Ситуации для анализа и обсуждения. Вопросы для обсуждения

Вопросы для обсуждения

1. Какие модели используются при изучении поведения потребителей?

2. Опишите базовую модель покупательского поведения конечных потребителей.

3. Какие маркетинговые стимулы воздействуют на потребителей?

4. Назовите внешние стимулы окружающей среды, оказывающие влияние на поведение потребителей.

5. Какие внешние и внутренние факторы влияют на покупательское поведение потребителей?

6. Охарактеризуйте культуру как фактор внешней среды, влияющий на поведение потребителей.

7. Дайте классификацию культурных ценностей по критерию направленности.

8. Как влияет субкультура на покупательское поведение потребителей?

9. Опишите классовые структуры общества и их влияние на покупательские решения конечных потребителей.

10. Назовите основные виды референтных групп.

11. Как влияет семья на покупательское поведение потребителей?

12. Назовите возможные варианты покупательских решений в семье.

13. Какое влияние оказывают роли и статусы на покупательские решения?

14. Опишите факторы конкретной ситуации, влияющие на поведение потребителей.

15. Назовите внутренние факторы, определяющие поведение потребителей.

16. Охарактеризуйте основные стимулы покупательского поведения организаций.

17. Назовите основные внешние факторы, оказывающие влияние на покупателей-организаций.

18. Какие организационные цели могут быть у предприятия?

19. Как спрос на потребительские товары влияет на закупку промышленных товаров?

20. Как организационные ценности влияют на процесс принятия покупательских решений?

21. Назовите основные функции, типы и свойства организационных культур.

22. Какие типы отношений могут быть в организации?

23. Как проявляются статусные позиции индивида?

24. Расскажите о групповых целях в организации.

25. Какие личностные факторы влияют на покупательские решения в организациях?

Ситуация 1. В условиях экономического кризиса и роста цен Velkom принял решение заморозить цены на телефонные аппараты, причем на рекордно низком уровне. Теперь все новые и действующие абоненты компании могут приобрести в любом центре продаж и обслуживания Velkom телефоны по достаточно привлекательной цене. А если принять во внимание, что все продающиеся телефоны сертифицированы, это лишь в очередной раз подчеркнет выгодность данного предложения. Кроме того, несмотря на то, что с 1 января ставка налоги с продаж на розничную торговлю снизилась на 10 %, Velkom отказался от возможности получить дополнительную прибыль и на столько же снизил цены на телефоны. А на некоторые модели телефонов предоставляет даже дополнительные скидки.

Таким образом, Velkom установил ценовую планку ниже, чем в Интернет-магазинах, традиционно предлагающих наиболее выгодный ценовой диапазон. Более того, компания предлагает своим абонентам возможность приобрести телефоны в рассрочку. А это, в свою очередь, дает клиентам компании дополнительные удобства, потому как не каждый готов заплатить за телефон всю сумму сразу.

Зачем, спросят многие, такие уступки? Ведь в условиях роста курса доллара, на основании которого в большинстве случаев формируются затраты компаний, с точки зрения выгоды, будет не совсем грамотный шаг.

Какие стимулы используются компанией Velkom для поддержания лояльности потребителей, сохранения каждого клиента? Какие внутренние и внешние факторы повлияли на принятие таких уступок? Ответы обоснуйте.

Ситуация 2. На рынок продовольствия финансово-экономический кризис оказывает двойное влияние. С одной стороны, угрозы рынку продовольствия нет, потому что люди всегда хотят и будут есть, а значит, и спрос будет расти. С другой – в условиях кризиса покупательская способность населения снижается, люди начинают экономить даже на продуктах питания – и спрос падает.

На одном из минских хлебозаводов в январе 2009 г. наблюдалось значительное снижение заявок на продукцию предприятия. Снижение потребления хлебобулочных изделий – устойчивая тенденция последних лет, объясняемая меняющейся культурой питания. Но январское снижение спроса весьма значительное!

На Могилевском молочном заводе (ТМ «Бабушкина крынка») объем производства и реализации кефира вырос за январь в 2 раза. Рост происходил и по другим позициям цельномолочной продукции.

По оценке крупнейших поставщиков рыбы, в январе 2009 г. объемы реализации упали не менее, чем в 2 раза. Производители сахара отмечают небывалый для зимнего месяца всплеск спроса на сахар, который сопоставим с летними месяцами, временем его наибольшей реализации. А представители маркетинговой службы СООО «Первая шоколадная компания» (ТМ «Идеал», «Милая моя», «Неженка», «Фруттэль» и др.) прогнозируют в 2009 г. общее снижение спроса на шоколад, как и в январе.

