Вопросы для подготовки к занятиям. 1. Человеческие потребности в экономической теории

1. Человеческие потребности в экономической теории.

2. Классификация потребностей и их многомерная структура.

3. Экономическая модель поведения потребителей.

4. Рациональные мотивы закупок и критерии оценки поставщиков промышленных товаров.

Краткое содержание темы

В экономической теории человеческие потребности определяют как необходимость, вызываемую природой или общественной жизнью, потребления экономических благ с учетом их запаса, полезности и доходов, которыми располагает потребитель для их приобретения. Потребности появляются тогда, когда внутренний или внешний стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния. Стремление (желания) человека удовлетворить потребности товарами и услугами в большем объеме и лучшего качества определяется законом возвышающихся потребностей.

Потребности первичны по отношению к производству. Они формируют потребительский спрос и диктуют производству, что и сколько производить. Потребности людей многомерны и определяются следующими факторами: вкусами потребителей, возрастом, родом занятий, традициями, средой обитания человека и др. Многообразие потребностей и их динамичность обуславливают многопрофильность производства и необходимость его постоянного совершенствования.

Экономическая наука выделяет материальные, духовные и социальные потребности. При этом материальные потребности (потребности в еде, одежде, жилье и др.) определяют как первичные, а духовные и социальные – вторичные. По степени удовлетворенности потребности подразделяют на абсолютные, действительные и перспективные.

По субъектам (носителям) потребностей их делят на общественные, групповые, коллективные, индивидуальные.

По отношению к воспроизводственному процессу различают экономические и неэкономические потребности.

Некоторые исследователи устанавливают различие между потребностями абсолютными, в том смысле, что мы, вне зависимости от ситуации, осознаем их наличие у других окружающих нас людей, и потребностями относительными, которые мы ощущаем только в том случае, если их удовлетворение нас возвышает на ступеньку-другую выше относительно других. При этом абсолютные потребности могут быть удовлетворены, а относительные – нет, так как чем выше общий уровень развития общественного производства, тем они сильнее. Поэтому производство материальных благ для удовлетворения относительных потребностей равносильно развитию этих потребностей.

В соответствии с определением потребностей выделяют две их разновидности: врожденные (обусловленные самой природой и присущие человеку как виду) и приобретенные (или производные), которые зависят от жизненного опыта, среды обитания и стадии развития общества.

Удовлетворить природную потребность невозможно, понятие удовлетворения применимо только к производным потребностям. Производство товаров для удовлетворения природных потребностей всегда будет оставаться стимулом собственного развития. Последнее способствует появлению на рынке новых товаров, более пригодных для удовлетворения потребностей нового уровня.

Спрос – это форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами. Его размер зависит от цен на товары (услуги) и платежеспособности потребителя. Воздействие на уровень, время и характер спроса – задача управления маркетингом, так как покупательское поведение потребителя во многом определяется его ресурсами (экономическими, временными и когнитивными). На этом этапе маркетологам необходимо:

· Выявить и изучить проблемы потребителей;

· Разработать маркетинговую стратегию для разрешения этих проблем;

· Стимулировать потребителей на осознание определенной проблемы;

· Подавить осознание других проблем.

Покупательское поведение, обусловленное доходами людей, исследуется маркетологами посредством экономической модели покупательского поведения. Исходная предпосылка ее – доминирование на рынке рационального потребителя, который самостоятельно и последовательно принимает покупательские решения.

Рациональность, с точки зрения потребителя, может быть определена следующим образом: субъект никогда не приобретет какой-то товар, если в то же самое время доступен альтернативный другой товар, который, с его точки зрения, предпочтительнее первого. Главные характеристики рациональности: собственная выгода, ограниченность ресурсов, устойчивость предпочтений (повторяющиеся сделки).

При этом потребитель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного товара может быть компенсирован другим в большем или меньшем количестве. Образуется так называемая «кривая безразличия», которая графически отражает множество вариантов сочетания двух товаров, обладающих равной полезностью. Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности (например, 7 000, 8 000, 9 000 и т. д. ккал.), составляет карту безразличия. При этом кривые безразличия обладают рядом свойств:

· Кривая, лежащая выше и правее предыдущей кривой, представляет более предпочтительные наборы товаров;

· Кривые безразличия имеют нисходящий вид, поскольку выражают обратную связь переменных. Приобретение больше одного товара обуславливает уменьшение другого.

· По отношению к началу координат кривая безразличия выпукла.

Кривые безразличия никогда не пересекаются, поскольку сочетания товаров более высокой кривой всегда предпочтительней для покупателя. На выбор покупателя при любой покупке оказывают влияние бюджетные ограничения – это денежные доходы потребителя, в пределах которых может быть предъявлен спрос на определенные товары и услуги, удовлетворяющие его потребности.

Бюджетная линия позволяет ответить на вопрос: сколько может приобрести покупатель?

Точка касания бюджетной линии с кривой безразличия, отражающая максимально возможную полезность при данном ограниченном доходе, образует точку равновесия.

При изменении уровня цен (например, при увеличении) покупателю, чтобы сохранить прежний уровень потребления по полезности, придется отказаться от более дорогих товаров и заменить их более дешевыми. Наблюдается так называемый эффект замещения – т. е. сохранение достигнутого уровня потребления при изменении уровня цен, но неизменный размере дохода.

При неизменных ценах и росте доходов уровень потребления товаров будет увеличиваться. Это явление в экономической теории покупательского поведения получило название эффекта дохода, т. е. показывает зависимость изменения уровня потребления от изменения доходов при неизменных ценах.

Таким образом, при определенных сложившихся рыночных ценах имеющиеся доходы каждого потребителя в сочетании с его предпочтениями относительно марок определяют уровень покупок товаров, имеющихся на рынке. Покупателя, который ведет себя так, чтобы приобрести максимально возможную полезность при ограниченном доходе, называют рациональным.

