Вопросы для подготовки к занятиям

Моделирование поведения потребителей

1. Виды моделей покупательского поведения потребителей.

2. Базовая модель поведения потребителей.

3. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей.

4. Модель поведения покупателей промышленных товаров.

5. Факторы, влияющие на поведение покупателей средств производства.

Краткое содержание темы

Моделирование – это построение и изучение моделей (макетов) реально существующих предметов и явлений для определения либо улучшения их характеристик, рационализации способов их построения и управления ими.

В зависимости от факторов, которые предопределяют поведение потребителей, различают следующие виды моделей покупательского поведения: экономическую, социологическую и психологическую.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях при покупке товаров и удовлетворении потребностей. Наиболее значимыми и существенными факторами этой модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д. Ценность экономической модели заключается в аргументации поведения покупателей, основанном на здравом смысле.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать. К основным факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы. Объективно общество представляет собой сложную систему совместной жизнедеятельности и взаимоотношений людей, которые исторически сложились как образцы поведения в типичных социальных ситуациях.

Психологическая модель основана на предположении, что потребители не имеют осознанного представления о своих потребностях и действуют на рынке, главным образом, подсознательно, иррационально, под влиянием личностных особенностей, эмоций и уникальности накопленного жизненного опыта. Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция в соответствии с его личностными и психологическими особенностями, протекают психологические процессы обработки информации и обучения покупателя.

По способу представления взаимосвязей между различными факторами модели поведения потребителей подразделяют на логические, математические и комбинированные.

Для объяснения поведения потребителей с учетом всей совокупности влияющих на них факторов чаще всего используется логическая модель «стимул – реакция», преследующая двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, а с другой – выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих. Использование математических моделей предполагает наличие количественных оценок влияния различных факторов на поведение потребителей, что вызывает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и экспериментов. Модель процесса принятия решения потребителями представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой маркетологи могут разрабатывать стратегии создания товара, коммуникации и сбыта продукции. Модель опровержения ожиданий позволяет сравнивать предпокупочные ожидания покупателя с реальным результатом потребления.

Базовая модель покупательского поведения показывает, что внешние стимулы (маркетинговые и окружающей среды) поступают в «черный ящик» потребителя, где происходят процессы принятия решения, и следует определенная ответная реакция (выбор товара, марки, места, времени, продавца и т. д.).

Схематично это представляется следующим образом (рис. 2.1.):

Рис. 2.1. Базовая модель покупательского поведения потребителя

Понятие «стимулирование» является производным от слова «стимул», первоначальный смысл которого заключается в побуждении к действию. Если стимул импульсивный, точечный, тогда он более эффективно достигает своей цели. Он должен быть рационален.

Стимулирование покупателя направлено на активизацию его деятельности в процессе решения покупательских проблем. При умеренном и постоянном воздействии на покупателя стимул «теряет свою роль» и становится фактором. Фактор (лат. factor – делающий, производящий) – движущая сила, причина, существенное обстоятельство в каком-либо процессе (явлении). В статистике фактор – это причина, находящаяся в определенной логической связи со следствием. Следовательно, на поведение покупателя фактор может оказывать как позитивное, так и негативное воздействие. Стимул же является целенаправленным воздействием, ориентированным на положительный результат.

Непосредственное воздействие на потребителя продавцы (поставщики) оказывают через маркетинговые стимулы: товар, цена, распределение и продвижение товара.

Стимулы окружающей среды (экономические, политико-правовые, научно-технические, культурные) не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятий-продавцов, но оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать не только при принятии покупательских решений, но и в повседневной деятельности как факторы среды.

Маркетологи стремятся понять, как стимулы преобразуются в реакции в сознании потребителя, чтобы понять потребителей и воздействовать на их поведение маркетинговыми и другими стимулами.

На поведение потребителей оказывает влияние множество факторов, которые условно подразделяют на две группы: внешние и внутренние. В свою очередь, внешние состоят из культурных (культура, субкультура, общественный класс), социальных (референтные группы, семья, роли и статусы) и факторов конкретной ситуации.

При этом, культура как внешний фактор воздействия имеет следующие особенности: она приобретаема и обусловлена обучением; устанавливает в основном общие рамки поведения индивидуумов; влияние ее зачастую не осознается; адаптивна к изменениям внешней среды.

Культура включает материальные (материальная среда обитания, экономическое развитие, природные ресурсы), социальные (политическая система, совокупность правовых, религиозных и деловых (экономических) норм) и духовные компоненты (знание, искусство, мораль, обычаи, традиции и т. д.). Ценность – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека.

По критерию направленности выделяют ценности, ориентированные на отношения между людьми, на среду и на себя.