Какие факторы повлияли на снижение или увеличение спроса на данные группы товаров в январе месяце 2009 года? Какое поведение потребителей можно спрогнозировать по продовольственным товарам на ближайшие 1 – 2 года? Какие стимулы необходимо задействовать производителям для увеличения спроса на товары, на которые он упал?

Ситуация 3. Принадлежность индивида к социальной группе предопределяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения. Очевидно, что неквалифицированный рабочий не в состоянии выбрать модели потребления, популярные среди высших менеджеров и успешных бизнесменов. Аргумент «статус обязывает» обладает такой же принудительной силой, как и объяснение типа «нет денег». Успешная маркетинговая стратегия фирмы, как правило, основывается на осознанном или интуитивном учете образа потребления.

Какой образ и стиль потребления характерен в Беларуси для следующих социальных групп и слоев: банкиров, государственных служащих, индивидуальных предпринимателей, научных работников, рабочих? Как в условиях экономического кризиса должна измениться маркетинговая стратегия производителей, учитывающая структурные ограничения образа потребления целевой группы. Ответы постарайтесь обосновать примерами.

Ситуация 4. Известный британский турпортал Travel Mail включил Беларусь в десятку лучших мест для отдыха в 2009 году. В качестве самых привлекательных туристических черт страны названы дешевые билеты в метро и на балет, Беловежская пуща и самые большие болота в Европе. Активно развивается сельский туризм: в 2008 г. усадеб стало в 2,5 раза больше по сравнению с 2007 г., а с 2006 г. – в 20 раз. За счет конкуренции и цены стали снижаться.

Однако в Беларуси нет двух основных составляющих, которые больше всего привлекают туристов, – моря и гор. Вместо этого есть леса и болота.

Какую маркетинговую стратегию необходимо выработать туроператорам для более полного использования потенциала белорусского турбизнеса? Что необходимо дополнительно внести в товарную и ценовую политику туристических фирм? Каким образом следует совершенствовать политику продвижения туристического продукта.

Ответы на вопросы желательно обосновывать примерами работы туристических фирм.

Ситуация 5. Найдите и подготовьте для обсуждения в аудитории два любых печатных рекламных сообщения (одно по потребительскому товару/услуге, другое по товару/услуге производственного назначения).

Объясните, каким образом выбранная реклама заостряет внимание на различных факторах, формирующих поведение потребителей.

Оцените соответствие выбранной рекламы модели AIDA (attention-привлечение внимания; interest-вызов интереса; desire-пробуждение желания; action-побуждение к действию).

Ситуация 6. Большинство из нас активно ищет взаимодействия с другими людьми, меняя при этом свое поведение. Вспомните те случаи и ситуации, в которых Вы принимали покупательские решения под воздействием окружающих. Какие референтные группы повлияли на покупательское решение? К какой группе Вы относите или относили себя?

Ситуация 7. Еще в 2008 году эксперты оценивали дефицит калийных удобрений на мировом рынке в 1,5 – 2 млн. тонн. Снижение платежеспособного спроса, вызванного кризисом, полагали они, не приведет к снижению реального мирового спроса на калийные удобрения, поскольку за последние 10 лет запасы зерна основных сельскохозяйственных культур стали рекордно низкими, наблюдается сокращение объема пахотных земель при росте населения в мире.

Кризис заставил экспертов серьезно скорректировать прогнозы развития сельского хозяйства, в том числе и производства удобрений. Спрос на все виды удобрений, включая калийные, резко упал. Налицо явное перепроизводство продукции. Согласно прогнозам Международной ассоциации производителей удобрений (IFA), ситуация на мировом рынке станет более благоприятной по истечении первого полугодия 2009 года. Во второй половине года ожидается восстановление спроса на калий, а в 2010 году, когда спрос полностью восстановится, рынок должен войти в активную стадию.

Сейчас под контролем двух крупнейших экспортеров – ЗАО «Белорусской калийной компании» и канадской компании Canpotex, находится около половины всего мирового экспорта калийных удобрений. В переговорах с крупными зарубежными потребителями эти компании стремятся достичь привлекательных ценовых условий для своей продукции и предлагают ряд преференций.

