Вопросы для подготовки к занятиям. 1. Общая схема принятия решения о покупке

1. Общая схема принятия решения о покупке.

2. Осознание потребности.

3. Внутренний и внешний поиск, обработки информации.

4. Оценка вариантов и выбор альтернатив.

5. Принятие решения о покупке.

6. Поведение после покупки.

Краткое содержание темы.

С маркетинговой точки зрения, покупательское поведение охватывает всю совокупность действий до события, в процессе и после принятия решения о покупке. Покупатель ежедневно принимает множество решений:

· По поводу покупки: купить или сэкономить, когда купить, где и что купить, как лучше оплатить;

· Относительно потребления: потреблять продукт или нет, если потреблять, то когда, как и с кем;

· По поводу избавления: перепродать, просто выбросить как мусор или утилизировать;

Под решением покупательской проблемы обычно подразумевается осознанная и последовательная совокупность действий, предпринимаемых с целью удовлетворения потребности. Исходя из этого определения процесс принятия решения может быть представлен следующими этапами:

· Осознание потребности – ощущение потребителем разницы между желаемым и действительным положением, необходимым для стимулирования решений;

· Поиск информации – извлечение из памяти информации (внутренний поиск) или использование внешних источников (стимулов), относящихся к предмету поиска (внешний поиск);

· Предпокупочная оценка вариантов и выбор альтернатив – это оценка возможных комбинаций по критериям ожидаемых выгод и сужение поиска до предпочтительного варианта;

· Покупка – приобретение выбранного варианта товара или приемлемого аналога (заменителя);

· Потребление – использование купленного продукта;

· Послепокупочная оценка выбора – ощущение (оценка) удовлетворенности от приобретенного продукта;

· Избавление – освобождение (распоряжение) от неиспользованных остатков или целого продукта.

Начальным этапом любого процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности.

Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается. Однако появление потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения об их приобретении и потреблении. Осознанная потребность должна обладать определенным уровнем значимости для потребителя и желания приобрести товар. Кроме того, для положительного решения проблем необходимы соответствующие возможности для приобретения и потребления данных товаров или услуг.

Появляется спрос, который отражает желание и возможности покупателя купить товар в определенное время и в определенном месте. Желания – это конкретные проявления глубинных потребностей. Врожденные потребности стабильны и немногочисленны, желания же разнообразны, изменчивы, подвержены общественному влиянию. При наличии возможности и готовности к совершению покупки желания преобразуются в потенциальный спрос на конкретные товары, который определяется как потребность, подкрепленная материально. Спрос многогранен, а его уровень зависит от множества факторов (производственных, социально-экономических, демографических, социальных, психологических и т. д.). При этом существуют определенные закономерности спроса:

1. Рост качества товаров ведет к увеличению спроса.

2. Рост цены на товары приводит к сокращению спроса.

3. Рост денежных доходов ведет к увеличению спроса.

4. С ростом доходов семьи ее расходы на питание увеличиваются абсолютно, но уменьшаются относительно (закон Энгеля).

5. При определенном количестве благ распределение зависит от соотношения работающих и неработающих членов семьи (домохозяйства). Чем выше доля работающих, тем больше благ потребляет эта семья (закон Мальтуса).

На этапе поиска информации потребитель собирает все сведения, необходимые для удовлетворения его потребностей. Эти данные относятся как к предлагаемому разнообразию товаров, так и к предприятиям, предлагающих их.

Осознав проблему, потребитель сначала обращается к внутреннему поиску информации, путем мотивированной активизации знаний, хранящихся в долгосрочной памяти. Если этой информации недостаточно, предпринимается внешний поиск. При этом для получения информации могут использоваться четыре группы источников:

· Личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги по работе);

· Коммерческие (реклама, выставки, ярмарки, торговые представители, информация в магазинах, коммуникация с продавцами);

· Публичные (средства массовой информации, различные общественные организации, слухи);

· Эмпирические (опыт потребителя по использованию товара).