Основными (базовыми) мотивами закупки для промышленных предприятий могут быть:

· Технологические (спецификация товара, передовая технология, соответствие международным стандартам, стабильное качество, оперативность доставки и т. д.);

· Финансовые (ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и техническое обслуживание, условия оплаты, гарантии доставки и т. д.);

· Послепродажная поддержка (послепродажное обслуживание, помощь в установке, наладке и эксплуатации, техническое обслуживание и т. д.);

· Информационные (коммуникации, квалифицированные сбытовые работники, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т. д.);

· Социально-психологические (взаимные отношения, совместимость организационных форм, имидж компании и торговой марки и т. д.).

В процессе установления взаимоотношений с продавцами мотивы закупок находят свое выражение в определенных критериях, которыми руководствуются организации при выборе поставщиков.

Качество является в большинстве случаев важнейшим критерием при выборе сырья, материалов, комплектующих промышленными и строительными организациями. Под качеством индустриального товара понимается ряд его характеристик: соответствие нормативным документам (рецептуре, техническим условиям, стандартам), производительность, способность к более длительному сроку службы, эргономические характеристики, отсутствие или малый удельный вес отклонений от стандартного качества (брака) в общем объеме поставки. Качество может быть представлено и не очевидными параметрами. Чем сложнее технически закупаемый товар, тем больше претензий к его качеству (для сырья это может быть только соблюдение химического состава, для двигателя – целого комплекса технических, конструкторских, эксплуатационных характеристик).

Несмотря на приоритетность, покупатели товаров промышленного назначения определяют качество лишь как пригодность для той цели, с которой они будут его использовать. Им нужно достаточное, но не избыточное качество: в товаре должны быть только требуемые технологией, стандартами, техническими характеристиками условия и не более. В отличие от покупателей потребительского ассортимента, организации не будут оплачивать излишнее качество.

Для некоторых индустриальных товаров (прежде всего оборудования) сервис – услуги в области ремонта и ухода (например, снабжение запасными частями) – является важным критерием при выборе поставщика. Немногие предприятия имеют возможность выполнять эти работы собственными силами: для ремонта требуются квалифицированные специалисты и запасные части на складе в размере текущей потребности в них. Но даже при наличии всего этого неизбежны простои производства, так как не у всех найдутся резервные производственные мощности на время ремонта. Зная все это, поставщик может убедить покупателя в надежности и оперативности сервисного обслуживания своих поставок, например, создав склады запчастей в непосредственной близости от покупателей, организовав их срочную поставку в случае поломок, оказывая нестандартные услуги при возникновении чрезвычайных ситуаций. Выполнение своих обещаний обязательно.

Надежность – также один из важных критериев выбора поставщика индустриальных товаров, особенно в производственных отраслях, где недопоставка связана с простоями и огромными финансовыми потерями. Надежность включает два важных аспекта: надежность в отношении качества и технического обслуживания и в отношении сроков выполнения заказа. Фактор сроков особенно важен в условиях, когда производственные запасы минимальны (на 2 – 4 дня) и материалы идут в производство «с колес». С другой стороны, быстрота и соблюдение сроков поставки – условия минимизации этих запасов, что при дефиците оборотных средств очень выгодно покупателю.

В отношении качества стандартных товаров надежность означает отсутствие или минимальный процент брака и пересортицы в поставках. Если же заказывается какое-либо нестандартное оборудование под заказ, то здесь важно точное соблюдение поставщиком требований и спецификаций покупателя.

Цена является хоть и очень сильным аргументом покупки промышленных товаров, однако для многих организаций-производителей (в отличие от бюджетных) не решающим. Во всяком случае, если экономия на ценовом факторе грозит хотя бы малейшим снижением качества, квалифицированные члены закупочного центра выберут более дорогой материал или изделие.

Сравнение цен обычно не сводится к их простому сопоставлению, а является гораздо более сложной операцией, в значительной мере скрытой от поставщика.

Во-первых, в одном ряду с ценой стоят такие характеристики предложения, как возможность встречных поставок, полной или частичной оплаты по факту поставки, получения кредита, распределения расходов по транспортировке между продавцом и покупателем.

Во-вторых, покупатель предвидит, что материалы или комплектующие – это элементы будущей себестоимости готового изделия. Поэтому принимаются во внимание количество отходов при обработке материалов, стоимость обработки, количество потребляемой энергии и много других не очевидных моментов.

Мотиватором для покупателей является не только цена, но и тенденция ее изменения. Снижение или повышение уровня цен оказывает влияние в зависимости от того:

Ø Являются они краткосрочными или долгосрочными;

Ø Касаются отдельных поставщиков или целой отрасли;

Ø Относятся ко всем товарам (то есть проявляются в форме инфляционных или дефляционных процессов) или одному;

Ø Насколько велик удельный вес материалов в себестоимости готового изделия.

Информация о техническом товаре передается главным образом через торговых агентов, сбытовиков, которые должны иметь точные знания о его характеристиках, областях применения, эксплуатационных показателях, методах изготовления, материалах. Традиционная реклама, основанная в большей части на эмоциях и чувствах, рациональным снабженцам бесполезна. Им нужна информация о новых товарах и перспективах на данном сегменте рынка вообще. Наличие квалифицированных консультантов и сбытовых работников – значимый мотив выбора организации.

Деловые отношения – важнейший элемент бизнеса. На решение о закупке могут повлиять многочисленные советники, имеющие связи в отрасли, руководители и снабженцы, лоббирующие интересы своих деловых партнеров, и т.д. Чем надежнее личные деловые контакты, тем больше шансов получить заказ на поставку.

Дата добавления: 2014-12-25