Вопросы для подготовки к занятиям. Психологические аспекты поведения потребителей

Психологические аспекты поведения потребителей

Тема 4

Тесты

Вопрос № 1. По отношению к производству человеческие потребности:

а) первичны;

б) вторичны;

в) не имеет значения.

Вопрос № 2. Потребность определяют как:

а) необходимость, вызываемую природой или общественной жизнью;

б) состояние неудовлетворенности, разрыва существующего положения и желаемого;

в) стимул к действию.

Вопрос № 3. Потребности могут быть:

а) первичные и вторичные;

б) духовные, социальные и материальные;

в) абсолютные и относительные;

г) врожденные и приобретенные;

д) материальные и физические.

Вопрос № 4. Экономическая теория предполагает доминирование на рынке:

а) потребителя;

б) покупателя;

в) рационального покупателя;

г) иррационального покупателя.

Вопрос № 5. Какие ресурсы влияют на поведение человека на рынке и уровень его потребления:

а) экономические;

б) временные;

в) когнитивные;

г) природные.

Вопрос № 6. Бюджетные ограничения – это:

а) кривая, которая графически отражает множество вариантов сочетания двух товаров;

б) поведение человека на рынке;

в) денежные доходы потребителя, в пределах которых может быть предъявлен спрос на определенные товары и услуги, удовлетворяющие его потребности;

г) точка касания бюджетной линии с кривой безразличия.

Вопрос № 7. Эффект замещения – это:

а) явление, которое показывает зависимость изменения уровня потребления от изменения доходов при неизменных ценах;

б) сохранение достигнутого уровня потребления при изменении уровня цен, но неизменном размере дохода;

в) покупатель, который ведет себя так, чтобы приобрести максимально возможную полезность при ограниченном доходе.

Вопрос № 8. Эффект дохода – это:

а) изменение достигнутого уровня потребления с изменением дохода и цен;

б) изменение достигнутого уровня потребления с изменением цен при неизменном доходе;

в) изменение достигнутого уровня потребления с изменением дохода при неизменных ценах.

Вопрос № 9. Базовыми мотивами закупок промышленных товаров являются:

а) социально-психологические;

б) технологические и информационные;

в) культурные;

г) организационные и личностные;

д) финансовые и сервисное обслуживание.

Вопрос № 10. Рациональными критериями оценки поставщиков могут быть:

а) цена, качество, количество и условия оплаты;

б) цена, качество, надежность и условия оплаты;

в) условия оплаты и доставки.

1. Современные подходы в психологии как науке о поведении.

2. Психологическая модель поведения потребителей.

3. Личностные факторы поведения.

4. Психологические факторы поведения потребителей.

5. Психологические типы покупателей.

6. Отношение покупателей к инновациям.

7. Социально-психологические мотивы покупателей средств производства.

Краткое содержание темы

Современная психология характеризуется разнообразием направлений, многие из которых имеют многолетнюю историю. Это социальная психология, психология индивидуальных различий, когнитивная психология, прикладная психология, бихевиоризм.

Одно из основных открытий социальной психологии состоит в том, что окружающие воздействуют на наше поведение гораздо больше, чем мы предполагаем. Мы часто меняем свое поведение из желания соответствовать ожиданиям других людей, но большинство из нас игнорируют степень принудительности такого угождения.

Из жизненного опыта нам известно, насколько велики индивидуальные различия людей в мышлении, установках и поведении. Сторонники психологии индивидуальных различий традиционно занимаются в основном интеллектуальными и личностными различиями. Исследованиями ученых этого направления установлено, что личностные особенности и ситуация оказывают примерно одинаковое влияние на поведение с небольшим преимуществом ситуационных мотивов.

Когнитивная психология исследует механизмы, лежащие в основе внимания, восприятия, научения, памяти, решения задач, принятия решений. Когнитивной психологии принадлежит центральное место в социальной психологии, так как изучает процессы, происходящие при социальных взаимодействиях, зависящих от восприятия людьми друг друга.

Прикладная (трудовая) психология занимается разработкой практических рекомендаций по совершенствованию управленческих решений, повышению производительности труда индивида и группы, повышению нравственного уровня, преодолению конфликтов.

Усиление необходимости предсказания поведения человека и управления им обуславливает развитие теории бихевиоризма и в настоящее время. Применение бихевиористами (необихевиористами) научного подхода психологии, основанного на точном наблюдении и количественной оценке поведения, и сегодня применяется многими психологами.