Покупатель, совершающий покупку впервые, как правило, не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать дополнительные (внешние) источники. Процесс поиска информации характеризуется следующими показателями:

· Масштаб или объем поиска – характеризуется количеством рассматриваемых марок товаров, магазинов, информационных источников и величиной затраченного времени на поиск;

· Направление поиска определяет, какие марки, магазины и атрибуты рассматриваются, и какие источники информации используются;

· Последовательность поиска отражает порядок получения потребителем продуктно-атрибутной информации (перебор марок по определенным нескольким атрибутам).

Обработка информации определяется как процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражения стимулов. Используя модель обработки информации В. Мак-Гира, этот процесс обычно разделяют на пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие и запоминание:

Обработка информации начинается с контакта с раздражителем: стимул воздействует на один или несколько сразу органы чувств человека. Контакт потребителя с достаточно сильным стимулом активизирует нервную систему человека, и возникают ощущения, которые зависят от следующих характеристик раздражителя:

· Нижний (абсолютный) порог – минимальное количество стимулирующих импульсов (энергии), необходимых для возникновения ощущений;

· Предельный порог определят границу, за пределами которой увеличение стимулов не влияет на ощущения;

· Минимальное изменение интенсивности раздражителя, воспринимаемое человеком, называется дифференциальным порогом.

Запоминание является последним этапом обработки информации, где воспринятая и интерпретированная информация выступает в долгосрочную память. На эффективность запоминания влияют многие факторы, наиболее важные из которых следующие:

· Повторение – мысленное воспроизведение информации несколько раз с целью усиления воздействия на долгосрочную память;

· Актуализация – поиск логических и других связей между новой и той, что уже хранится информацией;

· Мотивация – намерение купить товар способствует запоминанию рекламы данного товара;

· Знания и способности позволяют производить более сложные актуализации.

Необходимым условием изучения и изменения поведения является понимание процесса обучения, как организованную деятельность, посредством которой опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения.

Обучение преследует цель формирование соответствующего продажам поведения и подкрепление его как предшествующее желательной реакции.

В цикле обучения выделяются следующие этапы:

· Оценка соответствия новой информации полученной ранее;

· Интеграция новой и полученной ранее информации;

· Формирование мнения по следующему поведению;

· Проверка эффекта полученных знаний.

В понимании процесса обучения существует два основных подхода: когнитивный (познавательный) и бихевиористский.

Познавательный подход определяет обучение как процесс изменений знаний. При этом основное внимание уделяется пониманию психических процессов, которые определяют, как усваивается и переносится в долгосрочную память информация. Для облегчения этого процесса маркетологи стараются создать ассоциативные знаки, связанные с тем, что может ожидать потребитель.

При бихевиористском подходе обучение представляется, как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них. При этом применяют различные способы подкрепления (стимулирования), призванные изменить поведение потребителей. Для продуктов, сопровождаемых подкреплением, велика вероятность быть приобретенными. Повторная покупка менее вероятна, если использование продукта не поддержало или наказало потребителя, – например, бутылка с напитком взорвалась. Если требуемая реакция подкрепляется постоянно, тогда наблюдается полное подкрепление. При периодическом усилении стимулирования происходит частичное подкрепление.

Подкрепление поведения, которое должно предшествовать желательной реакции, называется формированием поведения. Способы формирования поведения активно используются для достижения рыночного преимущества.

Оценка вариантов – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель использует информацию для оценки многообразия товаров, которые доступны покупателю.

Сложность этого процесса в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Если покупка является привычной, то оценка будет заключаться в простом формировании намерения купить тот же товар, что и ранее. Также поступит и потребитель, мало знающий товар. Выбирая для себя, он больше будет полагаться на советы продавца, чем на свои знания.

При покупке дорогих товаров длительного пользования процесс оценки вариантов и выбора альтернатив значительно усложняется. Конечным результатом такого выбора должен быть конкретный товар, наиболее полно удовлетворяющий нужды и потребности потребителей.

Наиболее распространенными и рациональными критериями выбора являются: цена, марка товара и страна происхождения. Во многих случаях именно цена ограничивает и определяет выбор потребителя и зачастую используется в качестве показателя сегментации рынка.

