Ситуации для анализа и обсуждения

Вопросы для обсуждения

1. Назовите основные современные подходы в психологии при изучении поведения покупателей.

2. Опишите психологическую модель поведения покупателей.

3. Что выражает индивидуальность человека?

4. Как влияют личностные ценности на покупательские решения?

5. Опишите шкалу ценностей Рокича.

6. Какое влияние оказывают возраст и род занятий на поведение покупателей?

7. Расскажите о стиле жизни покупателя.

8. Назовите основные методы изучения стиля жизни покупателя.

9. Назовите основные теории мотивации человеческих потребностей.

10. Охарактеризуйте процесс восприятия покупателем внешнего мира.

11. Как формируются знания покупателя о товаре?

12. Назовите основные компоненты отношения к товару.

13. Как формируются темперамент и черты характера?

14. Назовите психологические типы покупателей.

15. Как относятся покупатели к новым товарам?

16. Какие социально-психологические мотивы покупателей промышленных товаров могут быть?

Ситуация 1. Многие ученые, исследующие личность, сошлись на том, что существует пять основных факторов личности: динамизм, обходительность, сознательность, эмоциональная стабильность и открытость. При этом эти пять факторов отражают важнейшие аспекты самой жизни. Динамизм связан с властью, обходительность – с любовью, сознательность – с трудом, эмоциональная стабильность – с аффектом и чувствами, а открытость – с интеллектом.

Используя пятифакторную модель личности, определите свою личностную характеристику, отразив важнейшие аспекты своей жизни по этим пяти факторам.

Ситуация 2. Индивиды различаются по своим потребностям в достижениях определенных целей. Лица с высокой потребностью в достижениях склонны избирать более трудные задачи, становиться предпринимателями, добиваться успеха в большинстве видов деятельности. В целом, исследования показывают, что постановка цели на 16 % улучшает трудовую деятельность.

Какая цель была поставлена Вами или родителями при поступлении в университет? Изменяться ли целевые установки (мотивы) на 5 курсе и после окончания вуза?

Ситуация 3. Одно из важнейшихположений гештальттеории восприятия выражается словами «целое больше суммы своих частей». Гештальттеория содержит и ряд законов, которые констатируют способы получения самой лучшей и самой простой информации: закон близости, закон сходства, закон замкнутости, закон хорошего продолжения и др.

Какие законы зрительного восприятия наиболее часто применяются в рекламе, на выставках, в магазинах? Какой из методов (законов) восприятия наиболее предпочтительный для Вас при выборе различных товаров?

Ситуация 4. Исследователи часто выделяют потребителей с высоким или низким уровнем самоконтроля (тенденции людей регулировать свое поведение). Из приведенных ниже утверждений выберите, какие из них характерны для высокого уровня самоконтроля (ответ «вариант «а») и для низкого уровня (вариант «б»):

1. Потребители свое поведение регулируют на основе:

· Внешних событий, реакции друзей и знакомых;

· Исходя из собственных убеждений.

2. Реакция на различные ситуации может быть:

· Более последовательная и предсказуемая;

· Менее последовательная.

3. Поведение во многом определяется социальной ситуацией:

· Анализируют социальную ситуацию, и поведение соответствует данной ситуации;

· Стремятся изучить ситуацию, чтобы она соответствовала их личному «я»;

· Стремятся получить положительную оценку других людей.

4. Используют в речи:

· Местоимения 3-го лица (он, она, они);

· Местоимения 1-го лица (я, мое).

5. Реагируют лучше на рекламу, если она основана на:

· Образе;

· Качестве разработки.

6. Выбор друзей основан на:

· Приобретении полезных людей для карьеры и социального статуса;

· Ориентация на интересы другого человека.

Ситуация 5. Продавец одного из фирменных магазинов попросил потенциального покупателя ответить на несколько вопросов о новом товаре, о их магазине и предложил принять в качестве сувенира пакет с фирменным логотипом предприятия. Это обрадовало покупателя, и он продолжил беседу о предстоящих новогодних праздниках. В итоге «задушевных» бесед «разговорчивый» покупатель приобрел новогодние подарки для всей семьи, несмотря на более высокие цены фирменной торговли.

Определите психологические типы покупателя и продавца. Для каких психологических типов такая ситуация неприемлема? Приведите примеры общения с продавцами из вашей жизни.

Ситуация 6. Определите формы мотивационного конфликта в следующих ситуациях:

1. В летний сезон отпусков люди отдыхают по-разному: одни едут в туристические путешествия и круизы, другие предпочитают отдыхать на известных курортах, а некоторые выбирают домик в деревне, рыбалку и лесные прогулки. В последние годы широкую популярность приобретает «сельский» туризм.

2. В предновогодние дни в каждой семье наступает «жаркая» пора. Необходимо в квартире протереть мебель, все пропылесосить и сделать влажную уборку. На Новый год не должно оставаться и грязных вещей. Хорошо, если семья большая, а квартира умеренная, тогда с уборкой нет проблем. Дела обстоят сложнее, если окажется все наоборот.