Основу психологической модели составляет предположение, что потребители на рынке действуют подсознательно, иррационально, под влиянием личностных психологических особенностей.

Внешние факторы среды затрагивают в основном социальные аспекты поведения покупателей в данной модели.

Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция в соответствии с его личностными и психологическими особенностями, протекают психологические процессы обработки информации и обучения покупателя (рис. 4.1.).

	Внешние стимулы

Решения о покупке и потреблении Психологические процессы поведения
Внутренние факторы
Личностные	Психологи­ческие
Ресурсы потребителя

Рис. 4.1. Психологическая модель поведения потребителей.

Последовательность реакции человека на различные внешние раздражители обуславливается стойкими внутренними личностными и психологическими характеристиками.

Личностные факторы – это особенности индивида, характеризующие постоянные, устойчивые формы его поведения. Среди них наиболее значимы в принятии покупательских решений, можно выделить следующие: индивидуальность, личностные ценности, возраст, род занятий, стиль жизни.

Индивидуальность выражает неповторимое своеобразие психики и личности, характеризует человека в его социально значимых отличиях от других людей. Индивидуальность на уровне индивида проявляется в биологических отличиях человека от других. Темперамент характеризует индивидуальность личности в ее биологически обусловленных проявлениях. Индивидуальность на личностном уровне проявляется в социально значимых личностных различиях как характер, мотивации, способности и т. д. Понятия «личность» и «индивидуальность» не совсем совпадают, но имеют общее – индивидуальность личности. Личность – это более широкое понятие и включает как индивидуальное, так и социально типичное, которое обусловлено сходством человека с другими людьми.

В исследованиях поведения потребителей применяются следующие методы изучения личности: психоаналитический, социопсихологический и теория характерных особенностей.

Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и подходящие пути для достижения этих целей. Существуют личные и социальные ценности. Социальные ценности определяют убеждения, верования, разделяемые большинством членов общества или некоей группы. Личностные ценности – это «приемлемое» поведение для конкретного человека. При этом социальные ценности оказывают значительное влияние на личностные. Каждый человек на основе социальных и других систем ценностей формирует свои собственные.

Ценности во многом определяются культурой и передаются через нее. Большинство людей, принадлежащих к одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, но в разной степени. Устойчивость ценностей обусловила использование их в анализе покупательского поведения – выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Относительная важность каждой ценности зависит от конкретного человека, а их выраженность может меняться с течением времени.

Для измерения и моделирования личностных ценностей в исследованиях поведения покупателей выделяют терминальные (ориентированные на желаемые конечные цели) и инструментальные (определяющие тип поведения) ценности (шкала ценностей Рокича). Желаемые конечные цели имеют следующие ценности: комфортная жизнь, чувство достижения, сохранение семьи, внутренняя гармония, свобода, волнующая жизнь, настоящая дружба, общественное призвание и др.

Желаемые конечные цели взаимосвязаны со способами достижения этих целей и обуславливаются типом поведения (амбициозный, бодрый, храбрый, независимый, честный, любящий, ответственный и др.).

Возраст и род занятий человека во многом определяют его вкусы, желания, запросы, ценности и общее поведение, которые отражаются и на покупательском поведении.

Жизненный стиль потребителя представляет собой его образ жизни и направления использования ресурсов времени и денег. Покупательские решения потребителей поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому он занимает приоритетное место в потребительском поведении, однако не всегда осознается самими потребителями.

Внешняя сторона проявления жизненного стиля через уклад быта, манеру поведения, систему мнений и интересов составляет образ жизни. Для маркетологов различные виды образа жизни – это образцы того, как люди живут и используют время и деньги, которое можно в той или иной степени изменить в нужном направлении.

Большинство исследований проводится на уровне анализа активности, интересов и мнений (критерий АИМ), когда объектами оценки являются действия людей, их интересы и мнения. Содержание вопросов АИМ определяется целями анализа жизненного стиля потребителей. Вопросы могут передаваться по телефону, по почте или в личной беседе.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность создавать более эффективные упаковки и коммуникационные программы с тем, чтобы позиционировать товар в соответствии с разнообразными атрибутами стиля жизни. Он также используется для определения того, привлекает ли продвижение национальных брендов тех же потребителей, что и бренды магазинов, что позволяет избежать конфликтов между производителями и продавцами.