Частью культуры и существенным фактором, определяющим поведение потребителей, является мода. Как социальная норма определенного общества, она предписывает его членам определенную модель потребительского поведения. Мода носит конкретно-исторический характер и имеет следующие особенности: всегда современна и универсальна, мода демонстративна.

Субкультура – это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых, специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе или слою. Важнейшими проявлениями субкультуры являются модели поведения, характерные для этнических, возрастных или религиозных групп и слоев, а также людей, объединенных какой-то общей идеей, интересом или вкусом.

Социальная (классовая) структура общества представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих социальных групп, различающихся местом в общественном разделении труда, располагаемыми ресурсами, социальным статусом, а также ценностями, потребностями, интересами, стратегиями поведения, образом и стилем жизни. Поведение каждой социальной группы должно изучаться маркетологами и использоваться при разработке маркетинговой стратегии, так как один и тот же товар, бренд для разных общественных классов (страт) может иметь различное значение.

Человек как существо социальное нуждается в общении с себе подобными и, по-видимому, получает радость от такого общения. Большинство из нас активно ищет взаимодействия с другими людьми. Осознание того, что о них думают и чего от них ждут другие, заставляет людей менять свое поведение, подтверждая тем самым существование социальных взаимоотношений. На потребительское поведение наиболее существенное влияние оказывают референтные группы, семья, роли и статусы.

Определенная группа людей, чья предполагаемая позиция используется индивидуумом как основа для текущего поведения и формирования норм и ценностей, определяющих перспективу мышления и поведения, составляет референтную группу. Группы различаются степенью своей организованности и могут быть формальными и неформальными. По степени воздействия на индивидуума выделяют следующие их виды: информационные, самоидентификации и ценностные.

Информационная референтная группа – это такая группа людей, чьей информации мы доверяем, хотя она может быть и недостоверной. Она является носителем опыта и эксперимента, чье суждение точнее всего отражает реальные качества товара и услуги.

Референтная группа самоидентификации – это группа, к которой принадлежит человек и находится под влиянием ее норм и ценностей. Она выступает в качестве средства социального контроля через внушение индивидууму социальных установок, жизненных ценностей, влияние на мотивацию, поведение и потребление.

Ценностная референтная группа может быть реальной или виртуальной, а ее члены рассматриваются индивидуумом как яркие носители и выразители некоторых идей и ценностей, которые разделяет и он. Наиболее часто такими группами являются «звезды» спорта, кино, певцы, музыканты.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской единицей общества и из всех референтных групп оказывает наиболее существенное влияние на покупательское поведение. В индустриально развитых странах домашние хозяйства становятся все более значимой единицей для изучения, так как наблюдается заметное их увеличение за счет одиноких людей и людей, не связанных родственными отношениями или браком. С течением времени меняется структура семьи и домашних хозяйств, что приводит к изменению их потребности и поведения.

Составляющие общество индивиды приходят и уходят, но их определенные функции (роли) продолжают осуществляться со сменяющими друг друга поколениями. Социальная роль – это выработанная обществом и усвоенная индивидом система мыслей и чувств, намерений и действий, подобающих в данной ситуации человеку, занимающему определенное социальное положение. Каждая роль определяет статус человека, отражающий ее оценку со стороны общества в целом. Под социальным статусом понимается сравнительное уважение, которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции. Стремление к почету и уважению рождает потребность в символах статуса. Статус отвечает на вопрос «кто он?», а роль – «как себя вести, что делать?». Роли и статусы образуют «социальную матрицу», внутри которой разные индивиды по-разному строят свое поведение.

Варианты конкретных ситуаций продаж многообразны, и в маркетинге их обозначают специальным термином из аббревиатуры «ВСМ» (время, случай, место). Они в значительной мере предопределяют поведение потребителя, а последствия их для продаж могут быть как позитивными, так и негативными.

Внутренние факторы определяют поведение покупателя как индивидуума и состоят из личностных и психологических. Личностные факторы обуславливаются индивидуальностью каждого человека, личностными ценностями, возрастом и родом занятий, стилем жизни, а также ресурсами, которыми обладает потребитель. Среди психологических факторов обычно выделяют следующие: мотивы, восприятие, знания (подсознание), отношения (установка и убеждения).

Внутренние факторы проявляются в психологических процессах, посредством которых индивидуум реагирует на воздействие факторов внешней среды. Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает изучение и использование психологических механизмов формирования потребительских решений.