В условиях изобилия товаров, схожих по качеству и потребительских свойствах для потребителя первостепенное значение приобретает не сам товар, а его образ – бренд. Убеждения потребителя могут быть разными – от реальных свойств товара, о которых покупатель знает по своему опыту, до идеальных, которые он приписывает продукции под действием избирательного восприятия, искажения и запоминания.

Для маркетологов важно знать, какие и сколько критериев используется потребителем и какова их значимость. Количество используемых оценочных критериев зависит, прежде всего, от товара, потребителя и ситуации. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки и выбор называется детерминантным показателем.

Перед покупкой потребителю необходимо выбрать не только критерий оценки, но и определить варианты выбора. Стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки называются правилами решения или моделями выбора. Маркетологи должны знать модели выбора и уметь их использовать для управления потребительским выбором. Все правила решений делятся на компенсационные и некомпенсационные.

Комплексность подхода к решению проблемы зависит от неопределенности последствий того или иного выбора. Обычно покупатель воспринимает следующие типы рисков:

· Функциональный, когда характеристики товара не отвечают ожиданиям потребителя;

· Финансовый, когда товар оказывается неисправным и требует ремонта за счет покупателя или замены;

· Потеря времени обуславливается необходимостью обращения в сервис-центр, Общество по защите прав потребителей или в суд и т. д.

· Физический риск имеет место при использовании товаров, потенциально опасных для здоровья или окружающей среды;

· Социальный риск проявляется при несоответствии имиджа приобретенного бренда (товара) истинному характеру потребителя;

· Психологический риск, если ошибочный выбор ведет к потере самоуважения или вызывает общее неудовлетворение покупкой.

Маркетологам необходимо знать правила выбора и оценки альтернатив, чтобы повлиять на решение покупателя.

Покупка является заключительным этапом процесса принятия решения потребителем, когда оформляется сделка купли-продажи между продавцом и потребителем, оплачивается товар и передается покупателю. К этому результату направлены все усилия торгового персонала продавца. В процессе закупки необходимо решить следующие задачи: покупать или нет; когда, что и где покупать; как платить.

Намерение купить не всегда осознается потребителем, а многие продукты покупаются под влиянием импульса.

По критерию покупочных намерений все покупки делятся на: специфические запланированные, в целом запланированные, заменители, незапланированные, внутримагазинные.

Обычно выделяют четыре типа покупательского поведения потребителей, которые различаются по степени заинтересованности (вовлеченности) в процесс покупки и осознания различий между брендами (товарами): комплексное (сложное), неуверенное (сглаживающее диссонанс), привычное покупательское поведение и поисковое поведение, ориентированное на широкий выбор товаров.

Некоторые авторы выделяют только три типа покупательского поведения: расширенное, ограниченное и привычное, объединяя рассмотренные нами поисковое и неуверенное в ограниченное.

После совершения покупки продукта происходит его потребление, послепокупочная оценка и избавление от него. Купив товар (костюм, туфли), потребитель зачастую начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора.

Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным (когнитивным) диссонансом. Опасность когнитивного диссонанса для продавца заключается в вероятном отказе потребителя от продукта. Неудовлетворенный покупатель откажется от вторичной покупки или вовсе вернет товар продавцу, что означает дополнительные расходы продавца.

Почти все крупные приобретения влекут за собой когнитивный диссонанс. Каждая покупка предполагает выбор и компромисс. Потребители после каждой покупки ощущают некий диссонанс, потому что вместе с товаром приобретают его недостатки и утрачивают преимущества других торговых марок.

Удовлетворение потребителей важно для сохранения имеющихся и привлечения новых покупателей. Обычно привлечение новых покупателей обходится гораздо дороже, чем сохранение постоянных. Поэтому удержание имеющихся потребителей иногда важнее, чем привлечение новых. Удовлетворенный клиент будет совершать повторные покупки товара, давать положительные оценки перед окружающими, меньше внимания уделять торговым маркам конкурентов.

Недовольный потребитель действует по-другому: не станет совершать повторные покупки и может отговорить от покупки еще десять потенциальных покупателей.