Исследования стилей жизни дают широкое представление о покупателях и помогают понять реальное поведение потребителей. Для изучения поведения покупателей используется кроме названной еще множество моделей: VALS, VALS-2, LOV, GEK, PRIZM и др.

К психологическим факторам поведения относятся: мотивы, восприятие, знания, отношение.

Мотивы – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточной интенсивности.

Мотивация в маркетинге – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Мотивация возникает благодаря и под воздействием стимула, воспринимаемого индивидуумом. Мотивация потребителей – это стимулы для удовлетворения врожденных и приобретенных потребностей посредством покупки и потребления товара.

С помощью маркетинговых факторов можно стимулировать приобретение товара или услуги только если существует уже потребность в них. Поэтому маркетинговые усилия направлены на удовлетворение уже существующих потребностей, а не на создание новых. Однако удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой. Компромиссные решения по поводу удовлетворения разных потребностей порождают мотивационный конфликт, который проявляется в трех основных формах:

· «Приближение – приближение», когда человек должен выбрать один из двух или более желательных вариантов;

· «Избежание – избежание» – выбор между двумя или более нежелательными вариантами;

· «Приближение – избежание» возникает, когда выбранный стиль поведения влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия.

Существует несколько теорий мотивации, которые предоставляют маркетологам ценные модели управления потребительским поведением.

В основе теории А. Маслоу лежит предположение, что потребности организованы таким образом, чтобы между ними можно было определить приоритеты и иерархию по степени важности (называемую доминированием). Этот подход к мотивации на четырех предпосылках:

- люди приобретают одинаковый набор мотивов, так как схожи генетической наследственностью и социальным взаимодействием;

- мотивы не равнозначны по своему воздействию и значимости;

- базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, прежде чем активируются другие мотивы;

- после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

В порядке убывания уровня важности они делятся на физиологические потребности (голод, жажда), потребность в безопасности (защищенность), социальные потребности (чувство принадлежности, любви), потребность в уважении (самоуважение, признание, статус), когнитивные потребности (понимание, общий язык), эстетические потребности (порядок, красота), потребность в раскрытии своих возможностей (развитие и самореализация).

В первую очередь, человек пытается удовлетворить самую важную физиологическую потребность. Когда эта потребность будет в основном удовлетворена, она перестает быть стимулом и человек переходит к удовлетворению следующей по важности потребности.

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы покупок. К рациональным мотивам относятся: прибыль или экономия денег, времени и усилий, удобство, качество, гарантированное обслуживание, снижение риска. Эмоциональными мотивами являются: желание отличаться от других, чувство комфорта и превосходства, подражание, развлечение, страх, благосостояние семьи.

В теории двух факторов Герцберга рассматриваются факторы, оказывающие мотивирующее воздействие на поведение человека или не оказывающие такого воздействия и вызывающие его удовлетворенность или неудовлетворенность. При этом установлено, что процесс получения удовлетворенности и процесс увеличения неудовлетворенности с позиций обуславливающих их факторов – это два различных процесса. Устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности. То же самое наблюдается при ослаблении фактора, который способствовал росту удовлетворенности, никак не следует ожидание, что будет расти неудовлетворенность человека, поскольку они обуславливаются разными факторами.

Взаимосвязь «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием внешних факторов, связанных, главным образом, с окружением, в котором находится человек. Их отсутствие вызывает у человека чувство неудовлетворенности, но они не играют мотивирующей роли. Обычно их называют факторами здоровья, так как они способствуют созданию нормальных условий бытия индивида.

На основе теории мотивации З. Фрейда изучаются процессы принятия решений о покупках.

Обычно восприятием называют психический процесс отражения предметов или явлений действительности, действующих в данный момент времени на органы чувств человека. В результате этого процесса появляется образ восприятия, который всегда целостен и осмыслен. При этом восприятие имеет сложный механизм действия, основанный на психических процессах, и некоторые свойства. В качестве основных свойств выделяют: предметность, целостность, осмысленность, обобщенность, константность, избирательность.

Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей мотивов и имеющегося опыта. При этом чтобы воспринять информацию, необходимо подвергнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить. Каждый из названных этапов избирателен:

· Избирательное воздействие означает, что люди предпочитают видеть, слышать или ощущать то, что в наибольшей степени соответствует в данный отрезок времени их потребностям. Они предпочитают также выбирать информацию, соответствующую их взглядам, стилю и образу жизни.

