до уровня затрат независимо от положения предприятия на рынке. Многие коммерческие предприятия устанавливают продажные цены, принимая за основу закупочные, к которым прибавляются надбавка на прибыль и накладные расходы. В других случаях определению надбавки предшествует формирование себестоимости: к закупочной цене прибавляют накладные расходы.

Выбор метода оказывает влияние на восприятие цены коммерсантом. В первом случае себестоимость ниже, поэтому выше возможности регулирования цены. Изучение опыта предприятий, применяющих метод ценовой надбавки, показывает, что для разных продуктов часто используются разные надбавки. Уровень надбавок зависит от рыночной конъюнктуры. Роль калькуляции заключается в исчислении покрытия накладных расходов и прибыли на весь объем продукции.

Ценовые надбавки часто исчисляют в процентном отношении к закупочным ценам. Это означает, что более дорогостоящие продукты несут большую надбавку на прибыль и накладные расходы.

Дата добавления: 2014-12-23