Наличие повторных покупок является необходимым, но недостаточным условием лояльности (приверженности) торговой марке (товару, бренду). Критерии, в совокупности являющиеся необходимым и достаточным условием лояльности, определяются как признаки лояльности, по которым она:

· Субъективна (случайна);

· Представляет собой поведенческую реакцию (покупку);

· Проявляется с течением времени;

· Проявляется в том или ином месте (центре) принятия решений;

· Проявляется по отношению к одной или более альтернативным товарам из группы таких же товаров;

· Является функцией психологических процессов (принятие решений, оценка).

Концепция лояльности бренду (торговой марке, товару) очень важна маркетологам, так как существует взаимосвязь лояльности и удовлетворения потребителей. Кроме того, лояльность покупателей оказывает существенное влияние на коммерческий успех продавца.

После приобретения товара потребитель может оставить продукт либо избавиться от него временно или навсегда. Оставленный продукт может использоваться: по прямому назначению; для решения новых задач; для хранения.

В условиях высокой конкуренции и свободы выбора простого удовлетворения потребителя для развития лояльности недостаточно. По-настоящему лояльны только полностью удовлетворенные потребители.

Исследование уровня удовлетворенности или неудовлетворенности проводят обычно методом прямого опроса потребителей. При этом оно основывается на модели товара как совокупности выгод, как средство удовлетворения потребностей.

В данной модели сердцевину товара, его сущность представляет так называемый замысел, отражающий основное предназначение товара. Товар по замыслу (базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с позиций удовлетворяемой потребности (например, для часов – измерение времени, для лопаты – возможность копать, настольная лампа – освещение стола, рабочего места).

Реальный товар (товар в реальном исполнении) представляет собой набор определенных свойств, позволяющих реализовать замысел и удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне рассматриваются полезные для потребителей его характеристики: качество, свойства, упаковка, внешний вид, товарная марка, бренд.

Третий уровень представляет товар с подкреплением, дополняющим потребительную стоимость товара. Это могут быть сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки, кредитования, консультации, послепродажное обслуживание и т. д.).

Характеристики товара или услуги неравнозначны для потребителей. Выделяют два подхода в исследовании значимости атрибутов:

1. Заявленная значимость предполагает самостоятельную словесную оценку потребителем степени важности каждой характеристики;

2. Аналитически выведенная значимость рассчитывается как корреляция между показателем удовлетворенности и каждой отдельной характеристикой;

Существуют следующие виды шкал, с помощью которых можно исследовать степень удовлетворенности потребителей по атрибутам: представительская шкала; шкала удовлетворенности; шкала ожиданий; шкала необходимости улучшений продукта (услуги); установочно-описательная шкала; шкала сравнений с конкурентами. При выборе оптимальной шкалы целесообразно применять ту, варианты ответов которой однозначны и легки в интерпретации.

Для определения индекса удовлетворенности обычно применяют следующие методики:

1. Традиционная на основе усреднения оценок каждого атрибута рассчитывается по следующей формуле:

S = ΣA_iX_{i ,}

ΣX_i

где: S – индекс удовлетворенности;

A_i – оценка по i-му атрибуту;

X_i – относительная важность i-го атрибута.

Чаще всего эта формула используется в исследованиях, которые проводятся по методу заявленной значимости атрибутов.

2. Метод трех высоких оценок предполагает расчет удельного веса в ответах максимальных оценок респондентов (для десятибалльной шкалы такими оценками будут 8, 9, 10).

3. Метод дискретного профиля разрывов удовлетворенности (метод Колин Курриер) позволяет определить предпочтение клиентов данной компании по сравнению с конкурентами. По этой методике сначала вычисляется разрыв между оценкой своей компании и оценкой конкурентов. Далее полученные результаты объединяют в три группы:

- разрывы от +2 и выше отражают существенное предпочтение компании;

- разрывы от -1 до +1 свидетельствуют об отсутствии значительных различий с конкурентами;

- разрывы от -2 и ниже означают существенное предпочтение конкурента.

Затем полученные данные по всем конкурентам заносятся в таблицу, и определяется место товара или фирмы в предпочтениях покупателя.

Дата добавления: 2014-12-25