· Избирательное понимание (искажение) предполагает интерпретацию (истолкование) информации потребителем в соответствие с его психологическим настроением. Например, курильщик сигарет зачастую игнорирует объявление о запрете курения в общественных местах, в присутствии детей.

Избирательное запоминание означает, что потребители запоминают только ту информацию, которая больше всего соответствует в данное время их потребностям и психологическому настроению.

Знания определяют как информацию, хранящуюся в памяти, которая представляет собой способ существования психики во времени, удержания прошлого, чтобы жить в будущем. Накопление и сохранение опыта – главная задача памяти. Память состоит из трех отдельных компонентов хранения информации: сенсорная память, краткосрочная и долгосрочная.

Сенсорная память обеспечивает хранение той информации, которую получаем органами чувств и которая хранится не более 2 секунд.

В краткосрочной памяти происходит совмещение поступающей сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя.

Формирование знания потребителя о товаре является одной из основных задач маркетологов. Продукт, незнакомый потребителю, трудно продать, а еще труднее, если есть выбор более знакомых марок.

Практический маркетинг предполагает изучение знания потребителя по трем направлениям:

· Знание о продукте;

· Знание о покупке;

· Знание об использовании покупки.

Отношение – это суммарная оценка объекта позитивным или негативным образом. Отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного (когнитивного), эмоционального (аффективного) и волевого (поведенческого).

Познавательный компонент состоит из знаний и убеждений относительно объекта отношений. Когнитивные отношения проявляются при сравнении цены, качества товара с конкурентами. Эмоциональный аспект представляет собой чувства, которые связаны с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Положительные чувства и эмоции достигаются хорошо налаженной презентацией товара, эффективной рекламой и привлекательной упаковкой. Изменение поведенческого отношения достигается путем проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, выдачи бесплатных образцов товара, распродажи, снижения цены.

Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы между собой. Изменение в одном компоненте вызывает соответствующие изменения и в других. Эта связь используется для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Психологический тип человека обуславливается его темпераментом и характером. Когда разговор ведут о темпераменте, то имеют в виду множество психологических различий между людьми – различия по глубине, интенсивности, устойчивости эмоций, темпу и энергичности действий. Темперамент (от лат. temperamentum – надлежащее соотношение черт) – это характеристика индивида со стороны динамических особенностей его психической деятельности. В темпераменте выражаются сила, уравновешенность и подвижность нервных процессов, особенности реакции на воздействия окружающей среды.

Целостность врожденных (темперамент) и приобретаемых (характер) психических свойств, характеризующих индивида и делающих его уникальным, составляет тип личности.

Индикаторы психологических типов Майерс-Бриггс (Myers-Briggs Type Indicator – MBTI) основывается на выявлении двух различных способов:

· Пополнения запаса энергии и сосредоточения внимания (шкала «экстраверсия-интроверсия»);

· Сбора информации (шкала «сенсорность-интуиция»);

· Принятия решений (шкала «мышление-чувствование»);

· Организации своего взаимодействия с внешним миром (шкала «решение-восприятие»).

Исследователи характеризуют покупателей разных психологических типов следующим образом:

· Покупатель-экстраверт охотно делится впечатлениями о товаре, подробно рассказывает о своих проблемах, задает массу вопросов. Экстраверты руководят процессом торговли, задают многочисленные вопросы, уточняют детали.

· Покупатель-интроверт способен слушать, не проронив ни слова, не желая говорить о том, что кажется ему очевидным, и выглядит незаинтересованным. Для двух интровертов возможна ситуация, когда покупатель с трудом выражает свои потребности, а продавец ждет, когда покупатель определится.

· Покупатель-сенсорный хочет получить всю возможную информацию о предложении – от цены до модификаций товара, химического состава, особенностей употребления и т. д.

· Интуитивиста в торговле привлекают возможности и альтернативы. Это творческая личность. В беседе с продавцом он может увести разговор в сторону и расспрашивать о посторонних товарах, что сбивает продавца с толку.

· Покупатель-мыслительный очень логичен и аналитичен, приводит рациональные доводы по каждой покупке. Он заботится о качестве и пользуется рациональными критериями. Его мало интересует престиж сделки или торговой марки.