Какие стимулы и факторы могут оправдать прогнозы IFA по изменению поведения потребителей удобрений? В чем могут отличаться маркетинговые стратегии лидеров рынка – ЗАО БКК и Canpotex?

Задания

Задание 1. Специалист по маркетингу должен иметь общее представление о различных факторах, способных оказывать влияние на принятие покупателем решения о покупке. Составьте рассказ в виде ответов на вопросы о продвижении на рынок одного из товаров (потребительского и промышленного – на выбор) на основании следующих вопросов:

· Какой тип товара необходим покупателю?

· Какой тип торговой ситуации имеет место?

· Кто будет использовать товар?

· Кто участвует в принятии решения о покупке?

· Какие внешние факторы могут повлиять на решение покупателя?

· Какие внутренние факторы могут повлиять на решение покупателя?

· Каковы наиболее важные потребительские нужды покупателя может удовлетворить товар (мотивы покупки)?

Задание 2. На процесс принятия покупательских решений оказывает влияние множество факторов. Некоторые из этих причин представлены в таблице 2.1

Таблица 2.1 Причины выбора и отказа от приобретения товара

Причины выбора и отказа от приобретения товара	Приобретение товара	Отказ от приобретения товара
Родители
Друзья
Случайные люди
Рекомендации продавца
Внешняя реклама
Внутренняя реклама
Вид товара
Выкладка товара
Презентация товара
Обстановка в магазине
Цена товара
Другие причины (указать конкретно)

Вспомните одну из последних значительных Ваших покупок и оцените по форме табл. 2.1, какие из причин стали наиболее существенными при принятии покупательских решений. Оценка производится по следующим критериям: 1 – несущественная причина; 2 – менее важная; 3 – важная; 4 – достаточно важная; 5 – определяющая.

Сравните Ваши результаты с данными другого студента (студентки) и сформулируйте выводы относительно своего выбора.

Задание 3. В таблице 2.2 представлены основные объекты рынка закупок товаров производственного назначения.

Определите ключевые факторы, влияющие на выбор покупателей по каждому товару, и заполните таблицу 2.2.

Таблица 2.2. Факторы, влияющие на выбор покупателей на рынке потребительских товаров

Группы потребительских продуктов	Факторы, влияющие на выбор потребителей
1. Продукты питания
2. Бытовая техника
3. Стройматериалы
4. Автомобиль
5. Квартира

Задание 4. В процессе закупочной деятельности предприятия могут выбирать различные условия закупок: стараются получить оптовые скидки, приобретая большие партии материальных ресурсов; завозят материалы автомобильным транспортом от близкорасположенной оптовой базы; закупают впрок постоянно дорожающие ресурсы; приобретают товары в порядке бартерных обменов на излишние сырье и готовую продукцию; отдают предпочтение закупкам сырья у российских производителей; закупают у белорусских торговых посредников; размещают многоассортиментные заказы у одного поставщика; работают по долгосрочным договорам с постоянными продавцами; организуют закупки по разовым заказам у постоянно меняющихся поставщиков; покупают сырье и материалы небольшими партиями; повторяют закупки через одинаковые промежутки времени; особое внимание уделяют разработке согласованных с поставщиками графиков закупки; покупают сырье и материалы при появлении свободных денежных ресурсов; делают закупки только по мере возникновения потребности в материалах.

Определите влияние условий осуществления закупочной деятельности по направлениям представленным в таблице 2.3. Оформите результаты и прокомментируйте свое решение в пояснительной записке.

Таблица 2.3. Группировка условий закупок в зависимости от достижения целей

закупочной деятельности предприятия

Условия осуществления закупочной деятельности	Влияние
На затраты по закупке продукции	На издержки содержания запасов	На надежность снабжения

Задание 5. В таблице 2.4 представлены основные объекты рынка закупок промышленных товаров. Определите факторы, определяющие их спрос и предложение, субъектов, доминирующих на рынке каждого вида продукции, а также возможные формы торговли. Заполните таблицу 2.4.

Таблица 2.4 Объекты рынка закупок и факторы, влияющие на его состояние

Объекты рынка закупок	Факторы, определяющие спрос	Факторы, определяющие предложение	Кто доминирует на рынке	Возможные формы торговли
1. Сырье
2. Материалы
3. Комплектующие
4. Узлы и агрегаты
5. Запасные части
6. Оборудование

Дата добавления: 2014-12-25