Стимулирование покупателей промышленных товаров направлено на активизацию их деятельности в процессе принятия покупательских решений. При этом важно знать, какова будет реакция конкретного покупателя на определенные стимулы, какая необходима дополнительная информация. Моделирование покупательского поведения заказчиков (покупателей) промышленной продукции позволяет ответить на эти и другие вопросы (рис. 2.2.):

Рис. 2.2. Модель поведения покупателей товаров производственного назначения

Как и при покупке потребительских товаров, основными стимулами, с помощью которых поставщики могут напрямую воздействовать на потенциального покупателя, являются маркетинговые (товар, цена, распределение и продвижение товара). К стимулам внешней среды относятся: экономические, технологические, политико-правовые, культурные, конкурентные. Экономическими стимулами могут быть: льготное кредитование, состояние глобальных рынков и рынка товаров в частности, динамика инфляционных процессов, рост экономики и состояние финансовой системы страны. Политико-правовые мероприятия в стране ориентированы на снижение роли административных методов хозяйствования и повышение экономических, способствующих росту инновационной деятельности предприятий и коммерческой активности малого и среднего бизнеса. Присутствие конкурентов на рынке существенно увеличивает выбор товаров, позволяет покупателю делать наиболее приемлемый по качеству, цене, надежности и другим параметрам выбор, сокращая при этом время на процесс покупки. Влияние культурных стимулов на покупательские решения в организации несколько опосредованно, поскольку проявляется через действия и поступки конкретных работников предприятия.

При принятии решения о покупке покупатели промышленных товаров испытывают влияние множества внешних и внутренних факторов, которые могут оказывать как позитивное, так и негативное воздействие.

К внешним факторам относятся: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, возможность получения кредитов, условия поставки, темпы научно-технического прогресса, государственное регулирование экономики, развитие конкуренции. Оценку первичного спроса обычно осуществляют по двум показателям: по количеству потенциальных покупателей и количеству товаров, приобретаемых одним потребителем. Возрастание роли факторов интенсивного развития, конкурентное взаимодействие между предприятиями обуславливает необходимость внедрения научно-технических и организационных инноваций с целью производства новой продукции, позволяющей расширять рынки сбыта.

Внутренними факторами являются:

· Организационные (цели, методы работы (ценности), организационная культура);

· Межличностные (групповые цели, полномочия, статус, отношения);

· Личностные (возраст, образование, должность, тип личности).

Организационные цели в значительной степени определяются отраслью, этапом жизненного цикла изготавливаемого продукта и формой собственности организации. Ими могут быть: получение прибыли, развитие и изменение, достижение необходимого качества результатов деятельности, экономия издержек и минимизация себестоимости, поддержание необходимого уровня безопасности.

В своей деятельности любая организация придерживается определенных правил (ценностей), которые можно определить как предпочитаемые и желаемые правила поведения в организации ее членов, служащие достижению организационных целей.

На предприятии, имеющем доминирующую ценность – конкуренция, – поощряются карьера, достигаемая путем индивидуальных, более высоких результатов труда. Для университета (с позиций его деятельности) важны индивидуализм, конкуренция, изменения и творчество.

Организационная культура выполняет следующие функции: формирует определенный имидж предприятия; усиливает вовлеченность в дела организации и преданность ей; усиливает систему социальной стабильности; притягивает и сплачивает организацию, обеспечивая присущие для нее стандарты поведения; является средством формирования и контроля форм поведения и восприятия, целесообразных с точки зрения данной организации.

Внутри организации выделяют следующие типы отношений между членами закупочного центра: деловые («инструментальные»); социально-эмоциональные, отношения силы и зависимости; отношения при ведении переговоров. От работника, занимающего определенную статусную позицию (должность), окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки его должностных прав и обязанностей. Роль – это статус в действии, модель поведения, обусловленная статусной позицией. Лоббисты способствуют созданию благоприятных условий деятельности определенным лицам или организациям. Властные лоббисты, как правило, занимая высокие должности, всегда поддерживают покупку, не вдаваясь в технические и экономические подробности проекты. Для организации-покупателя оппоненты играют позитивную роль, так как вынуждают лоббистов искать дополнительную информацию и аргументы, а иногда и менять решение, помогают избежать ошибочных решений.

Каждый участник закупочного центра как индивидуум и личность привносят в процесс принятия и свои личностные мотивы и предпочтения. С возрастом приобретается определенный опыт решения сложных управленческих решений. Уровень профессионального образования и знания являются одним из главных и определяющих факторов при принятии на работу в организацию и назначения на должность работника.

На основе некоторых черт характера человека (уверенность в себе, целеустремленность, авторитарность, чувство собственного достоинства, самоконтроль, склонность к риску) можно предсказать его поведение в организации при принятии покупательских решений. Так, уверенные в себе люди считают, что они контролируют свою судьбу, тщательнее ищут и анализируют информацию перед принятием решения, более активны в достижении целей. Люди, ориентированные на результат, преуспевают при ведении переговоров, в торговых операциях, выполняя ответственные поручения.

Используя типологию личности, маркетологи могут с большей долей вероятности оценить и прогнозировать поведение членов закупочного центра в различных ситуациях.

Дата добавления: 2014-12-25