· Покупатель-чувствующий склонен вести себя несколько нелогично, игнорируя разумные доводы «это выгодно» или «это качественно». Он может купить товар потому, что почувствовал себя комфортно, удобно, представляя, как будет использовать покупку, или из симпатии к продавцу, или из чувства дружбы, которая с последним его связывает. Если продавец тоже ярко выраженный чувствующий, то вместе они могут прийти в такое радостное состояния от совпадения во мнениях, что пропустят дефекты в товаре и недостатки в договоре.

· Покупатель-решающий отличается непоколебимостью. Обычно он или сразу совершает покупку или не делает ее никогда. В общении с ним продавцу приходится приводить все новые и новые доводы в пользу приобретения.

· Воспринимающие вносят творческий элемент в любые торговые сделки. Они очень гибкие, задают массу вопросов, проясняя ситуацию, приспосабливаются к темпу мышления другой стороны. Они просят показывать все новые образцы товаров и никак не могут выбрать то, что им необходимо. Если продавец того же типа, то они способны перебирать варианты до бесконечности. Результат переговоров или сделки может оказаться нулевым. К тому же воспринимающие часто опаздывают на встречу.

Процесс, посредством которого инновация с течением времени передается по определенным каналам среди членов какой-то социальной системы называется диффузией инноваций. Элементы процесса диффузии инноваций включают саму инновацию, коммуникации относительно нее, время и социальную систему. Процесс диффузии начинается с распространения информации или коммуникаций с потребителями, в результате которой каждый индивид принимает решение о принятии инновации или отказе от нее. В конечном итоге с течением времени инновация распространяется на всю социальную группу, сообщества, отдельные страны и т. д.

В соответствии с отношением покупателей к новым товарам (инновациям) их обычно разделяют на пять групп:

· Новаторы (инноваторы, пионеры, экспериментаторы) – рискуют первыми купить и использовать новый товар или идеи.

· Раннее меньшинство (ранние последователи, первые пользователи, местные лидеры) – признают новинку вслед за новаторами, являются региональными лидерами, не склонны к риску.

· Раннее большинство (подражатели) – это первая часть массового покупателя, составляющая порядка 34 %. Именно эта группа приносит основной доход от продажи новых товаров.

· Позднее большинство (скептики, консерваторы) составляют вторую часть массового рынка (34 %), осторожны в своих оценках, как правило, люди старше среднего возраста и с более низкими доходами.

· Отстающие (ретрограды, аутсайдеры, традиционалисты) с подозрением относятся к переменам, верны традициям, осваивают новинку тогда, когда она становится традицией.

Социально-психологические мотивы покупателей средств производства должны способствовать созданию и поддержанию таких условий внутри организации, при которых работники:

· Стремятся к повышению результативности своего труда и эффективности деятельности организации;

· Имеют все возможности для самореализации и саморазвития в своих областях деятельности;

· Ощущают единство своих жизненных ценностей и целей организации.

Умелое использование социально-психологических мотивов развивает у сотрудников чувство причастности к организационным проблемам, которые работники начинают рассматривать как свои собственные. Поэтому многие предприятия, особенно частной формы собственности, при приеме на работу все больше внимания уделяют жизненным ценностям и ориентациям будущих работников. Большинство людей работает более эффективно и результативно в условиях эмоционального комфорта, чего на другом предприятии, где могут и платить несколько больше.

Социально-психологическими мотивами поведения являются:

· Вовлеченность сотрудников;

· Соревнование, состязательность;

· Убеждение;

· Роли и статусы.

Вовлеченность сотрудников в деятельности организации является необходимым условием ее динамичного развития. Если человек в долгосрочной перспективе связывает свое будущее с организацией, в которой работает, то это будет иметь дополнительный положительный эффект как для работника, так и для организации.

Состязательность (соревнование) позволяет в трудовом коллективе:

· Выявить лидера и усилить мотивацию остальных работников в достижении более высоких результатов;

· Установить более высокие стандарты поведения и направления мотивации на их достижение;

· Поддерживать социальную преемственность передового опыта.

Убеждение становится одним из важнейших методов управления. Она представляет собой активное воздействие на сознание людей через обращение к их собственным критическим суждением. Умело его используя, можно влиять и изменять мировоззрение, эмоциональное состояние и мотивы, определяющие поведение человека.

Роль отдельного работника заключается в его деятельности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей. Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества. При принятии коллективного решения о закупках (закупочный центр) маркетологам важно знать и распределять обязанности в соответствии с формальной или неформальной ролью и статусом каждого работника.

Дата добавления: 2014-12-25