3. На каждой пачке сигарет производители обязаны делать предупреждение курильщикам, что курение опасно для здоровья. Несмотря на это, не наблюдается заметного сокращения количества курильщиков.

Ситуация 7. Какие мотивы могли бы привести в предновогодние дни к покупке елочных украшений, телевизора, бальзама для волос, лотерейного билета.

Ответы обоснуйте своими наблюдениями.

Ситуация 8. В городе Минске в последние годы все больше домашних хозяйств стали заводить в своих квартирах животных, особенно собак. По мнению специалистов, это вызвано тем, что люди позже начали вступать в брак и не спешат обзаводиться детьми, вот и заводят животных. К тому же животные становятся членами семьи, и после появления детей уже не хотят расставаться с любимой кошкой или собачкой. Однако ограниченность размеров квартиры, отсутствие мест выгула животных, особенно в центре города, во многих случаях делает дальнейшее их пребывание в квартире проблематичным. Родителям приходится делать выбор: оставить ребенка без любимого животного или жить в стесненных условиях, иметь претензии соседей и ЖЭСа.

Какими мотивами руководствуются жители, приобретающие домашних животных? Какие мотивационные конфликты приходится решать при этом?

Задания

Задание 1. Как можно четче сформулируйте свои основные потребности и разместите их в иерархической последовательности в соответствии с пирамидой Авраама Маслоу, приведенной на рис. 4.1.

Укажите основные товары и/или услуги, которые могут удовлетворить названные Вами потребности.

Рисунок 4.1. Иерархия человеческих потребностей А. Маслоу.

Задание 2. Используя приведенный ниже список потребностей, определите, какие из них соответствуют одному из указанных предложений или рассуждений. Определите относительную приоритетность потребностей (по А. Маслоу).

1. Людям нужно спать, и во сне они проводят треть жизни.

2. Природные катаклизмы, террористы, преступники, пьяные водители, болезни и недомогания, неисправная работа приборов, обычные человеческие ошибки в последние годы все больше подвергают риску нашу жизнь.

3. По оценкам Федеральной комиссии по торговле США, американцы ежегодно расходуют 37,1 млрд. долл. на товары для снижения веса.

4. В знак признательности к человеку мы часто дарим близким цветы, конфеты или открытки, а иногда и драгоценности. Производители таких товаров настойчиво рекламируют символическое значение свое продукции.

5. Деньги – это средство, которое мы используем для удовлетворения большинства наших потребностей. Пока человек работает, он может позаботиться о себе и семье. А что будет, когда он уйдет на пенсию или потеряет работу?

6. Одни люди хотят выглядеть успешными и, возможно, богатыми, а другие – привлекательными.

7. Пребывая в подавленном состоянии, человек может взбодриться, съев любимое блюдо.

8. Путешествуя по странам и континентам, туристы практически всегда приобретают различные сувениры, изделия местных мастеров и художников «на память» о путешествии.

9. Подарок является важным элементом многих событий и праздников: дня рождения, годовщины памятных событий, Нового года, Рождества, 8 марта и т. д.

10. Аргументированный выбор товара предопределяется знанием потребителя о данной торговой марке.

11. Нет нужды убеждать вас в том, что любая вещь, материальная или нематериальная, в слишком больших количествах или на протяжении продолжительного времени использования рано или поздно надоедает.

Потребности, которые могут возникнуть из указанных предложений и рассуждений: в удовольствии, информации, обладании, безопасности, разнообразии, социальном имидже, здоровье, финансовых ресурсах и стабильности, любви и дружбе, потребность отдавать, физиологическая потребность.

Задание 3 [4]. Специалисты по продажам различают несколько типов возможного поведения продавца в процессе общения с клиентами, которые оказывают различное воздействие на покупателя (таблица 4.1).

Таблица 4.1. Характеристики поведения продавца

Тип поведения продавца	Критерии воздействия	Случаи применения
1. Помощник	Он успокаивает клиента, поддерживая его выбор, рассеивая сомнения, стимулируя постоянство	При сомнениях покупателя. Когда продавец стремится к стабильности в продажах.
2. Сторонний арбитр	Придает уверенность в выборе	При широком выборе товаров и неуверенности покупателя
3. Товарищ	Расширяет информацию о товаре, формирует спрос	Для лучшего понимания вкусов потребителей
4. Советчик	Предупреждает негативное поведение клиентов	Когда клиент подсознатель­но уклоняется от покупки
5. Партнер	Позволяет клиенту высказаться и узнает его потребности	Для укрепления взаимопонимания
6. Соглашатель	Предупреждает скандалы и затруднения в негативных ситуациях	При необходимости избегать негативных последствий

Необходимо на конкретных ситуациях приобретения товаров или услуг сформулировать отличительные признаки и недостатки возможных типов поведения продавца. Для каких организационных форм торговли эти типы поведения характерны, и при каких наиболее оправданы? Сформулируйте фразы в речи продавца, соответствующие каждому типу поведения потребителя.

Дата добавления: 2014-12-25